Исследование: от чего зависит эффективность онлайн-торговли

Исследование работы ведущих европейских компаний сферы ритейла проводилось во время первого локдауна весной 2020 года, но сохраняет актуальность и во время второго закрытия бизнеса на жесткий карантин, пишет RAU.

В первом отчете RetailX Europe Top1000 (RXEU Top1000), перечислены 1000 ведущих предприятий электронной коммерции и многоканальных ритейлеров, продающих товары на 32-х рынках Европы (EEA). В рамках нового исследования ритейлеры анализируются по шести параметрам эффективности: стратегия и инновации, удобство для клиента, взаимодействие с брендом, мерчандайзинг, m-commerce и омниканальность, а также операции и логистика.

Что оценивали

Во время карантина и локдауна из-за COVID-19 многие покупатели перешли в онлайн. Эксперты попытались узнать: какие инструменты и стратегии используют ведущие европейские розничные компании для продаж через интернет и другие каналы.

Упор сделан на оценку эффективности работы, а не только на обороте или охвате. В частности, при оценке принимались во внимание:

  1. Стратегия и инновации – как компания адаптируется к росту, международной торговле и отзывчивости клиентов
  2. Удобство для клиента
  3. Операции и логистика: доставка, возврат и сбор заказов
  4. Мерчандайзинг: отображение и описание товаров на сайте
  5. Взаимодействие с ритейлером: знакомство клиентов с брендами и установление связи с ними
  6. Мобильный и международный канал – омниканальность, выходящая за рамки отдельных каналов электронной торговли или магазина.

Стратегии и инновации

Ритейлеры стараются сделать свои сайты интуитивно понятными, быстрыми и эффективными. Простота использования сайта зависит от навигации, четкой информации и подробных изображений продукта — все показатели, по которым в этом году наблюдается рост.

Удобство навигации крайне важно для fashion-ритейла, а также для продавцов ювелирных изделий. Подробная и четкая информация о продукте (например, физические размеры или инструкция по использованию) важны при продаже таких продуктов как программное обеспечение, бытовая электроника и товары для здоровья. Релевантность поиска также является ключом к простоте использования. Она оказалась крайне важной для книжных интернет-магазинов.

Изображения так же важны, как и информация о продукте. По мере того, как растет использование мобильных устройств, растет потребность в возможности увеличения изображений продуктов в мобильной версии сайта. 66% из 696 розничных компаний уже используют такой инструмент.

Также надо давать как можно больший объем информации сразу с первой страницы сайта. До 47% выросло число интернет-магазинов, показывающих варианты оформления заказа на лендинговой странице, и сократилась до 76% доля тех, кто дает эту информацию только на странице продукта. Предложение вариантов оплаты на основной странице также способствуют конверсии. Перспективным этот вариант видится для FMCG-ритейла и автотоваров.

Еще один тренд — предоставление множества вариантов оплаты, в том числе через социальные сети.

В то же время исследование RetailX показывает резкое общее сокращение количества компаний, предлагающих услугу сохранения отложенной корзины покупок: с 34% до 19%. Услуга наиболее популярна для бытовой и прочей техники — ее предлагают 21% ритейлеров. Вероятно, это связано с тем, что такие товары часто бывают крупнее, дороже и приобретаются реже, что делает их покупку более продуманным процессом.

Удобство для клиента

Помимо простоты пользования сайтом покупатели хотят иметь возможность связаться с продавцом удобным для себя способом и иметь достаточно времени, чтобы вернуть товар, если захотят.

Навигация на мобильном телефоне упрощается, когда покупатели могут использовать трехстрочную кнопку «гамбургер», поэтому в 2020 году ее используют девять из десяти (91%) ритейлеров. В 2020 году 14% из 150-ти крупнейших розничных компаний предоставляют покупателям возможность совершать покупки в один клик без ввода ранее сохраненных данных.

Топ-1000 ритейлеров в 2020 году дают покупателям больше времени для возврата товара. Среднее значение увеличилось на 6,9 дней до 82,7 дней, в то время как медианное значение увеличилось на 4 дня до 25-ти.

Наиболее распространенным способом связи клиентов с ритейлерами остается телефон. Однако лишь 30% компаний указывают свой номер на сайте. И только 9% — адрес электронной почты. Когда исследователи отправляли простой запрос через веб-форму или по электронной почте, ответ на него приходил в среднем, через 23 часа — на два часа дольше, чем годом раньше. Возможно, это связано с нехваткой персонала во время карантина. Быстрее всего откликались продавцы автотоваров (12,8 часа), а самые медленные – торговцы книгами.

Общение через онлайн-чат в режиме реального времени используют всего 5% ритейлеров (речь идет о предложении поговорить в течение первой минуты после захода на сайт). Зато больше половины делятся отзывами клиентов и рейтингами товаров. Чаще всего рейтинги применяют в магазинах DIY (75%) и техники.

Большинство розничных сайтов рекомендуют товары, которые будут дополнять просматриваемый товар: в 2020 году их доля выросла до 52% с 45% в 2019 году.

Операции и логистика

По мере того, как торговля перемещалась онлайн, ритейлеры улучшают возможности доставки, которые во многом зависят от курьеров и сервисов доставки. Во время локдауна затраты и сложность организации процессов возросли настолько, что выполнить основные обещания перед клиентом оказалось непросто.

Ритейлеры стараются доставить товары как можно скорее, но при этом предложение доставки в конкретное время, удобное клиенту, сократилось с 9% до 8%.

Также потребители хотят видеть наличие товара на складе. Еще один удобный сервис – возможность забрать покупки самому покупателю (если некогда ждать или нет желания платить за доставку). Количество сетей, предлагающих эту опцию, увеличилось с 31% до 36%. Особенно услуга востребована в категории товаров для дома (46%), мода (45%), техника, оборудование, инструменты (44%). Зато услуга reserve and collect, когда под заказ товар может быть доставлен со склада если его нет в магазине, занимает скромные 6%.

Важна также скорость подготовки заказа. Среднее время на подготовку удалось сократить на семь часов. Тем не менее, показатель все еще составляет 85,2 часа — больше трех дней ожидания. При этом, как и прежде, только 8% розничных продавцов предлагают забрать заказ в тот же день.

Зато доставка на следующий день продолжает демонстрировать рост – ее предлагает уже примерно треть ритейлеров. Здесь доминируют продавцы одежды и обуви, более трети из которых предлагают данную услугу. Примечательно, что падает доставка на выходных, а ведь еще совсем недавно она преподносилась как революция на рынке. Но в 2020 году только 6% ритейлеров (против 8% в 2019-м) практикуют такой сервис.

Варианты возврата

Возврат остается проблемой для розничных компаний, поскольку они стремятся минимизировать затраты и максимизировать скорость возврата своей продукции на склад. Тенденция к возврату по предоплате является одним из самых сильных среди всех показателей, измеряемых RetailX. За год доля предприятий, практикующих такой вид возврата, выросла с 29% до 43%.

Понятно, что здесь преобладает fashion-сегмент: почти половина всех магазинов одежды и обуви предлагает предоплаченный возврат. В то же время сокращается количество возможных вариантов. Возврат по почте упал на 5% до 57%. Чаще всего это предлагают продавцы товаров для спорта и отдыха.

Показатель, который потребители хотят улучшить, — время, затрачиваемое на обработку возмещения по возвратам. Но здесь прогресс минимален – сокращение срока всего на полдня, до 13-ти дней.

Мерчандайзинг — найти то, что точно подходит покупателю

Исследователи RetailX использовали более 20-ти различных показателей, чтобы оценить, насколько эффективно ритейлеры подходят к мерчандайзингу. Навигация и поиск на сайте имеют здесь решающее значение. В 2020 году почти 60% компаний позволяют покупателям использовать поиск по брендам. В этом году чаще стали использовать фильтры по цене товаров, особенно продавцы техники (+19 п.п. до 62%). В целом уже 58% интернет-магазинов позволяют фильтровать товар по цене.

Поиск по рейтингу стал менее популярным: его доля теперь всего 18%. Он более распространен у ритейлеров бытовой и промышленной техники (34%) и товаров для здоровья (32%). Но только 13% fashion-операторов предлагают такую опцию.

Одним из ключевых показателей — то, как розничные сети справляются с итогами поиска типа «результаты не найдены». Казалось бы, некоторая информация или альтернативные предложения лучше, чем пустая страница. Тем не менее, более половины онлайн-торговцев (54%) в 2020 году, выводят пустую страницу в этом сценарии. Это чаще встречается в модной обуви, детских игрушках и аксессуарах, товарах для спорта и отдыха (всего 61%).

Когда покупатели могут легко понять, для чего предназначен продукт и как он работает, им легче сделать покупку. Тем не менее, относительно немного ритейлеров используют видео для объяснения особенностей своей продукции (14%). Чаще всего это продавцы программного обеспечения (33%), музыки и фильмов, а также бытовой электроники (по 29%).

Ленты товаров-бестселлеров могут помочь покупателям принять решение, но их используют только 11% магазинов. Чаще всего они встречаются в категориях бытовой и промышленной техники (19%), а также детских игрушек и аксессуаров (17%).

В 2020 году 27% ритейлеров используют допродажи, чтобы показать покупателям более дорогой продукт. Этот метод более распространен среди продавцов бытовой и промышленной техники (40%) и бакалеи (38%). И наоборот, все больше трейдеров теперь предпочитают рекомендовать дополнительные продукты (+5 п.п. до 51%) — тактика, наиболее часто встречающаяся среди тех, кто продает бытовую и промышленную технику (64%), а также DIY (60%).

Взаимодействие с брендом

Как известно, более длительное взаимодействие можно обеспечить с помощью рассылки, и в 2020 году 73% трейдеров позволяют покупателям подписываться на их новости со своей страницы. Подписка на рассылку новостей чаще встречается на веб-сайтах, торгующих модными аксессуарами и обувью (79%), спортивной обувью и модной одеждой (77%).

Предложение скидки может быть способом привлечь внимание, хотя в 2020 году меньшее количество ритейлеров демонстрируют очевидные рекламные акции (66% против 71% в 2019-м), что, возможно, отражает стремление многих отказаться от дисконтирования, чтобы сделать бизнес более прибыльным.

В 2020 году акции чаще всего предлагали в секторе автотоваров (81%), бытовой и прочей техники (81%), а также товаров для дома и сада (оба 75%). Наибольший отход от увеличения числа скидок заметен среди DIY-инструментов и оборудования (-11 п.п. до 72%).

Что касается вариантов оплаты, то все меньшее количество ритейлеров требует от покупателей регистрации перед оформлением заказа. За последний год произошел значительный сдвиг: только 31% из 926 компаний требуют регистрации против 54% в 2019 году. Скорее всего, на этом настаивают те, кто работает в более конкурентных областях модных аксессуаров — обувь (38%) и одежда (37%).

По мере того, как ритейлеры отказываются просить покупателей регистрироваться, они вводят все больше альтернативных способов оплаты, например, используя вход в социальные сети для ускорения процесса оплаты. Это может быть особенно полезно для клиентов, совершающих покупки с мобильных устройств.

Развитие mcommerce и омниканальность

Розничные компании в Европейской экономической зоне оптимизируют свои веб-сайты для посетителей с мобильных устройств. Ведь время загрузки веб-сайта на мобильный телефон напрямую влияет на взаимодействие с пользователем в условиях роста популярности мобильной коммерции.

Некоторые сети подталкивают потребителей к использованию своих мобильных приложений, выделяя их на главной странице. Этим чаще пользуются продавцы продуктового и ювелирного секторов.

Одновременно предоставление посетителям сайта отчета о наличии товаров становится все более распространенным явлением: 39% онлайн-магазинов размещают эти данные на своих сайтах.

Одна из первых услуг, созданных ритейлерами на пути к многоканальной розничной торговле, — возможность возвращать онлайн-покупки в магазин.

Как никто другой ритейлеры понимают важность правильного сообщения, на правильном канале, правильной аудитории в нужное время. Предвидение того, чего хочет покупатель, до того, как он выразит свои желания, уже является атрибутом лучших розничных торговцев. Как видим, ключом к развитию технологий и улучшению качества обслуживания клиентов являются данные. Неполные, неточные и устаревшие данные не помогут обеспечить клиентский опыт, которого ожидают потребители.

Те ритейлеры, которые приняли это и перешли к внедрению наилучших возможных систем, опираясь на массив надежных данных, имеют наибольшие шансы на успех как в эти непростые времена, так и в ближайшие годы.