Вероника Лавска, партнер Lavska Story PR Agency, на примере fashion-брендов рассказала MMR о том, как компаниям уже сейчас можно кардинально и успешно меняться.
Каждому времени свои действия. То, что работало вчера – сегодня утратило свою актуальность. Владельцы компаний уже ощутили это непосредственно на профите. Все в поиске новых решений, а ведь некоторые рабочие инструменты лежат на поверхности. Давайте разберемся в актуальных изменениях на примере fashion-брендов, которые уже несколько лет кардинально и успешно преобразовывают бизнес-подходы.
Изменение, а точнее, омоложение целевой аудитории
ЧТО: Те компании и бренды, которые пропустили тренд, начавшийся еще несколько лет назад, сегодня испытывают трудности коммуникаций с потенциальным потребителем их продукта. Чаще можно услышать, что проблема заключается в уменьшение продаж. И дело совсем не в том, что в стране стало меньше денег, клиенты уехали за рубеж, покупки предпочитают делать в Европе, обслуживаться у конкурентов и пр. Пробел замечен в том, что бренд не коммуницирует с поколением Gen Z. Это прогрессивная молодежь, которая стремится разрушить ценности, выстраиваемые поколением их родителей, уничтожить коды вечного только лишь с одной целью — создать свое.
КАК: Даже если вы совершенно не ориентируетесь в ценностях хайповой молодежи, решением могут стать следующие шаги:
- использование молодых, активных, иногда скандальных, но горячо любимых категорией Z лидеров массовой культуры;
- стратегическое использование социальных сетей исключительно для общения с молодежью. Отличается язык, подача, инфоповоды;
- создание отдельного продукта, отвечающего запросам целевой аудитории.
У КОГО подсмотреть: Gucci — их коллекции давно стали ориентированы на молодежь, лейбл умело смешивают историю с трендом street style. Бренд активно использует цифровую стратегию, визуальную, и в первую очередь коммуницириует с милленеалами и Z. Достаточно посмотреть их показы и кампейны.
К слову, именно благодаря смене ориентира коммуникации на другую целевую, Gucci по версии Lyst с 2017 года входят в тройку лидеров самых популярных брендов в мире.
Популярность streetwear-брендов Supreme и Vetemens, ориентированных одновременно на разные молодежные культуры, подтверждают то, что основной клиент сегодня живет пропагандой своего мира. Проявление принадлежности к тому или иному кругу (хип-хоперы, скейтеры или др.) с помощью стиля стало крайне важно. Этот феномен ранее поняли и не побоялись внедрить в свою стратегию развития люксовые бренды, такие как Balenciaga, Louis Vuitton. И не проиграли.
Litkovskaya — украинский бренд интеллектуальной моды систематично создает молодежные импульсы в виде небольших коллабораций и капсул. Одна из самых популярных коллабораций была с артистом Максом Барских под названием Berega. В перечне — трендовые худи, футболки и поясные сумки с надписями — вещи, пользующиеся самой болшой популярностью по всему миру среди меллениалов и Z. Изделия можно было приобрести исключительно во время концерта артиста.
Здесь мы переходим к следующему тренду, называемому в fashion-среде мерч.
Новые продукты со старыми подходами
ЧТО: Мерч — это официальная продукция медиаличности (ранее музыкальных исполнителей), созданная с целью обратить внимание на бренд, вирусно распространить информацию. Характерной и неотьемлемой чертой мерча является символка группы или отдельного артиста, компании.
Сейчас идет борьба за место в информационном пространстве. Инструменты коммуникаций становятся доступнее, понятнее, но и от того сложнее идентифицироваться.
КАК же использовать этот тренд для бизнеса?
- создать модную коллаборацию. Желательно с дизайнером одежды или визуальным дизайнером, с тем, кто ловит и чуствует тренд;
- создать коллаборацию с артистом;
- представить общественности скандальный продукт и выставить на продажу на считанные часы.
У КОГО вдохновиться: Diesel запустил капмейн, посвященный теме буллинга и троллинга в интернете. Запустил линию одежды с надписями на грани воспрития. Напимер, на бомберах была надпись «faggot» (в переводе с английского языка faggot, часто укороченный к fag, является уничижительным термином, используемым главным образом в Северной Америке, прежде всего для обозначения гомосексуала). Бомбер был выставлен на продажу на официальном сайте, но спустя короткое время было заявлено, что продукта в продаже уже нет. Распродан. С одной стороны, бренд вызвал такой шквал негодования, что в сети был активирован хештег #BoycottDiesel. С другой стороны, такая провокация обратила внимание общественности на крайне важную сегодня проблему в обществе — буллинг.
Пример Кани Уэста демонстрирует, что мерч — это еще и хорошая прибыль. Так, в очередной раз, презентуя новый альбом «Ye», артист запустил в продажу новую капсулу, в которую входили худи, лонгсливы, футболки. За первые 30 минут с момента старта онлайн-продаж было куплено вещей на 500 тысяч долларов. Стоимость изделий обычно варьируется от 65 до 145 долларов за единицу и продается через официальный сайт артиста.
Если поднять историю мировых звезд, практически у каждого можно найти линейку одежды или несколько коллекций под одноименным брендом. Главный принцип которых — не уходить в постоянное присутствие на рынке в качестве доступной одежды, а создать волну покупок, ограниченных временными рамками. И здесь мы также подошли еще к одному трендовому подходу — дроп.
Продавать здесь и сейчас, а не там и завтра
ЧТО: Дроп — продажи методом выброса на рынок ограниченной серии продукта. Ажиотаж создается непосредственно анонсированием. Как только месседж был запущен в массы — приходит время запуску продаж. По итогу создаются очереди, выкупается вся продукция, перепродается на вторичном рынке, и, конечно, пока еще порождает новое ожидание, а следовательно — пристальное отслеживание новостей бренда.
Сейчас как никогда актуальны быстрые продажи и налаживание в короткие сроки связи с новыми аудиториями.
К слову, система дроп была перенята из IT-сферы развития стартапов.
КАК: Чаще всего потребуется диверсификация. И если вы не позаботились об этом ранее, сейчас самое время:
- создать вторичный продукт, который на момент появления на полках магазина станет главным героем бренда. Он должен быть эксклюзивным;
- создать масштабную шумиху, buzz среди целевой аудитории;
- привлечь к участию в коммуникации ярких представителей аудитории (не столько масштабно медийные, сколько узнаваемые в своих кругах), заставить их говорить о надвигающемся событии;
- создать культ, идею между брендом и потребителем, с которой покупатель сможет себя идентифицировать.
У КОГО вдохновиться: один из ярких кейсов — коллаборация luxury- и streetwear-брендов: Supreme x Louis Vuitton.
Вообще именно Supreme является самым ярым представителем, использующим систему дропов. Эксклюзивность товаров, превышение спроса на предложение порождают непреодолимое желание перевыкупать вещи у коллекционеров даже в три раза дороже от изначальной цены. А посещаемость онлайн-магазина Supreme в день старта продаж возрастает на 16800%.
Уже давно существуют целые сообщества, которые отслеживают новости о дропах и способствуют развитию данной культуры. Ажиотаж, создаваемый брендом, из года в год подтверждает, что стратегия выбрана весьма удачно и огромные очереди, а также перманентная охота за редкими, хотя порой и странными изделиями, тому подтверждение.
Так, когда-то стоивший 12 000$ бизнес, теперь оценивается в миллиард.