Товари середньої цінової категорії в США все більше втрачають місце на полицях та у клієнтів, поступаючись преміальним і недорогим товарам, що часто випускаються під приватними торговими марками магазинів. Наприклад, продажі макаронів бренду Kraft Heinz впали на 6% протягом року, пише Bloomberg. Аналогічні товари бренду Nestle також показали спад. При цьому продажі упакованих макаронів під торговою маркою магазинів зросли на 6% за цей час, а преміальні макарони марки Goodles подвоїли продажі, повідомляє The Page.
З появою нових та покращених учасників з обох кінців вартісного спектру продукти між ними не просто втрачають ціну, вони також переоцінюються.
Ці класичні бренди колись були надійними двигунами зростання та доходу для виробників споживчих товарів. Задовольняючи потреби середнього класу, що зростає, такі продукти, як Kraft Mac & Cheese, підгузки Luvs і пластирі Band-Aid, стали звичними продуктами у шафах по всьому світу.
Але інфляція змусила покупців стати більш розбірливими. У той час як люди з високим доходом здебільшого продовжують витрачати, споживачі із середнім та низьким доходом мають зробити вибір: чи варто витрачати гроші на це, чи я можу заощадити, перейшовши на дешевший варіант?
Як виробники реагують на зміни попиту
Компанії, які продають «середні» продукти, поспішають надолужити втрачене. Це означає перебудову маркетингу або оновлення продуктів, щоб краще відповідати мінливим споживчим потребам.
Динаміка продажу товарів різної цінової категорії
У Kraft вирішили зробити свої макарони з сиром привабливішими для покоління Z — демографічної групи, яка не купує їхньої продукції. Внутрішнє дослідження показало, що молоде покоління шукає більш «інтенсивні, дослідницькі смаки», що виходять за рамки класики, сказала Ребекка Данфі, президент зі смаків, страв та закусок у Kraft Heinz.
У листопаді минулого року компанія запустила в соціальних мережах конкурс Fan Flavorites, в якому пропонувалося надсилати пропозиції нових «чудових смаків макаронів з сиром». Переможцям обіцяли по 10 тисяч доларів. У липні, отримавши 90 000 заявок та розглянувши 27 смаків, Kraft зупинилася на двох нових: халапеньо та ранч. У супермаркетах Target вони коштували 2,39 долара за коробку, що приблизно на 40% дорожче, ніж звичайні Kraft.
Компанія стверджує, що продаж нових смаків рухається в правильному напрямку, і що Kraft Mac & Cheese залишається брендом номер один у категорії. Тим не менш, у жовтні Kraft повідомила про 11-й квартал поспіль зниження обсягів і повідомила інвесторам, що її річний прибуток і продаж виявляться на нижній межі її попередніх прогнозів.
Відновлення колись лояльної бази клієнтів — це частково проблема, яку створили самі компанії, що виробляють споживчі товари. За останні кілька років високої інфляції багато хто підняв ціни на бренди середнього цінового діапазону більше, ніж на товари преміум-класу або нижчої вартості, щоб зберегти маржу, сказав Кріс Костаглі, керівник відділу досліджень компанії NIQ у Північній Америці. За даними Circana, національні бренди підняли ціни в середньому на 6,6% минулого року порівняно з 4,6% приватних марок.
Тепер споживачам, які дедалі більше орієнтуються на цінність, найпростіше виключити ці товари зі своїх списків покупок.
Останніми роками деякі з найбільших роздрібних продавців США, включаючи Amazon.com, Walmart та Target, працювали над покращенням якості своїх недорогих торгових марок. Цього року Target оновила близько 40% своєї лінійки Up&Up, яка включає дитячі товари, пакети для сендвічів і серветки, ґрунтуючись на відгуках клієнтів. Нові контейнери для зберігання мають міцніші стінки; голівки зубних щіток мають форму, розроблену у тому, щоб вони служили довше. Цієї весни Walmart запустила нову лінійку під назвою Bettergoods, яка включає піцу, яку можна взяти з собою та спекти, приготовлену «з використанням води з Альп», а також макарони та сир «на рослинній основі без молочних продуктів».
«Немає необхідності, як це було в минулому, у компромісі між якістю і ціною», — сказав фінансовий директор Walmart Джон Девід Рейні. Днями Walmart підвищила свій прогноз на рік через сильний попит покупців на цінність. Акції компанії подорожчали на 3% за її прибутком і з початку року зросли на 65%.
Реакція на успіхи приватних торгових марок
Приватні торгові марки займають дедалі більше місця у кошиках споживачів з кожним роком. Опитування, проведене постачальником послуг цифрового просування Ibott серед 400 маркетологів споживчих товарів цього літа, показало, 70% вважають, що такі недорогі лінії становлять найбільшу загрозу для їхнього бізнесу.
Динаміка продажів брендованих товарів
Дійсно, конкуренція, що зросла, сильно вдарила по підгузках Luvs компанії Procter & Gamble. У період з 2019 до 2023 року частка ринку Luvs Ultra Leakguards за обсягом скоротилася вдвічі. Покупці відмовилися від підгузків, тому що не побачили в них цінності, сказав фінансовий директор P&G Андре Шультен. Вони думають: навіщо платити на кілька доларів більше за Luvs, коли Costco (або Walmart, або Target) має такі ж хороші — якщо не найкращі — пропозиції за менші гроші?
«Продукт виявився недостатньо сильним для ціни, яку люди заплатили, — сказав Шультен. – Тому ми пристосовуємось».
P&G застосувала дві тактики. У липні компанія випустила Luvs Platinum, гіпоалергенний підгузок, який називає «найм’якшим із тих, що коли-небудь існували» — на знак поваги до конкурентів на ринку, таких як Millie Moon, який сам себе називає «розкішним» підгузком, який «м’який як пір’їнка» .
«Спосіб розвитку категорії догляду за дітьми полягає в просуванні чудових інновацій», — сказав Шультен, додавши, що поки що рано говорити про те, чи знаходять їх новації відгук.
Однак у P&G був ще один важіль впливу на ринок: вони зробив ставку на дорожчі підгузки Pampers, які коштують на кілька доларів більше, ніж Luvs. Компанія зосередила ресурси постачання та інновацій на Pampers, особливо на більш спеціалізованих моделях Swaddlers та Cruisers 360, які добре продавалися. «По суті, це був компроміс», — сказав Шультен.
Реакція на появу дорожчих аналогів
Як і P&G, все більше компаній змушені реагувати на конкурентів, які випускають продукцію високого класу.
Коли виробник пластирів Kenvue почав помічати на полицях магазинів яскраві банки з пластирями Welly по 6,99 доларів, бренд із віковою історією заявив, що був роздратований популярністю банок з тканинними пов’язками з принтом однорогів і тай-дай (хаотичні розмиті малюнки), які тепер стали обов’язковим предметом у сумках для підгузків по всій території США.
Компанія Kenvue придумала концепцію банок із пластиром (бренд Band-Aid), а також перший декоративний пластир десятиліттями раніше, і тепер «цей вискочка» використав нову інтерпретацію старої концепції, щоб стягувати вдвічі більшу ціну. Генеральний директор Тібо Монгон хотів, щоб Kenvue повернула інтерес до створених ними банок.
Однак замість того, щоб зосередитися лише на дизайні, Моногон заявив, що хоче задіяти «глибокі наукові дослідження» та спертися «на авторитет та довіру у споживачів». Цього року компанія випустила «ефективніший пластир» під назвою Pro Heal — пов’язку з гелевою подушечкою всередині, яка обіцяє заліковувати дрібні рани і подряпини краще і швидше, ніж раніше. Вона коштує на 40% дорожче стандартних пластирів компанії.
Kenvue робить те саме і в категорії засобів догляду за шкірою. Її бренд Neutrogena був потіснений такими стартапами, як Glow Recipe, які просувають продукти для зволоження та боротьби з «предчасним старінням» у покоління Z. Тому в серпні Kenvue випустила зволожуючий крем Neutrogena Collagen Bank, орієнтований на двадцятирічних. Він продається за високою ціною — близько 20 доларів за флакон. Такі компанії, як Kenvue, каже Монгон, тепер мають бути добре представленими на обох кінцях продуктових лінійок.