Найпоширеніші помилки при побудові маркетингових комунікацій із клієнтами та партнерами, в чому їх причини і як можна уникнути.
На сайті New Retail вийшла експертна колонка, де виділені три найпоширеніші помилки маркетологів. RAU публікує адаптований варіант.
Помилка № 1. Не знають свою цільову аудиторію
Важливо максимально точно складати портрет цільової аудиторії або аватар на основі даних аналітики. Якщо допустити помилку, реклама скоріше за все не буде працювати. А далі можна докладати величезних зусиль (створювати сайти, лендинги, сторінки в соціальних мережах, активності), але вся їхня ефективність буде зведена до нуля.
Роботу з кожним клієнтом, з кожним запуском продукту потрібно завжди починати з вивчення цільової аудиторії. Це базис для ефективного старту продажів. Отримані дані використовують для проведення рекламної політики і створення таких посилів, які звернуть увагу потенційних клієнтів на продукт.
Є базовий набір показників, які допомагають докладно описати конкретну людину, що входить в цільову аудиторію. Необхідний мінімум: стать, вік, місце проживання, сімейний стан, рівень доходу, рівень освіти, захоплення, як людина любить проводити дозвілля, яким гаджетом найчастіше користується і де (вдома або на робочому місці).
Маркетологи більшості компаній при визначенні потенційного клієнта використовують наступний сценарій: поставити себе на місце потенційного покупця, придумати, що для нього важливо, а потім побудувати свою роботу на цій «помилковій» інформації. У 95% випадків такий метод призводить до промаху, причому на самому старті запуску продукту.
Неможливо взяти інформацію про цільову аудиторію «з голови» і побудувати на цьому ефективний бізнес, необхідно проводити аналітику. Потрібно вивчити або своїх клієнтів, або проаналізувати покупців конкурентів.
Після такого моніторингу можна налагоджувати контакт з потенційною аудиторією. Наприклад, провести онлайн-тестування тих, хто вже купив продукт, запропонувавши натомість якийсь подарунок. На базі отриманих даних вибудовується стратегія подальших запусків.
Одним із найбільш ефективних каналів отримання зворотного зв’язку від клієнтів залишаються фокус-групи. Корисно регулярно організовувалися зустрічі співробітників компанії та клієнтів, щоб отримувати зворотний зв’язок про продукт, його сильні чи слабкі сторони. Це допомагає визначити вектор розвитку та виробляти товар під запити аудиторії.
Помилка № 2. Не знають своїх конкурентів
Досить часто маркетологи вважають, що саме їх компанія працює ізольовано, і конкурентів просто не існує. Однак крім прямої конкуренції (компанії продають такі ж продукти або послуги) є конкуренція непряма. Коли цільовій аудиторії пропонують схожий продукт.
Тому при розробці унікальної пропозиції потрібно знати, з чим покупці будуть порівнювати продукт і хто їм намагається продати те ж саме. Саме дії конкурентів впливають на остаточний вибір.
Роботу з аналізу конкурентів необхідно проводити в кілька кроків:
Крок 1. Подивитися на їх сайти, соціальні мережі, їх розсилки на пошту та в месенджери, вивчити відгуки, зрозуміти, як виглядає їх потенційний клієнт.
Крок 2. Подивитися на цифри і показники по сайтам: кількість відвідувань, поведінкові фактори (час на сайті, які сторінки дивляться частіше). Зрозуміти, звідки йде трафік. Звернути увагу, які канали комунікації з клієнтом на сайті використовує конкурент: чат-боти, зворотний дзвінок або щось інше.
Крок 3. Аналіз воронки продажів, як конкуренти працюють з «холодними» і «теплими» клієнтами, як рекламуються, як проходить продаж.
Корисно стати потенційним клієнтом свого конкурента і спробувати пройти шлях звичайного покупця. Так можна побачити всю структуру воронки, зрозуміти, як сегментується аудиторія, як вибудувана маркетингова стратегія, як виглядає продуктова лінійка, як можна оплатити й отримати товар або послугу. Важливо вивчити, які існують акції та тарифи, яка цінова політика і лінійка продуктів.
Крок 4. Збір отриманих даних в таблицю та їх аналіз: пошук слабких сторін конкурента, як можна їх використовувати. Що можна запропонувати клієнтам, чого не пропонує конкурент.
Помилка № 3. Не формують УТП
Досягти поставленої мети та добитися по-справжньому високих результатів можна тільки на основі безпомилковості у визначенні цільової аудиторії та формуванні унікальної торговельної пропозиції (УТП). УТП дозволяє компаніям виокремиться від конкурентів, виділитися серед подібних товарів або послуг, завоювати прихильність цільової аудиторії, формулювати ефективні рекламні меседжі та підвищити результати рекламних кампаній.
Знайти своє УТП допоможуть наступні дії:
- Розділити свою цільову аудиторію на групи за різними ознаками: статтю, віком, споживчим звичкам тощо
- Вивчити кожну групу, і зрозуміти, яким продуктом або послугою можна закрити їх потреби
- Знайти в кожному продукті або послузі ключову властивість, характеристику, яка вирішує проблему цільової аудиторії
- Прописати вигоди клієнта після покупки
- Обробити цю інформацію і скласти УТП
Для побудови УТП можна використовувати кілька основних показників:
- Оригінальність і унікальність. Даний підхід можна використовувати досить рідко, тому що зараз на ринку дійсно багато конкурентів в кожній галузі. Такий варіант підійде, якщо на ринку дійсно немає аналогів продукту.
- Новизна. Запропонувати ринку новинку, яка вирішить якусь важливу проблему багатьох споживачів схожих товарів. Наприклад, зараз багато брендів роблять еко-упаковки – це може їх вигідно відрізняти від конкурентів.
- Додаткові послуги, бонуси. Можна запропонувати клієнту отримати не тільки товар або послугу, а й щось додаткове, що стане приємним бонусом. Наприклад, доступ до закритого чату після участі в вебінарі.
- Недоліки. Наприклад, якщо продавати натуральну косметику, у якій короткий термін придатності, можна зіграти на тому, що в складі немає хімії, і продукт повністю безпечний.
- Ясне та швидке вирішення проблеми клієнта. Наприклад: «Шукаєте блогерів для реклами? На сайті reklamablog.com зареєстровані сорок три тисячі блогерів, на багатьох є відгуки ».
Важливо бізнес-рішення приймати тільки на основі реальних даних. Для побудови ефективної стратегії потрібно бути в курсі того, що відбувається на ринку: які тенденції та тренди переважають, що змінюється або, навпаки, залишається постійним. Тільки знання конкурентів, своєї цільової аудиторії, основних переваг продукту, а найголовніше, того, як це використовувати в бізнесі, дозволить компанії досягати дійсно високих результатів.