Персонализация: 5 кейсов известных компаний

Экспер­ты изу­чи­ли кей­сы ритей­ле­ров из Retail Personalization Index – еже­го­дно­го рей­тин­га лучших e-commerce и ритейл-ком­па­ний в сфе­ре пер­со­на­ли­за­ции.

Retail Personalization Index – еже­го­дный рей­тинг лучших e-commerce и ритейл-ком­па­ний в сфе­ре пер­со­на­ли­за­ции: как в онлай­не, так и в офлай­не. Рей­тинг состав­ля­ет кру­пней­ший в мире сер­вис для отправ­ки пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ных сооб­ще­ний Sailthru. Ком­па­ния опра­ши­ва­ет более 1500 поку­па­те­лей, ста­вит оцен­ки брен­дам и выби­ра­ет 100 лиде­ров из 250 уча­стни­ков. 

Базо­вая сегмен­та­ция по про­фи­лю кли­ен­та и мас­со­вые мар­ке­тин­го­вые акции боль­ше не помо­га­ют ритей­ле­рам прив­ле­кать и удер­жи­вать кли­ен­тов. Поку­па­те­ли пере­гру­же­ны вхо­дя­щи­ми сооб­ще­ни­я­ми от брен­дов и широ­ким выбо­ром това­ров и услуг – их вни­ма­ние рас­сеи­ва­е­тся. Заво­е­вать лояль­ность кли­ен­тов в подо­бных усло­ви­ях сло­жнее, поэто­му лиде­ры рын­ка повыша­ют план­ку и тести­ру­ют новые инстру­мен­ты – пер­со­на­ли­за­цию пре­дло­же­ний и касто­ми­за­цию поку­па­тель­ско­го опыта.

Экспер­ты на пор­та­ле New Retail выбра­ли несколь­ко брен­дов из рей­тин­га и изу­чи­ли их кей­сы. RAU пре­дла­га­ет озна­ко­ми­ться с опытом пятер­ки самых изве­стных ком­па­ний.

The Home Depot

Аме­ри­кан­ская сеть това­ров для дома The Home Depot фор­ми­ру­ет пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ные пре­дло­же­ния, учи­тывая исто­рию поку­пок и место­по­ло­же­ние кли­ен­та. Про­фи­ли во всех кана­лах син­хро­ни­зи­ро­ва­ны: товар, добав­лен­ный поку­па­те­лем в кор­зи­ну, ото­бра­зи­тся и на сай­те, и в мобиль­ном при­ло­же­нии. Бренд также отправ­ля­ет имэй­лы, пуш-сооб­ще­ния и in-app уве­дом­ле­ния с подбор­кой това­ров, кото­рые могут пон­ра­ви­ться кли­ен­ту.

В при­ло­же­ние The Home Depot встро­е­ны голо­со­вой и визу­аль­ный поиск и нави­га­ция в точках про­даж – сер­ви­сы, соз­дан­ные, что­бы упро­стить про­цесс шопин­га для кли­ен­та.

Бренд публи­ку­ет на сай­те обу­ча­ю­щие видео и ста­тьи: к при­ме­ру, как само­сто­я­тель­но собрать ново­го­дний венок или сер­ви­ро­вать стол к пра­здни­чно­му ужи­ну. Кон­тент бло­га также пер­со­на­ли­зи­ро­ван. Поку­па­тель настраи­ва­ет его для себя: выби­ра­ет жела­е­мую тема­ти­ку, уро­вень сло­жно­сти и дру­гие пара­ме­тры. В даль­ней­шем все ста­тьи, отве­ча­ю­щие задан­ным филь­трам, ото­бра­жа­ю­тся в разде­ле «Спе­ци­аль­но для вас».

The Home Depot зани­ма­ет четвер­тое место в рей­тин­ге: бренд осо­бен­но хорош в пер­со­на­ли­за­ции опыта кли­ен­тов на сай­те и в мобиль­ном при­ло­же­нии.

Фишки The Home Depot:

• Син­хро­ни­за­ция про­фи­ля кли­ен­та во всех кана­лах
• Пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ный кон­тент в бло­ге брен­да

Best Buy

Сеть гипер­мар­ке­тов Best Buy созда­ёт каждо­му кли­ен­ту еди­ный цифро­вой про­филь, в кото­ром соби­ра­ет разли­чные дан­ные, в том числе исто­рию поку­пок и пои­ска. Ана­ли­зи­руя эту инфор­ма­цию, ритей­лер фор­ми­ру­ет пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ные пре­дло­же­ния для своих кли­ен­тов сра­зу во всех кана­лах: в точках про­даж, на сай­те, в мобиль­ном при­ло­же­нии, в имэй­лах, в теле­фон­ных разго­во­рах со спе­ци­а­ли­ста­ми под­держ­ки.

Бренд объе­ди­ня­ет офлайн- и онлайн-опыт и ада­пти­ру­ет кон­тент в мобиль­ном при­ло­же­нии с учётом гео­ло­ка­ции кли­ен­тов. В при­ло­же­нии поку­па­тель видит подбор­ки това­ров и пер­со­наль­ные спец­пре­до­же­ния, досту­пные в том мага­зи­не, в кото­ром он нахо­ди­тся. Sailthru отме­ча­ют эффе­ктив­ность уси­лий Best Buy в синер­гии онлайн- и офлайн-опыта своих кли­ен­тов.

Фишки Best Buy:

• Синер­гия онлайн- и офлайн-опыта кли­ен­тов
• Касто­ми­за­ция офлайн-опыта с помо­щью гео­тар­ге­тин­га

Ulta

В про­грам­ме лояль­но­сти косме­ти­че­ско­го брен­да Ulta уча­ству­ют более 30 мил­ли­о­нов кли­ен­тов. Они гене­ри­ру­ют более 95% поку­пок.

Бренд фор­ми­ру­ет пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ные пре­дло­же­ния для кли­ен­тов, учи­тывая не толь­ко их пол и возраст, но и исто­рию поку­пок и личные пред­по­чте­ния. Поку­па­тель может ука­зать свои осо­бен­но­сти – к при­ме­ру, «неров­ный тон кожи» или «кудря­вые воло­сы» – или отсе­чь кон­кре­тные ингре­ди­ен­ты в соста­ве про­ду­ктов. Ритей­лер ана­ли­зи­ру­ет дан­ные и пре­дла­га­ет реле­ван­тные това­ры: тональ­ную осно­ву с мати­ру­ю­щим эффе­ктом для обла­да­тель­ниц жир­но­го типа кожи или шам­пунь без суль­фа­тов для кудря­вых кли­ен­ток.

«Кли­ент, посе­тив­ший онлайн-мага­зин впер­вые, и посто­ян­ный поку­па­тель уви­дят на экра­не разный кон­тент. Для каждо­го поль­зо­ва­те­ля мы фор­ми­ру­ем уни­каль­ные реко­мен­да­ции», – гово­рит Дэвид Ким­белл, дире­ктор по мар­ке­тин­гу и мер­чан­дай­зин­гу.

Бью­ти-мар­ка при­ме­ня­ет пер­со­на­ли­за­цию и в мобиль­ном при­ло­же­нии. Сер­вис GLAMlab позво­ля­ет перед поку­пкой «при­ме­рить» косме­ти­че­ские сред­ства вир­ту­аль­но. В при­ло­же­нии кли­ен­ты также могут прой­ти тесты и опро­сы, кото­рые помо­гут подо­брать под­хо­дя­щую имен­но им косме­ти­ку.

Ulta – один из трёх брен­дов, полу­чив­ших от Sailthru высшую оцен­ку за пер­со­на­ли­за­ции в мобай­ле (20/20).

Фишки Ulta:

• Гипер­пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ные реко­мен­да­ции, кото­рыми управ­ля­ют сами кли­ен­ты
• Сер­ви­сы пер­со­на­ли­за­ции в мобиль­ном при­ло­же­нии

Adore Me

Бренд нижне­го белья и оде­жды для дома Adore Me делит ауди­то­рию на 60 сегмен­тов, груп­пи­руя их по схо­жим при­зна­кам, и с каждым из них выстраи­ва­ет пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ную ком­му­ни­ка­цию.

Личную инфор­ма­цию о кли­ен­тах мар­ка соби­ра­ет при реги­стра­ции: возраст, размер белья, пред­по­чте­ния в сти­ле. Ритей­лер также ана­ли­зи­ру­ет поку­па­тель­ское пове­де­ние: исто­рию и часто­ту поку­пок, сум­му сре­дне­го чека, тип устрой­ства, с кото­ро­го кли­ент опла­чи­ва­ет заказ.

«Бренд может отпра­вить кли­ен­ту огра­ни­чен­ное коли­че­ство сооб­ще­ний за неде­лю, поэто­му так важно, что­бы они были реле­ван­тными. Мы исполь­зу­ем искус­ствен­ный интел­лект, что­бы сфор­ми­ро­вать макси­маль­но прив­ле­ка­тель­ные и точе­чные пре­дло­же­ния для наших поку­па­те­лей. И авто­ма­ти­зи­ру­ем все про­цес­сы, что­бы опти­ми­зи­ро­вать ресур­сы», – поясня­ет Жос­се­лин Пети-Хоанг, мар­ке­тинг-мене­джер.

Adore Me ана­ли­зи­ру­ет собран­ную инфор­ма­цию и на осно­ве полу­чен­ных дан­ных гене­ри­ру­ет пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ный онлайн-шоу­рум. Каждый месяц мар­ка выби­ра­ет това­ры, кото­рые соо­твет­ству­ют пред­по­чте­ни­ям кли­ен­та, и публи­ку­ет их в спе­ци­аль­ном разде­ле «You’ll love» (прим. ред. — «Вам пон­ра­ви­тся»). При­ме­няя пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ный под­ход, бренд уве­ли­чил ауди­то­рию вдвое.

Фишки Adore Me:

• Сегмен­та­ция на осно­ве широ­ко­го спе­ктра пара­ме­тров
•  Пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ный онлайн-мага­зин

Petco

Сеть зоо­ма­га­зи­нов Petco спра­ве­дли­во отно­си­тся к питом­цам как к чле­нам семьи, поэто­му выстраи­ва­ет пер­со­на­ли­за­цию, осно­выва­ясь на дан­ных о живо­тных, а не о хозя­е­вах.

У питом­цев есть про­филь, в кото­ром собра­на инфор­ма­ция о поро­де, весе, осо­бен­но­стях пове­де­ния и дру­гих при­вычках – он един для сай­та и при­ло­же­ния. На осно­ве этих дан­ных бренд фор­ми­ру­ет пер­со­наль­ные пре­дло­же­ния и созда­ет вов­ле­ка­ю­щий кон­тент: к при­ме­ру, касто­ми­зи­ру­ет лен­ту при­ло­же­ния для вла­дель­цев собак.

Petco соби­ра­ет дан­ные о питом­цах и в офлай­не: бренд запу­стил мага­зин ново­го фор­ма­та, в кото­ром хозя­е­ва могут не толь­ко купить корм и игру­шки, но и полу­чить кон­суль­та­цию вете­ри­на­ра или тре­не­ра.

«Мы пре­дла­га­ем кли­ен­там пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ные това­ры и услу­ги высо­чай­ше­го каче­ства. Глав­ный резуль­тат, кото­ро­го мы хотим дости­чь, при­ме­няя такой под­ход, — здо­ро­вые живо­тные и их сча­стли­вые хозя­е­ва», – Брок Визе­рап, дире­ктор по инно­ва­ци­ям и диджи­тал-пра­кти­кам.

В рам­ках про­грам­мы лояль­но­сти бренд начи­сля­ет повышен­ные бону­сы в дни рожде­ния питом­цев и при­сыла­ет хозя­е­вам в пода­рок про­бни­ки. Ритей­лер также запу­стил сер­вис касто­ми­за­ции: кли­ен­ты могут зака­зать имен­ные ошей­ни­ки, миски и табли­чки для своих питом­цев.

Petco нахо­ди­тся во вто­рой поло­ви­не рей­тин­га, но экспер­ты хва­лят бренд за вов­ле­ка­ю­щий кон­тент и сопут­ству­ю­щие сер­ви­сы для кли­ен­тов.

Фишки Petco:

• Пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ная витри­на това­ров
• Допол­ни­тель­ные сер­ви­сы для кли­ен­тов: кон­суль­та­ции вете­ри­на­ров и тре­не­ров

В'ячеслав Верстюк

Жур­на­ліст. Пишу нови­ни про від­кри­т­тя мага­зи­нів, ситу­а­цію на рин­ку ритей­лу по всій Укра­ї­ні. Цікав­люсь техно­ло­гі­я­ми.