Додаткові вкладення в пошукову рекламу не впливають безпосередньо на рейтинг бренду в безкоштовних результатах. Однак колаборація команд з обома типами даних дозволяє оцінити ситуацію і поліпшити стратегію роботи зі звичайним пошуком.
На сайті Think with Google опубліковано експертний матеріал керівника SEO-відділу в компанії Merkle U.K Стівена Прітчарда, де він розповідає, як інтеграція даних про органічні та платні результати допомагає розкрити потенціал пошуку та стимулювати зростання бізнесу. RAU пропонує ознайомитись з основними тезами.
Чому важливо об’єднувати дані про звичайний та платний пошук
Об’єднання даних про звичайні та платні пошукові результати дає багато переваг. Але маркетингові відділи та агенції продовжують розмежовувати ці канали. Через це фахівці упускають інсайти, які могли б народитися під час спільної роботи.
Минулого року компанія Merkle U.K підтримала перехід провідних брендів до об’єднання даних про платні та органічні результати за допомогою Google Data Studio. Студія бере інформацію з Google Реклами, Google Аналітики та Google Search Console, щоб безшовно візуалізувати інформацію із звичайних та платних каналів.
За останні півтора року споживча поведінка різко змінилася. Аналізувати дані про пошукові запити – найкращий спосіб зрозуміти, що саме відбувається інакше.
Як втрачена відвідуваність магазинів перетворюється на онлайн-трафік:
З березня по червень 2020 року офлайн-магазини Великобританії були закриті. Але три взуттєві бренди змогли перетворити втрачену відвідуваність на онлайн-трафік. Що ще дивніше, трафік зберігся після відкриття магазинів і навіть виріс у IV кварталі. Це було несподівано, оскільки в цей період взуття втрачало популярність, адже люди почали рідше виходити з дому. Чим більша аудиторія, тим різноманітнішими стають її запити, тому бренди тепер можуть швидко реагувати на нові тренди.
Після початку пандемії поведінка споживачів стала вкрай нестабільною. Тому не дивно, що бренди хочуть зберігати свою видимість у полі зору клієнтів навіть за зміни їх потреб.
Що упускається при охопленні запитів
За допомогою інтегрованих даних легко дізнатися, що втрачає ритейлер. Якщо порівняти показники платних та органічних результатів, то буде зрозуміло, як краще збільшувати кількість реклами та оптимізувати органічний пошук.
Коли ми працювали з косметичним брендом Benefit, виявили, що сторінки цієї марки ранжуються відповідно до нових пошукових трендів без платних активностей. Якість сторінок Benefit з безкоштовними результатами за певним пошуковим запитом виявилася вдвічі вищою, ніж у сторінок без рейтингу. Тому спочатку ми збільшили платне охоплення нових запитів. Це рішення показало, як важливо позбавлятися прогалин у даних. Рентабельність інвестицій у рекламу склала 5,2, а ставки за новим набором ключових слів дали результат на 20% вище, ніж у середньому за обліковим записом.
Органічні результати пошуку можуть з’являтися на тій самій сторінці, що й рекламні. Тому зміна способу відображення пошукової видачі впливає на взаємодію користувачів і зі звичайними, і з платними результатами.
Аналізувати такі дані окремо – витрачати час марно. Замість спроб розібратися в падінні органічного трафіку вигідніше змінити стратегію з урахуванням зростання загальної видимості та частки ринку.
Сукупний аналіз даних – перший крок на шляху до цілісного підходу до роботи з пошуком
Щоб підвищити рентабельність інвестицій, треба розробити стратегію призначення ставок, яка використовуватиме інтегрований потік даних про органічний пошук.
Для ключових слів з високим безкоштовним охопленням та низькою конкуренцією можна встановити більш високі цілі ефективності. Так ви зможете вкласти кошти, що звільнилися, в інші напрямки.
При призначенні ставок під час аукціону алгоритм завжди використовує переваги сигналів про наміри користувача, які збираються в реальному часі. У свою чергу цінність конверсії безпосередньо залежить від цінності кроків на шляху користувача. Це важливо для будь-якого підходу, за якого безкоштовні та платні канали працюють разом.
Один із найкращих способів підвищити ROI після натискання на оголошення – прискорити весь процес. З 2018 року швидкість завантаження є важливим фактором при оцінці якості цільових сторінок у Google Рекламі. Але більшість команд із пошукової реклами не дають рекомендацій щодо підвищення швидкості. Зростання ROI досягається разом із платними кампаніями та швидким сайтом. Ситуація зміниться, коли фахівці зі звичайного та платного пошуку почнуть співпрацювати більш тісно.
Завдяки розширенню асортименту платних та безкоштовних сервісів Google маркетологи виграли як від органічного шопінгу, так і від платного локального пошуку. Це стимулює роботу з різними каналами та відкриває більше рекламних можливостей у пошуковій екосистемі.