Зачем Wezom переводит производителей на прямые продажи: модель direct to consumer

24.09.2020 В'ячеслав Верстюк

Создать уни­каль­ный и каче­ствен­ный про­дукт непро­сто, про­дать его - еще сло­жнее. Мар­ке­то­ло­ги разра­ба­тыва­ют стра­те­гии и ворон­ки про­даж, прои­зво­ди­те­ли идут на риски, а коне­чный потре­би­тель все еще не все­гда оста­е­тся доволь­ным поку­пкой. 

Direct to consumer - это стра­те­гия пря­мых про­даж от прои­зво­ди­те­ля поку­па­те­лю. Длин­ные цепо­чки посре­дни­ков, диле­ров и тор­го­вые сети боль­ше не нужны, буду­щее за пря­мыми про­да­жа­ми. И это буду­щее уже насту­па­ет. Спе­ци­а­ли­сты Wezom рас­ска­зыва­ют, что нужно знать о стра­те­гии direct to consumer перед стар­том. Стоит ли вне­дрять эту стра­те­гию имен­но Вам? Чита­ем, разби­ра­ем­ся и дела­ем свои выво­ды.

Поче­му прои­зво­ди­те­ли актив­но пере­хо­дят на эту модель

Читати ще

  • Соз­да­ние соб­ствен­ной базы. Вари­ан­тов рабо­ты с кли­ент­ской базой может быть очень мно­го — от спе­ци­аль­ных пре­дло­же­ний до рас­сылок и при­я­тных бону­сов.
  • Сара­фан­ное радио. Доволь­ные поку­па­те­ли ста­но­вя­тся лояль­ными кли­ен­та­ми, кото­рые при пра­виль­ном исполь­зо­ва­нии рабо­та­ют лучше любой рекла­мы.
  • Пер­со­на­ли­за­ция. Непо­сред­ствен­ное обще­ние с кли­ен­том дает возмо­жность слышать и пони­мать истин­ные его потре­бно­сти, а зна­чит и улу­чшать свой про­дукт. 
  • Авто­ма­ти­за­ция. Боль­шин­ство про­цес­сов обра­ба­тыва­ю­тся систе­мой и нет необ­хо­ди­мо­сти в дли­тель­ных разбо­рах зака­зов сотру­дни­ка­ми.
  • Кон­троль. У прои­зво­ди­те­ля появ­ля­е­тся возмо­жность пони­мать рынок в целом, отсле­жи­вать изме­не­ния спро­са в зави­си­мо­сти от разных факто­ров, быстро реа­ги­ро­вать на тен­ден­ции и расши­рять ассор­ти­мент, созда­вать новые про­ду­кты и пре­дла­гать сопут­ству­ю­щие това­ры.
  • Вов­ле­чен­ность. Личное обще­ние (напри­мер, в соцсе­тях или тема­ти­че­ских сооб­ще­ствах) помо­га­ет сгла­жи­вать возмо­жные нега­тив­ные впе­ча­тле­ния от про­ду­кта и рас­про­стра­нять пози­тив­ные.

При­ме­ром ком­па­нии, кото­рая на себе ощу­ти­ла преи­му­ще­ства eCommerce явля­е­тся Ума­ньпи­во. Изна­чаль­но рас­сма­три­ва­лось соз­да­ние несколь­ких про­е­ктов для разных целе­вых ауди­то­рий ? сайт для дистри­бью­то­ров и лен­динг для коне­чных потре­би­те­лей. Но после тща­тель­но­го ана­ли­за рын­ка, ЦА и кон­ку­рен­тов было при­ня­то реше­ние создать пол­но­цен­ный eCommerce инстру­мент, кото­рый будет оди­на­ко­во удо­бен для всех. Теперь стать их поку­па­те­лем можно не толь­ко пое­хав в Умань. А после ана­ли­за рын­ка, когда выя­сни­лось, что люди часто поку­па­ют пиво “про запас” или везут в каче­стве суве­ни­ра пря­мо с заво­да, появи­лась идея создать муль­ти­па­ки.  В резуль­та­те прои­звод­ство и реа­ли­за­ция про­ду­кции выро­сли на 13%, а ком­па­ния вошла в ТОП-20 самых успе­шных украин­ских брен­дов. 

Или бренд дет­ской оде­жды Suzie. Начи­на­ли на опто­вых рын­ках, сна­ча­ла Хмель­ни­цко­го, потом поти­хонь­ку захва­тывая всю Украи­ну. Реши­лись вый­ти на пря­мые про­да­жи, вели стра­ни­цу в соцсе­тях, изу­ча­ли интер­нет-мар­ке­тинг, даже созда­ли сайт, а позже поня­ли, что пора сде­лать шаг впе­ред и зака­за­ли разра­бо­тку интер­нет-мага­зи­на. На выхо­де полу­чил­ся удо­бный e-commerce инстру­мент с уни­каль­ным разде­лом LookBook, в кото­ром можно посмо­треть вари­ан­ты ком­би­на­ций про­ду­кции и купить ком­плект по спе­ци­аль­ной цене. Резуль­тат - повыше­ние лояль­но­сти кли­ен­тов, рост коли­че­ства про­даж вооб­ще и сре­дне­го чека в частно­сти. Стра­те­гия direct to consumer помо­гла прои­зво­ди­те­лю «встре­ти­ться» с поку­па­те­лем и полу­чить все преи­му­ще­ства дан­но­го под­хо­да.  

Особенности и недостатки прямых продаж

Хотя в целом стра­те­гия «пря­мых про­даж от прои­зво­ди­те­ля поку­па­те­лю» явля­е­тся выи­грышной, она име­ет свои осо­бен­но­сти и нега­тив­ные момен­ты, кото­рые необ­хо­ди­мо пони­мать перед запу­ском. Так, direct to consumer - это:

  • дол­го и доро­го. Про­цесс выхо­да на потре­би­тель­ский рынок зани­ма­ет вре­мя и тре­бу­ет мно­го разли­чных ресур­сов (и это не толь­ко финан­сы);
  • коман­дная рабо­та, в кото­рой важна вов­ле­чен­ность каждо­го уча­стни­ка. Дизай­не­ры, веб-разра­бо­тчи­ки, ана­ли­ти­ки, сео-опти­ми­за­то­ры, мар­ке­то­ло­ги… Най­ти хоро­ших ребят и общий язык с ними может быть непро­сто. При этом спе­ци­а­ли­сты могут быть как шта­тными сотру­дни­ка­ми прои­зво­ди­те­ля, так и ква­ли­фи­ци­ро­ван­ными подряд­чи­ка­ми;
  • нео­пре­де­лен­ность на стар­те. Часто при­хо­ди­тся идти на риск и при­ни­мать сло­жные реше­ния, менять стра­те­гию и направ­ле­ние всей ком­па­нии.

Кро­ме того, пере­ход на D2C может вызвать непо­ни­ма­ние и недо­воль­ство со сто­ро­ны опто­вых поку­па­те­лей и дистри­бью­то­ров. Вме­сто пре­дло­же­ния низ­кой цены коне­чно­му поку­па­те­лю, реше­ни­ем может стать уни­каль­ный сер­вис, обе­спе­че­ние ста­биль­но­сти и сво­ев­ре­мен­но­сти поста­вок, боль­ший ассор­ти­мент, спе­ци­аль­ная упа­ков­ка и мно­гое дру­гое.

Но игра стоит свеч. К при­ме­ру, ROSHEN. Опто­вые про­да­жи нала­же­ны, есть даже сеть соб­ствен­ных мага­зи­нов по стра­не. А инстру­мен­та для онлайн про­даж нет. Точнее, не было. В какой-то момент, кри­ти­чность ситу­а­ции дости­гла пика и ребя­та обра­ти­лись к нам. В резуль­та­те полу­чи­ли уни­каль­ный кор­по­ра­тив­ный сайт, в кото­ром можно «посе­тить» все оффлайн мага­зи­ны прои­зво­ди­те­ля, озна­ко­ми­ться с ассор­ти­мен­том про­ду­кции и узнать о спе­ци­аль­ных пре­дло­же­ни­ях. Позже доба­ви­ли еще возмо­жность выбрать и зака­зать товар (осо­бым успе­хом поль­зо­ва­лись пода­ро­чные ново­го­дние набо­ры), тем самым вне­дрив direct to consumer. За год выхо­да фабри­ки в диджи­тал сегмент, про­да­жи выро­сли, а удоб­ство онлайн-реа­ли­за­ции оце­ни­ли и прои­зво­ди­тель, и поку­па­тель. 

Реаль­ные кей­сы нагля­дно демон­стри­ру­ют нам, что прои­зво­ди­тель дей­стви­тель­но может эффе­ктив­но исполь­зо­вать стра­те­гию direct to consumer в диджи­тал мар­ке­тин­ге. Было при­ня­то мно­го нестан­дар­тных реше­ний (часто риско­ван­ных), но в коне­чном резуль­та­те каждая из ком­па­ний подня­ла узна­ва­е­мость и лояль­ность сво­е­го брен­да, уве­ли­чи­ла про­да­жи и касто­ми­зи­ро­ва­ла про­ду­кцию. Впе­ре­ди еще мно­го рабо­ты и новые гори­зон­ты, ведь под­ход direct to consumer — это не про­сто разо­вая акция, это стра­те­гия к успе­ху.