Маркетинговые исследования: основные понятия и термины, в которых надо разбираться

Поднимая вопрос о маркетинговых исследованиях, сразу следует отметить, что можно встретить неоднозначное отношению к данному термину со стороны бизнеса, потребителей, а также со стороны тех, кто непосредственно их проводит.

Каждая компания должна собирать данные о рынке: прайс-листы конкурентов, анкеты с опросами потребителей, обзоры сайтов, анализ публикаций на официальных страничках в социальных сетях. Многие наверняка согласятся, что информация в современном деловом мире – это важный инструмент. Отсутствие данных об изменениях рынка и отрасли может нанести урон компании, и, наоборот, своевременно собранная, обработанная и достоверная информация может стать ресурсом для развития и роста компании. Поэтому маркетинговые исследования необходимы и в большинстве случаев без них не обойтись, пишет E-xecutive.ru.

Цель исследования

Основная цель маркетинговых исследований – принимать более взвешенные, надежные, точные и расчетливые решения по той или иной задаче, вопросу.

Обращаясь за помощью к маркетологам, руководители компаний все еще требуют стопроцентной гарантии результатов проводимого исследования. Но один из главных принципов: маркетинговые исследования стопроцентный результат и гарантию на исследования дать не могут.

Генеральная совокупность и выборка

Основными понятиями при организации исследований являются генеральная совокупность и выборка.

Например, при внедрении новой услуги нам нужно опросить 4500 потребителей – это весь наш целевой сегмент и, соответственно, генеральная выборка. Только опросив весь сегмент и зафиксировав результаты, мы получим результат с точностью в 100%.

В большинстве случае провести подобное масштабное исследование очень сложно, а иногда и целевой сегмент настолько велик, что реализовать его просто невозможно. Как правило, выделяется не вся целевая группа, а некая совокупность или выборка, и далее данные экстраполируются на всю целевую группу. Таким образом, считается, что вероятность исследования хороша, если она достигает значения 70-90%.

Моделирование ситуации

В середине прошлого века Жан-Жак Ламбен выделил три аспекта маркетинга:

  • активный аспект, связанный с проникновением компании на рынок;
  • аналитический аспект, направленный на понимание рынка и отождествляющий собой маркетинговые исследования;
  • идеологический аспект, представляющий образ мышления.

Через призму данного утверждения можно сделать вывод, что принятие решений и активные действия на рынке для бизнеса невозможны без корректного и подробного анализа информации по рынку, а возможность анализа информации, которую, зачастую, достаточно сложно собрать и свести к единому знаменателю, в свою очередь, базируется на особенностях мышления специалиста, занимающегося маркетинговыми исследованиями.

Идеологический аспект в маркетинговых исследованиях – это способность к моделированию ситуации или способность в условиях неопределенности (при отсутствии четко поставленных проблем, задач и исходных данных) увидеть «картину целиком», склеить ее из отдельных элементов, которые по отдельности создают впечатление абсолютно бессвязной информации, а также способность адаптировать траекторию движения в условиях изменения внешней и внутренней среды компании.

Иными словами, попробуйте ответить на вопрос, какая скорость у бабочки, пролетающей мимо вас в данный момент, и где она окажется через 30 секунд? Для ответа вам необходимы какие-либо исходные данные. Вы можете попытаться вспомнить какие-либо факты. Возможно, вы откажетесь от решения данной задачи, так как не обладаете достаточным количеством данных. Или попытаетесь провести аналогию между скоростью бабочки и другими, происходящими в данный момент процессами, например, скоростью движения вашей руки —  другими словами, вы будете моделировать ситуацию.

Источники данных:  вторичные и первичные

Где искать информацию для проведения исследования?

Все источники можно подразделить на два вида:

1. Вторичные или неточные данные

Данные, которые кто-то когда-то собрал, обработал и где-либо опубликовал или выдал.

Это различные архивы, подшивки из журналов, обзоры на отраслевых сайтах, проводимые в предшествующие периоды времени, документы организации.

Информация на данных источниках не адаптирована под вашу задачу, имеет свойство «устаревшей информации», а также обладает неким коварством под названием «субъективное мнение» эксперта, проводившего исследование.

При сборе этого вида данных необходимо учитывать, чтобы источники вторичной информации были верифицированными: откуда получена  информация и списана методика сбора данных.

2. Первичные или точные данные

Данные, собранные под конкретную задачу исследования от «первого лица».

Первичные данные собираются с помощью непосредственных опросов целевой аудитории, интервью и наблюдения.

Первичные данные, в свою очередь, можно разделить на качественные и количественные исследования.

Качественные и количественные данные

Качественные исследования

Это гипотезы и инсайты, реализуемые посредством проведения глубинных интервью с клиентами и организации «мозговых штурмов» с персоналом. Они необходимы в тех случаях, когда задача не определена и конкретно не сформулирована; когда вы не знаете, что может быть важно для клиента; что влияет на его решение при покупке товара или выборе той или иной компании.

Количественные исследования

Это попытка оцифровать данные, полученные за счет проведенных качественных исследований.

В качестве отдельного источника информации можно назвать Big Data и упомянуть о способности современных программ обрабатывать огромные объемы неоднородной и быстро поступающей цифровой информации и способности к анализу незаметных закономерностей, которые не может увидеть человек, а также о том, что Big Data уже меняет мир информации и методов работы с ней… Но это уже совсем другая история.

Маркетинговая информационная система

В идеале маркетинговые исследования должны проводиться специалистами компании не под определенную задачу, а системно и относительно различных аспектов: конкуренты, цены, марка, товар, новинки на рынке и т. д.

Руководитель компании должен обладать необходимой информацией в данный момент, здесь и сейчас, а не ждать информации об исследовании в изменении цены и в поведении клиентов за неделю или месяц. Необходимая информация должна быть заранее собранной и «всегда под рукой».

Для этих целей в компании создается маркетинговая информационная система — база данных, где хранится вся необходимая информация по отрасли, рынку и основным маркетинговым моментам в компании.

Маркетинговая информационная система состоит из нескольких важных этапов таких как:

  • непосредственный сбор информации;
  • обработка информации в виде отчетов с выводами;
  • хранение информации;
  • распространение и своевременное доведение результатов проведенных исследований до руководства компании и соответствующих структурных подразделений

В заключении хочется вспомнить цитату Сергея Королева: «Если сделаете быстро и плохо, то люди забудут, что вы сделали быстро и запомнят, что вы сделали плохо. Если вы сделали медленно, но хорошо, то люди забудут, что вы сделали медленно и запомнят, что вы сделали хорошо».

Медленно, но верно выстраивайте маркетинговую информационную систему, которая станет инструментом роста и развития вашего бизнеса!