Кто из нас не приносил домой лишний пакет молока, брикет мороженого, пачку сухариков? Каждому знакомо возбуждённое состояние покупателя, когда невозможно остановиться перед искушением купить ненужный, но такой притягательный товар. О том, как научиться экономить и не попадать в ловушки владельцев магазинов.
«С понедельника начинаю экономить», – такую установку периодически дает себе каждый третий человек, будь то студент без стабильного заработка или вполне себе обеспеченный менеджер среднего звена. Однако, придя в большой супермаркет с кучей ярких, аппетитных, манящих этикеток, теряется и забывает о своем обещании каждый из них. Некоторые скажут, что это элементарное отсутствие силы воли, а вот у ряда американских экономистов-исследователей найдется более глубокое и рациональное объяснение.
Профессор экономики и психологии университета Карнеги-Мелон Джордж Левенштайн ввел в мировой обиход такой термин, как hot-cold empathy gap, который можно перевести на русский как «эмпатический разрыв». Суть эффекта состоит в том, что человек всю свою жизнь находится в одном из двух состояний: в горячем или в холодном, третьего не дано. При этом он не может предугадать свое поведение в будущем, не может спроектировать те или иные решения, которые он примет, перейдя из одного состояния в другое. В случае со студентом и менеджером, с которых все началось, холодным состоянием будет являться момент принятия решения экономить, так как решение это было явно не спонтанным, а обдуманным и возникшим из-за ряда веских причин. Горячим же состоянием – момент покупки очередной большой корзины не очень-то нужных товаров, о которых они, скорее всего, впоследствии пожалеют. Возникают вполне резонные вопросы: а зачем эти студент и менеджер впадают в горячее состояние и почему они не могут остаться в холодном?
Так как ученые заговорили об этом эффекте сравнительно недавно, нет четкого списка тех или иных причин возникновения горячего состояния и критериев их оценки. Однако можно попробовать выделить некоторые из них и отнести к нескольким группам по схожим признакам.
В первую группу можно отнести физиологические потребности. Человек, который хочет есть, купит больше ненужных товаров, чем сытый; человек, который не высыпается, скорее переставит или отключит будильник утром несмотря на угрозу опоздать на работу и получить выговор, чем тот, который спит достаточное количество часов в день. Таким образом, в первую группу включаем голод, сон, физический дискомфорт или боль.
Во вторую можно включить всевозможные ограничения: пространство (невозможно зайти в огромный супермаркет за хлебом и выйти только с ним), время (человек, который торопится, скорее совершит необдуманную покупку), средства (нельзя потратить больше, чем имеешь, а в супермаркетах пока, к сожалению или к счастью, кредитов не дают).
Третья группа оказывается самой субъективной. В нее включаем социальные мотивировки: подражательный рефлекс (все покупают, почему я не могу?), характер (тот же Левенштайн в другом своем исследовании доказал, что некоторые люди рождаются жмотами, а некоторые транжирами, за способность легко расставаться с деньгами отвечает определенный отдел мозга, который вырабатывает гормон радости у людей, любящих совершать покупки) и всяческие эмоции (многие склонны больше есть, когда им грустно или одиноко).
Теперь ясно, по каким причинам наши герои впадают в горячее состояние, но неужели нельзя этого никак избежать?
Для начала мы решили провести исследование и узнать, какие из причин чаще всего заставляют людей делать необдуманные покупки. Мы отправились в крупный супермаркет, где обращались с несколькими простыми вопросами, к людям, только что совершившим покупку. Список вопросов включал в себя следующие пункты:
1) Если не секрет, какую примерную сумму денег Вы потратили на покупки?
2) Планировали ли вы потратить больше/меньше этой суммы?
3) Одинаковое ли количество денег уходит у Вас на покупку продуктов на неделю?
4) Составляете ли Вы список продуктов (на бумаге или в голове) или Вы чаще ходите за «чем-нибудь»?
5) Совершили ли Вы сегодня покупки, которые не планировали совершать? Почему?
6) Приобрели ли Вы какие-нибудь по акции? Вы сделали это потому, что они Вам действительно нужны или потому, что только сегодня они были со скидкой?
7) Голодны ли Вы в данный момент?
8) Торопились ли Вы или выбирали обдуманно, не спеша?
Для составления репрезентативной выборки было опрошено 52 человека разного пола, возраста и социального статуса. Результаты во многом подтвердили существование эффекта «эмпатического разрыва». Продуктовая корзина сытых людей оказалась скромнее. Те, кто целенаправленно пришел за определенным набором товаров и заранее обдумал, что и в каком количестве покупать, потратили меньше денег. А те, кто просто пришел купить «чего-нибудь вкусненького» или зашел в магазин случайно, совершили множество необдуманных покупок, которые они не смогли объяснить, выйдя из магазина. Единственный пункт исследования, удививший своими результатами, – это временные рамки. Казалось бы, что люди, у которых есть достаточное количество времени, могли обдумать свой выбор и выложить то, что им не нужно, до момента оплаты. Однако результаты показали обратное: те, кто неспешно гулял по магазину, приобрели больше ненужных на деле товаров и товаров, предложенных по акции. Хотя от продуктов, на которые были объявлены краткосрочные скидки, не смогли отказаться многие, даже те, кому изначально они не были необходимы.
Результаты исследования выявили четкие закономерности между определенными горячими состояниями покупателей и тем количеством денег, которое они потратили. Владельцы супермаркетов знают о действии эффекта и успешно пользуются этим для повышения своей прибыли.
Что же делать, чтобы не потратить больше, чем планировал? Мы проанализировали все вышесказанное и составили список простых советов, следуя которым можно научиться экономить.
1) Заранее подумайте, сколько вы готовы потратить. Если Вы собираетесь платить наличными, возьмите столько, сколько запланировали.
2) Составьте список продуктов. Если на это нет времени, хотя бы продумайте по пути, что и в каком количестве Вам необходимо купить.
3) Поешьте перед выходом: чем полнее желудок, тем меньше Вы купите.
4) Идите за покупками в одиночестве, в компании слишком велик риск купить лишнего.
5) Не обращайте внимания на акции и скидки, чаще всего это уловка владельцев. Изредка бывают исключения, но подумайте дважды, прежде чем класть продукт в тележку.
6) Не экономьте время на выборе, не берите товар, который проще всего достать, это тоже уловка магазина: самые дорогие товары располагают на уровне глаз.
7) Выбирайте корзинку в зависимости от того, сколько товаров в Вашем списке. Полупустая тележка так и просит, чтобы ее заполнили.
Ксения Маркова, Сhaskor.ru