«Мужчина 25-34 лет, с детьми, интересуется рыбалкой» — примерно на такой обобщенный портрет клиента обычно ориентируется ритейл. Ведь других данных обычно нет, или нужно проводить долгое и детальное исследование. На самом деле, этот процесс можно упростить. Команда платформы Ringostat рассказывает, что данные о звонках могут рассказать о ваших клиентах. И как их использовать для создания максимально эффективных рекламных кампаний.
Сейчас большинство ритейлеров связываются с клиентами с помощью облачной телефонии. Это неудивительно, потому что она предназначена именно для нужд бизнеса. Но многие используют этот инструмент, только чтобы звонить и принимать вызовы. Хотя, на самом деле, данные о звонках могут дать много ценных инсайтов для владельца бизнеса и маркетолога. Например:
- какого возраста и пола люди, которые обычно делают заказы — это может сильно расходиться с вашими предположениями;
- как пользователи воспринимают вашу рекламу, и что сделать для повышения ее эффективности;
- где живут самые мотивированные покупатели;
- как люди гуглят ваши товары;
- в какое время покупатели максимально заинтересованы в товарах, которые вы продаете и многое другое.
В этой статье мы покажем, где найти эту информацию и как ее использовать для более успешного продвижения.
Прослушиваем звонки: уточняем портрет аудитории и узнаем «боли» клиентов
Облачная телефония всегда делает аудиозаписи разговоров и прикрепляет их к каждому звонку. Часто считают, что они полезны только для руководителя отдела продаж — чтобы контролировать менеджеров. Но это далеко не так. Аудиозаписи разговоров — это уникальная возможность взглянуть на сайт и рекламу глазами вашего клиента и лучше его узнать.
Чтобы прослушать записи звонков, перейдите в отчет облачной АТС и найдите соответствующий значок. Он, например, может выглядеть так:
Отберите 15-20 звонков и прослушайте их. Может показаться, что на это нужно много времени, но есть несколько лайфхаков:
- слушайте аудиозаписи в быстрой перемотке — если ваш сервис телефонии это позволяет:
- в первую очередь слушайте достаточно долгие разговоры — в отчетах обычно показана длительность всех звонков.
В некоторых сервисах для последнего есть отдельная категория — целевые звонки, т. е. вызовы, которые продлились дольше определенного времени. Можно составить отчет только по ним, чтобы сфокусироваться именно на предметных разговорах с покупателями.
Рассмотрим, на что обращать внимание, прослушивая звонки.
- Пол и возраст людей, которые не просто интересуются товаром, но делают заказы. Это может стать настоящей неожиданностью. Один из наших клиентов — интернет-магазин товаров для рыбалки. Казалось бы, кто является его потенциальным покупателем? Логично, что мужчины 18-70 лет. При прослушивании звонков оказалось, что довольно часто покупки делают женщины — чтобы подарить снасти членам семьи. Ритейлер учел это при настройке рекламы и стал привлекать больше целевой аудитории.
- С какими «болями» и задачами к вам приходят покупатели. Слушайте, что люди говорят о целях, для которых они покупают ваш товар. Приучите менеджеров выявлять потребности клиентов, задавая наводящие вопросы. Например, покупает ли человек себе или на кому-то, планирует ли использовать товар с другими членами семьи и т. д. Зная это, вы можете создать дополнительные объявления или добавить разделы на сайте — «На подарок», «Для молодых мам» и т. д.
- Какой информации не хватает в рекламе или на сайте. Послушайте, какие вопросы чаще всего задают покупатели. Допустим, они часто спрашивают про скидки, не могут найти нужную категорию в каталоге или не знают, как добраться до вашей точки выдачи товара. Значит, эту информацию нужно добавить, чтобы улучшить клиентский опыт.
- Все ли понятно покупателям в ваших объявлениях и на сайте. Послушайте, правильно ли покупатель понимает суть вашего предложения. Или, возможно, в объявлениях и на сайте есть формулировки, которые сбивают с толку. Например, создают впечатление, что вы продаете товары, которых у вас по факту нет. Из-за этого вы можете тратить рекламный бюджет впустую — ведь по вашим объявлениям кликают, но потом ничего не покупают.
- Что добавить в ассортимент интернет-магазина. Если какую-то позицию очень часто спрашивают — это повод ее добавить. У нас есть клиент, который прослушал звонки и именно так понял, за счет какого товара может увеличить прибыль.
Короткие звонки тоже имеет смысл слушать. Например, так можно понять:
- правильно ли указан ваш телефон в рекламе — или люди все время ошибаются номером;
- как изменить формулировку в объявлении и на сайте — если люди все время интересуются позициями, которых у вас нет;
- корректно ли менеджеры общаются с клиентами — или ленятся описывать характеристики товара и сразу отправляют клиентов на сайт.
Пополняем список ключевых слов, которые могут привести покупателей
Даже опытный специалист не всегда может вспомнить все синонимы, которыми называют тот или иной товар. Например, стиральную машину можно назвать «стиралкой», «стиральной машинкой», «вирпул» и т. д. Еще сложней в сферах, где распространен профессиональный сленг — например, в строительстве. Плюс, если рекламу настраивает подрядчик он может просто не знать всех ключевиков, которые используются в вашей сфере.
В пополнении списка ключевых слов поможет коллтрекинг — отслеживание рекламных источников звонков. Многие сервисы виртуальной АТС предоставляют и его тоже. Благодаря коллтрекингу, в отчетах телефонии появляется информация о том, какая реклама привела к звонку клиента. Например, билборд, конкретная кампания контекстной рекламы, органическая поисковая выдача, объявление на новостном портале и т. д. В том числе можно увидеть ключевые слова, которые привели посетителя:
Послушайте записи звонков по неочевидным ключевым словам, которые вы еще не используете. Если они приводят релевантную и заинтересованную аудиторию — это повод добавить их в объявления, чтобы она приводила больше покупателей.
Так, один из наших клиентов — интернет-магазин строительных материалов. Его маркетологи знали большую часть продукции по ее «официальным» названиям. Для них стало открытием то, что прорабы гуглят товары для строителей совсем иначе. С помощью коллтрекинга маркетологи узнали много сленговых названий для продукции и добавили их в рекламу и на сайт.
Определяем регионы, где живут самые заинтересованные покупатели
Если интегрировать коллтрекинг с системами аналитики, то в последние можно передавать данные о звонках. Так маркетолог сможет анализировать в Google Analytics не только онлайн-конверсии, но и звонки. Это позволит, делать выводы о том, из какой рекламы звонят клиенты, а какая просто тратит бюджет. Но есть еще одна полезная опция для компаний, которые торгуют в нескольких городах или по всей стране.
Представим, что вы показываете рекламу жителям из Киева, Одессы и Харькова, выделяя на обе кампании одинаковый бюджет. Но по факту у вас чаще всего покупают киевляне, одесситы делают заказы реже, а харьковчане практически не звонят. Вы это сможете узнать именно благодаря интеграции коллтрекинга и Google Analytics.
Для этого нужно зайти в систему веб-аналитики, выбрать отчет «Аудитория» — «География» — «Местоположение» и цель «Звонок»:
Теперь мы знаем, что на кампании для Киева стоит выделить больше бюджета — ведь они приносят больше всего заявок. На рекламу для одесситов можно немного понизить ставки, а для харьковчан вообще отключить и ограничиться, например, только SEO. Так мы сможем перераспределить бюджет в пользу самых успешных кампаний и получить больше прибыли при тех же расходах.
Узнаем полезную информацию о клиенте еще до ответа на звонок
Есть решения, которые позволяют заранее узнавать ценные инсайты о покупателе, как бы «читая» его мысли. Клиент будет приятно удивлен, что вы его понимаете с полуслова, и это повысит шансы на успешную продажу, апсейл и кросс-сейл. Например, мы в Ringostat для этого используем собственную разработку Ringostat Smart Phone — расширение для браузера, через которое можно звонить и принимать звонки.
Когда клиент звонит, менеджер сразу видит информацию о нем, еще до ответа на вызов. Например, по какому запросу пришел человек, страницы каких товаров чаще всего смотрел, звонил ли уже раньше и т. д.
Например, менеджер еще до ответа на звонок видит, что пользователь чаще всего смотрел смартфон Samsung, более дешевый китайский телефон и наушники. Во время общения сотрудник может как бы «случайно» завести речь о преимуществах Samsung. А потом упомянуть, что недавно в продажу поступили отличные наушники. В результате менеджер может продать более дорогой товар и побудить человека сделать еще одну покупку.
Если у вас есть CRM и звонящий покупатель уже занесен в базу, расширение сразу покажет имя покупателя. Также из расширения можно перейти сразу в сделку или карточку контакта. Там можно быстро посмотреть, чем ранее интересовался клиент, на какую сумму покупал товары — и более четко попасть в его потребности.
Анализируем время, в которое чаще всего звонят покупатели
Фраза про «Хороша ложка к обеду» актуальна и для онлайн-продаж. Для каждой ниши есть свои пиковые дни и часы, когда покупатели максимально заинтересованы в покупке. Конечно, их можно прикинуть приблизительно, но вы вряд ли угадаете наверняка. А это, на самом деле, очень важно.
Для чего? Чтобы знать, в какие дни и часы повысить ставки, чтобы показываться потенциальным покупателям максимально часто. И, наоборот, во время, когда обычно минимум звонков, ставки можно понизить. Так вы сможете привлекать больше клиентов, не изменяя бюджет.
Посмотреть нагрузку по звонкам в разрезе дней и часов можно в специальном отчете. Например, в Ringostat чем зеленее ячейка, тем больше звонков в это время:
Плюс такого отчета еще в том, что на его основе можно построить оптимальный график отдела продаж. Например, по скрину выше можно понять, что для компании не подходит стандартный график с 9:00 до 18:00 с часовым перерывом на обед с 13:00 до 14:00. Так компания рискует потерять очень много клиентов. Ведь после шести поступают десятки звонков, а в обеденное время — сотни. Значит, рабочий день нужно продлить до 19:00, например, введя две смены. А обед сделать «плавающим», чтобы часть сотрудников дежурила и принимала звонки. Например, в Ringostat именно так работает техподдержка. У нас даже было несколько клиентов, которые на основе этого отчета меняли график работы.
Выводы: как использовать данные о звонках, чтобы лучше узнать своих клиентов
- Прослушивайте звонки — так вы сможете уточнить портрет аудитории и узнать «боли» клиентов. Обращайте внимание на пол и возраст звонящих, какие вопросы они задают, все ли им понятно на сайте и в объявлениях. Не сбивают ли их с толку формулировки, которые вы используете.
- Пополняйте список ключевых слов, которые могут привести покупателей. Их покажет коллтрекинг, который часто предоставляют сервисы телефонии. С его помощью вы узнаете, какими словами гуглят ваши товары покупатели. Их можно будет добавить в объявления, чтобы они приводили больше целевой аудитории.
- Определяйте регионы, где живут самые заинтересованные покупатели. Это позволит эффективно распределив бюджет. Можно будет увеличить его для регионов, откуда поступает много звонков, и снизить для тех, откуда звонят мало.
- Получите полезную информацию о клиенте еще до ответа на звонок. Есть решения, которые показывают ценные инсайты о клиенте — на основе данных о его посещениях. Так вы сможете заранее узнать, что интересует человека, и повысить шансы на продажу.
- Анализируйте время, в которое чаще всего звонят покупатели. Узнайте, в какие дни и часы поступает много или мало звонков. Вы сможете повысить ставку на пиковое время. Плюс, так можно разработать идеальный график отдела продаж, чтобы не упускать лиды.