С какими вызовами сталкивается современный продуктовый ритейл и как с ними можно справиться при использовании новейших технических решений.
Антон Денисенко, исполнительный директор компании Bizerba Ukraine, в ходе своего доклада на RAU Expo 2020 рассказал о том, как инновационные технологии меняют торговлю в обычных магазинах и почему важно успевать за этими переменами. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами его выступления.
Выживает самый быстрый
В современном мире размер торговой компании уже не гарантирует выживание на рынке. Потому что теперь побеждают не только крупные, но и быстрые. Способность перестраивать свою работу, реагируя на изменения поведения потребителей, условия работы и распространение новых технологических решений становится ключевой характеристикой ритейла.
Например, как ожидается, через 10 лет автомобили с автопилотом станут обычным явлением, до 2025 года вероятно исчезнут смартфоны, а машины начнут думать, как люди. Уже сейчас роботы могут проводить инвентаризацию и работать ассистентами покупателей.
Чтобы выжить в мире сплошной диджитализации, когда книги покупают/закачивают через Amazon, а музыку через iTunes и другие онлайн-площадки, продуктовому ритейлу стоит сейчас сосредоточиться на том, что пока не доступно в виртуальном мире: вкус (возможность дегустации), запах (почувствовать аромат выпечки или фруктов) и реальный вид товара (возможность визуального контроля).
Как выглядит новая реальность
Есть два поколения покупателей, чье потребительское поведение в ближайшие годы будет определять развитие ритейла – это поколения Z (рожденные после 2000 года) и Alpha (рожденные после 2010-го). Как именно будут себя вести в будущем эти потребители — не совсем ясно.
Пока ясно одно: эра чистой коммерции прошла и в ближайшие 20 лет уже не будет электронной торговли, зато появится New Retail. То есть, слияние онлайн-торговли, офлайн-формата и логистики.
Сейчас крупнейшие онлайн-ритейлеры Amazon и Alibaba активно развивают офлайн-сети. Например, торговые точки Hema Fresh от Alibaba Group представляют собой комбинацию обычного магазина с дистрибуционным центром и хорошим рестораном. А значит, физические торговые точки не исчезают, а трансформируются. Ведь именно там по-прежнему продается от 80% до 90% всех товаров. Поэтому Hema Fresh в Китае до конца 2020 года планирует открыть 2000 магазинов нового формата Hema Mini.
Теперь на первом месте находится customer experience, который также можно назвать впечатлениями покупателей. Как показывают исследования, лишь 41% потребителей испытывали какие-то позитивные эмоции в ходе онлайн-шоппинга. И как прогнозируют специалисты консалтинговой компании Walker в своем исследовании Customers 2020 , клиентский опыт вскоре обгонит по своей значимости для покупателя цену товара и даже сам продукт как главный дифференциатор брендов.
Таким образом, впечатления или опыт на квадратный метр становятся важным показателем розничной торговли. Покупатели будут ходить в магазины до тех пор, пока торговые точки будут им интересны. Там, где они смогут насладиться своими впечатлениями, а сам процесс покупки будет удобным и интересным.
Что влияет на впечатления покупателя
Чтобы вызвать позитивные эмоции у покупателя надо как минимум соответствовать его ожиданиям, а как максимум – превзойти их. Для этого нужны: лучшая эффективность, например, упрощение расчета за покупки, уменьшение затрат (изменение дизайна и процесса покупки) дать больше свободы (выбор процесса шоппинга) и наличие цифрового взаимодействия с покупателем.
Цифровое взаимодействие проще всего организовать через смартфон. Например, прямо с порога можно просканировать QR-код и выбрать нужный отдел продажи весового товара, например, колбасных изделий, чтобы «встать в очередь».
Благодаря этому новшеству, можно больше не ждать пока нарежут по 200 грамм разных колбас тем, кто стоит впереди. На смартфон придет уведомление, и покупатель будет знать свой порядковый номер в очереди и примерное время ожидания, которое можно потратить на покупки в других отделах. Это дает дополнительную возможность увеличить количество покупок.
Стимулирование к покупке
Как показывают исследования компании SES-imagotag, специализирующейся на системах электронной маркировки полок и розничной торговле, примерно 82% посетителей магазина принимают решение что-то купить прямо на месте. 78% соглашаются, что их внимание привлекает реклама на цифровых экранах. 68% признают, что принимают решение приобрести товары или услуги, которые рекламируются на Digital Signage (технология представления информации на электронных носителях). Отмечается, что после внедрения цифровых вывесок продажи выросли на 28%.
Усилить взаимодействие помогают электронные ценники на полках. Они помогают получить больше информации о товаре (если приложить смартфон) или продвигать продукцию определенного бренда (например, разместить промо-купон). Есть также варианты демонстрации динамической рекламы на торце полки при помощи специальных LED-реек.
Однако сканированием через смартфон фасованных товаров, брошенных в корзину, дело не ограничивается. В продаже продуктов категории fresh также происходят большие перемены.
Новое качество продавца – консультант
Вместо того чтобы просто взвесить, нарезать и упаковать кусок сыра или колбасы, современный продавец отдела fresh продуктов должен превратиться в консультанта, способного рассказать об отличиях и особенностях того или иного товара.
И в этом неоценимую помощь ему могут оказать мультимедийные весы. В памяти этого компьютера есть вся информация о продуктах. На экране весов можно отобразить все, что нужно знать, например о сыре (место производства, вкусовые качества, поставщик, способ подачи и т.д.). Можно организовать кросс-продажи сопутствующих товаров, например, указав наиболее подходящее вино. Наконец, можно при помощи QR-кода предложить покупателю записать рецепт блюда с выбранным продуктом. Стимулируя потребителя докупить недостающие ингредиенты.
Практически любые виды информации по желанию ритейлера могут быть внесены в память мультимедийных весов. Например, о наличии аллергенов и т.п.
Безопасное самообслуживание
Впрочем, эпидемия коронавируса сделала актуальными все решения, позволяющие минимизировать контакт покупателей с продавцом, и друг с другом. Начиная от систем подсчета количества людей в магазине (датчики считают всех, кто вошел и вышел) и заканчивая разными системами самообслуживания. Уже никого не удивишь весами и кассами для самообслуживания.
Теперь вдобавок к обычным кассам самообслуживания могут добавляться зоны для тех, кто уже просканировал товар в зале и теперь только должен расплатиться, в том числе зона для больших тележек с товаром.
Здесь важно разделять потоки тех, кто взял лишь несколько артикулов и покупателей, закупающихся на неделю-другую.
Такое возможно даже в маленьких магазинах, где вместо двух обычных касс помещается восемь касс самообслуживания. Здесь достаточно всего два-три человека на кассе.
Эффективность магазина
Эра дешевых и постоянно доступных продуктов завершена. Теперь покупатель любит покупать локальные органические и сезонные продукты. Если в начале 1990-х в отделе fresh-продукции было в среднем 150 наименований, то в 2016-м их больше 350. Выросла также зона сезонных продуктов.
В результате растет доля запакованных продуктов. К примеру, в уже упоминавшейся Hema запакованные товары составляют 70-80%, во французском Carrefour — 60-70%, а на прилавках остается только элитный продукт, отпускаемый на вес. Поэтому как никогда актуальным становится вопрос организации процесса производства и упаковки товара в магазине.