Создать уникальный и качественный продукт непросто, продать его – еще сложнее. Маркетологи разрабатывают стратегии и воронки продаж, производители идут на риски, а конечный потребитель все еще не всегда остается довольным покупкой.
Direct to consumer – это стратегия прямых продаж от производителя покупателю. Длинные цепочки посредников, дилеров и торговые сети больше не нужны, будущее за прямыми продажами. И это будущее уже наступает. Специалисты Wezom рассказывают, что нужно знать о стратегии direct to consumer перед стартом. Стоит ли внедрять эту стратегию именно Вам? Читаем, разбираемся и делаем свои выводы.
Почему производители активно переходят на эту модель
- Создание собственной базы. Вариантов работы с клиентской базой может быть очень много — от специальных предложений до рассылок и приятных бонусов.
- Сарафанное радио. Довольные покупатели становятся лояльными клиентами, которые при правильном использовании работают лучше любой рекламы.
- Персонализация. Непосредственное общение с клиентом дает возможность слышать и понимать истинные его потребности, а значит и улучшать свой продукт.
- Автоматизация. Большинство процессов обрабатываются системой и нет необходимости в длительных разборах заказов сотрудниками.
- Контроль. У производителя появляется возможность понимать рынок в целом, отслеживать изменения спроса в зависимости от разных факторов, быстро реагировать на тенденции и расширять ассортимент, создавать новые продукты и предлагать сопутствующие товары.
- Вовлеченность. Личное общение (например, в соцсетях или тематических сообществах) помогает сглаживать возможные негативные впечатления от продукта и распространять позитивные.
Примером компании, которая на себе ощутила преимущества eCommerce является Уманьпиво. Изначально рассматривалось создание нескольких проектов для разных целевых аудиторий ? сайт для дистрибьюторов и лендинг для конечных потребителей. Но после тщательного анализа рынка, ЦА и конкурентов было принято решение создать полноценный eCommerce инструмент, который будет одинаково удобен для всех. Теперь стать их покупателем можно не только поехав в Умань. А после анализа рынка, когда выяснилось, что люди часто покупают пиво “про запас” или везут в качестве сувенира прямо с завода, появилась идея создать мультипаки. В результате производство и реализация продукции выросли на 13%, а компания вошла в ТОП-20 самых успешных украинских брендов.
Или бренд детской одежды Suzie. Начинали на оптовых рынках, сначала Хмельницкого, потом потихоньку захватывая всю Украину. Решились выйти на прямые продажи, вели страницу в соцсетях, изучали интернет-маркетинг, даже создали сайт, а позже поняли, что пора сделать шаг вперед и заказали разработку интернет-магазина. На выходе получился удобный e-commerce инструмент с уникальным разделом LookBook, в котором можно посмотреть варианты комбинаций продукции и купить комплект по специальной цене. Результат – повышение лояльности клиентов, рост количества продаж вообще и среднего чека в частности. Стратегия direct to consumer помогла производителю «встретиться» с покупателем и получить все преимущества данного подхода.
Особенности и недостатки прямых продаж
Хотя в целом стратегия «прямых продаж от производителя покупателю» является выигрышной, она имеет свои особенности и негативные моменты, которые необходимо понимать перед запуском. Так, direct to consumer – это:
- долго и дорого. Процесс выхода на потребительский рынок занимает время и требует много различных ресурсов (и это не только финансы);
- командная работа, в которой важна вовлеченность каждого участника. Дизайнеры, веб-разработчики, аналитики, сео-оптимизаторы, маркетологи… Найти хороших ребят и общий язык с ними может быть непросто. При этом специалисты могут быть как штатными сотрудниками производителя, так и квалифицированными подрядчиками;
- неопределенность на старте. Часто приходится идти на риск и принимать сложные решения, менять стратегию и направление всей компании.
Кроме того, переход на D2C может вызвать непонимание и недовольство со стороны оптовых покупателей и дистрибьюторов. Вместо предложения низкой цены конечному покупателю, решением может стать уникальный сервис, обеспечение стабильности и своевременности поставок, больший ассортимент, специальная упаковка и многое другое.
Но игра стоит свеч. К примеру, ROSHEN. Оптовые продажи налажены, есть даже сеть собственных магазинов по стране. А инструмента для онлайн продаж нет. Точнее, не было. В какой-то момент, критичность ситуации достигла пика и ребята обратились к нам. В результате получили уникальный корпоративный сайт, в котором можно «посетить» все оффлайн магазины производителя, ознакомиться с ассортиментом продукции и узнать о специальных предложениях. Позже добавили еще возможность выбрать и заказать товар (особым успехом пользовались подарочные новогодние наборы), тем самым внедрив direct to consumer. За год выхода фабрики в диджитал сегмент, продажи выросли, а удобство онлайн-реализации оценили и производитель, и покупатель.
Реальные кейсы наглядно демонстрируют нам, что производитель действительно может эффективно использовать стратегию direct to consumer в диджитал маркетинге. Было принято много нестандартных решений (часто рискованных), но в конечном результате каждая из компаний подняла узнаваемость и лояльность своего бренда, увеличила продажи и кастомизировала продукцию. Впереди еще много работы и новые горизонты, ведь подход direct to consumer — это не просто разовая акция, это стратегия к успеху.