Исследование: взаимосвязь онлайна и офлайна в ритейле

25.02.2020 В'ячеслав Верстюк

Границы между интернетом и офлайн размываются, ведь нормой становится взаимосвязь между разными каналами для покупок (десктоп, мобайл или физический магазин). Умные технологии внедряются в офлайн опыт для создания customer journey и предоставления покупателям релевантных предложений.

В ритейле работает модель удобства. Чем удобнее магазин – расстояние от дома, парковка, профессиональный продавец-консультант, касса самообслуживания – тем более лоялен к нему покупатель. Благодаря глобальному уменьшению лояльности к брендам и росту ожиданий, b2c бренды могут пожинать плоды лишь благодаря первоклассному сервису и быстрой доставке. Такие компании фокусируются на развития близких отношений с покупателем и стараются превратить шопинг в нечто веселое, быстрое и простое. И в этой связи исследование iProspect Data Driven Commerce показывает 4 важных вектора для развития ритейл-брендов, чтобы удерживать покупателя, пишет Sostav.ua.

Data driven даже в офлайне

В физических магазинах консультанты часто забывают попросить электронный адрес, хотя в e-commerce это считается основным шагом. Мейлы собираются под соусом получения цифровых квитанций или скидок на кассе. Но есть более современные альтернативы. Например, можно предоставить возможность клиентам оплачивать покупки деньгами / бонусами из приложения. Таким образом, можно узнать больше о вашем клиенте, связать его офлайн и онлайн истории.

Контент на каждом шагу

Давайте своим клиентам повод вернуться к вам – создавайте онлайн-контент, усиливающий приятные впечатления от офлайн-магазина.

IKEA, например, связывала диджитальний контент с опытом в офлайн магазине еще до того, как это стало мейнстримом. Более того, с современными средствами и технологиями сделать это намного легче. Например, использовать AR технологии: при наведении на продукт будут появляться дополнительные элементы, брендовые герои или дополнительные надписи. Так, RayBan, с помощью дополненной реальности предлагает померить очки, а Kylie Cosmetics – попробовать помаду в сторис в Instagram. Французский бренд Yves Roscher предоставляет ко всем покупкам в определенном ценовом диапазоне онлайн подарки на выбор, а еще создает категории на сайте, имитирующие помощь ассистента.

Важно отметить, что тенденция работает и в обратную сторону. Онлайн-ритейлеры открывают свои шоурумы, потому что реальное взаимодействие – пощупать джинсы, оглянуться, что нравится, докупить что-то яркое и недорогое на кассе – пока невозможно заменить с такой же эффективностью онлайн.

Доставка в биоритмах покупателя

Логистика и условия доставки останутся ключевыми темами для индустрии ритейла. Цена – не главное, пользователей подкупает удобство. Курьерская доставка до двери, рост количества точек обслуживания и множество других примеров, которые напоминают нам, что комфорт is a king.

Что удобнее, чем покупка в магазине? Для тех, кто вечером мечтает поскорее добраться домой, более удобный вариант – доставка до двери квартиры, и многие из ритейлеров уже предлагают это в течение многих лет. Но с доставкой до двери, по крайней мере в Украине, иногда возникают сложности – курьер может приехать не в то время и не застать вас дома.

В Великобритании новым трендом стала модель «click and collect», которая предусматривает доставку заказа к ближайшему тебе магазину. То есть, когда вы едете в продуктовый, вы можете за одну поездку забрать ботинки, которые заказали онлайн. В каком-то смысле это создает новую реальность для супермаркетов, в которой их бизнес переключается исключительно на хранение и сортировку.

На мировом фэшн-рынке уже существуют бренды, которые используют машинное обучение, чтобы сократить расходы на хранение, предсказывая, когда именно будут продаваться те или иные товары. Вполне возможно, это станет главной темой в ближайшие пару лет для всего ритейла.

Что касается покупательских привычек в офлайне, то в последние несколько лет люди в пригороде стали больше покупать в близлежащих супермаркетах, нежели в крупных городских гипермаркетах. Локальные игроки выиграли от этого, ведь вести бизнес за городом выгоднее: недвижимость дешевле и легче эффективно масштабировать бизнес с точки зрения рабочей силы.

Продуманная простота

Люди хотят платить быстро и комфортно. Так у нас появились кассы самообслуживания, которые дают ощущение конфиденциальности для покупателя. Ведь ему больше не надо показывать постороннему человеку, какой товар он покупает. Сегодня они есть практически во всех средних и больших продуктовых магазинах столицы по постепенно расширяются в регионы – в Novus, Велмарте, Ашане, Эпицентре и других.

Amazon пошел еще далее в предоставлении простоты и в 2018 году представил миру Amazon Go – инновационный магазин без касс и продавцов. Войти в магазин можно только после сканировании QR-кода в приложении Amazon Go. В этот момент учетная запись клиента связывается с его физическим присутствием в магазине, и каждое его движение отслеживают десятки камер. То есть, маркетологи Amazon могут в режиме реального времени анализировать, почему покупатели делают свой выбор и как это соотносится с предыдущими покупками. Как только покупатель берет товар в руки, система автоматически добавляет его в виртуальную корзину. При выходе из магазина с аккаунта пользователя автоматически списываются средства и высылается чек.

Именно такие мировые лидеры, как Amazon диктуют новые правила в процессе возврата товаров, упрощая его. Ведь простота и оперативность в возвращении товара повышают лояльность к бренду. В некоторых магазинах считают нужным искусственно сделать этот процесс сложным и психологически неприятным, когда покупатель сам заполняет документы на возвращение, не получая от продавца никаких подсказок. Возможно, такая модель работала раньше, однако сейчас сервис выходит на новый уровень.