Залучити клієнтів і підвищити рентабельність магазину можна традиційними методами, за допомогою систем самообслуговування, персонального підходу, мобільного офлайну, інтерактивних форматів і зворотного зв’язку з покупцями.
Учасникам рітейл-сегменту зараз доводиться боротися за покупця, який прагне на всьому економити, і паралельно витримувати жорстку конкуренцію з іншими магазинами. Про те, як торгывельним мережам утримувати старих клієнтів, залучати нових і заробляти більше грошей, розповіла в своїй колонці на Retail Loyalty Наталія Усманова, комерційний директор IXR, компанії-розробника, інтегратора, виробника і постачальника комплексних цифрових рішень для роздрібної торгівлі. RAU пропонує головні тези цієї публікації.
Класичні прийоми
Залучити клієнтів і підвищити рентабельність можна класичними способами: за допомогою грамотної викладки товарів, додаткових продажів на касі, постійних пропозицій нової ексклюзивної продукції, організації промо-акцій. Як і раніше, добре працює на збільшення обсягу продажів також і торгівля товарами-супутниками. Власник салону оптики при купівлі окулярів може запропонувати придбати футляри, а власник магазину електроніки порадить купити чохол разом зі смартфоном.
Системи самообслуговування
Збільшити прибуток допомагають і нові технології – наприклад, системи самообслуговування, які дають клієнтам можливість самостійно купувати й оплачувати товари. Вони набирають популярність у рітейлерів по всьому світу. За оцінками експертів, self checkout допомагають збільшити трафік і товарообіг магазинів мінімум на 5%.
Рітейлери люблять цю технологію за гарне ROI – обладнання окупається протягом двох-трьох років. “Самокаса” також збільшує пропускну здатність магазинів і скорочує витрати на персонал. Покупці охоче використовують термінали самообслуговування, оскільки вони позбавляють від черг і зводять до мінімуму контакти зі співробітниками та іншими відвідувачами.
Набирають популярність і сервіси формату Scan&Go, коли покупець може самостійно відсканувати товар – або за допомогою сканера, або через спеціальний мобільний додаток. За оцінками експертів, ця технологія збільшує середній чек покупки на 15-19%. Вона гарна ще й тим, що дозволяє заощадити час покупців.
Основна перевага технології в тому, що клієнти відразу бачать підсумкову суму покупки на екрані сканера або смартфона і можуть упакувати товари ще в торговому залі. Покупцям не потрібно стояти в черзі на касу, оскільки інновація дає змогу розрахуватися за товар практично миттєво. Завдяки сервісу Scan&Go частота покупок лояльних клієнтів збільшується до 20%, середній чек підвищується до 50%, навантаження на зону кас самообслуговування знижується до 15%.
Персональний підхід
Одне з основних завдань технологій, які встановлені в торгових точках, – зібрати детальну інформацію про те, що купують їх клієнти, з якою періодичністю і яким товарам віддають перевагу. За допомогою цих даних магазини точніше планують поставки і продажы, а також роблять покупцям індивідуальні пропозиції.
Дослідження засвідчили: заради вигідної персоналізованої пропозиції в офлайн-магазин готові прийти чотири з п’яти покупців.
Рекомендації, які враховують інтереси покупців, збільшують ймовірність здійснення покупки. Більш того, клієнти, які отримали персоналізовану пропозицію, витрачають на 40% більше, ніж планували спочатку. На думку 64% споживачів, персоналізація стимулює повторні покупки та підвищує симпатію до бренду.
Мобільний офлайн
Мобільні додатки – ще один інструмент, за допомогою якого далекоглядні рітейлери залучають клієнтів у свої магазини. Мобільні додатки дозволяють користувачам порівнювати ціни в різних роздрібних точках, дізнаватися інформацію про наявність товару в магазины, резервувати його для подальшої покупки офлайн. Також мобільні додатки можна використовувати для навігації по магазину.
Інтерактивні формати
Щоб залучити покупців в офлайн, деякі продавці впроваджують інтерактивні формати. У таких магазинах клієнти не тільки роблять покупки, а й отримують нові враження та емоції. Подібний підхід допомагає брендам виділитися серед конкурентів і підвищити лояльність покупців. Так, Apple запустив проект Today at Apple. Це серія освітніх заходів, пов’язаних з продукцією бренду. Проект, зокрема, включає в себе майстер-класи з каліграфії, музики та програмування.
Незвичайний сервіс пропонує своїм клієнтам мережа супермаркетів Gelson’s (США, Південна Каліфорнія). Вона відкрила у своїх магазинах винні бари. Поки клієнт розслабляється за келихом вина, співробітники супермаркету роблять за нього покупки. Сервіс безкоштовний, користується великою популярністю серед постійних покупців і допомагає залучити нових. За словами представників торгової мережі, середній чек завсідників бару на 35% вище, ніж у клієнтів, які роблять покупки самостійно.
Зворотній зв’язок
У гонитві за новими методами збільшення рентабельності важливо пам’ятати ще про один інструмент, який впливає на лояльність покупців, допомагає знизити витрати на маркетинг і залучити нових клієнтів. Йдеться про поліпшення якості обслуговування шляхом збору та аналізу зворотного зв’язку від відвідувачів.
Це особливо актуально для магазинів формату «біля дому». Як свідчить практика, поганий сервіс – одна з найчастіших причин, через яку покупці йдуть до конкурентів. Це критично, якщо врахувати, що залучення нового клієнта обходиться бізнесу в шість-сім разів дорожче, ніж утримання старого. Мати базу лояльних клієнтів вигідно ще й тому, що постійні покупці купують в п’ять разів частіше, в п’ять разів частіше пробачають помилки і в чотири рази частіше рекомендують улюблені бренди знайомим.
Тому дуже важливо налагодити зворотний зв’язок з клієнтами, вчасно виявляти так званих «сплячих» користувачів – тих, які не здійснювали покупки кілька місяців. Знаходити таких покупців можна за допомогою, зокрема, і систем самообслуговування. Аналіз бази даних дозволяє рітейлеру бачити, хто з клієнтів став користуватися послугами компанії рідше або взагалі відмовився від них.
Вивести таких покупців зі «сплячки» допоможуть невелика знижка, персоналізована пропозиція або телефонний дзвінок, продиктований бажанням з’ясувати причини невдоволення. Таким чином рітейлер може вирішити одразу два завдання. По-перше, дізнатися про слабкі сторони в своїй роботі, й таким чином отримати можливість посилити їх. По-друге, повернути «зниклого» покупця, проявивши до нього повагу й увагу.