У американской сети Starbucks около 30 000 кофеен по всему миру. Ее называют “третьим домом” после жилья и работы. Как сети удалось достичь таких впечатляющих результатов – о психологических уловках Starbucks рассказывает Джен Клинегенс из издания Startup, передает Retailers.
Эффект коктейль-вечеринки
Согласно исследованию, опубликованному в журнале Brain Research, люди быстро “настраиваются на волну”, когда слышат свое имя. Поэтому неудивительно, что крупные и популярные бренды плотно занялись персонализацией продукции, проставляя на ней имя клиента.
В Starbucks в любой стране мира обязательно спросят ваше имя и напишут его на стаканчике с кофе. Благодаря такому подходу растет народная любовь к бренду.
Правило пика и конца
Люди запоминают событие по своим ощущениям в кульминационный момент и в самом конце. Они не запоминают какое-то усредненное ощущение в целом.
Так, в Starbucks из цепочки обслуживания убрали две самые болезненные точки: ожидание оплаты и ожидание заказа.
Мобильное приложение Starbucks позволяет вам заказать кофе наперед и не ждать в очереди, чтобы заплатить за него, а потом забрать. Теперь двух самых неприятных моментов клиентского опыта можно полностью избежать.
Коммерческий директор Starbucks Джесс Венкофф-Уайт говорит: “По утрам у нас бывают довольно длинные очереди, так что это отличный вариант для клиентов, которые хотят быстренько заскочить к нам и забрать свой кофе, если они опаздывают. Многие говорили мне, как это удобно и просто”.
Отвлекающий маневр
Эффект отвлекающего маневра описывает то, как сравнение цен влияет на ваш выбор. Если есть два варианта по “справедливой” цене, люди делают выбор, исходя из личных предпочтений.
Но если есть третий вариант, стоящий слишком дорого по сравнению с первыми двумя, это меняет мнение людей при рассмотрении всех трех вариантов. Этот третий вариант и есть “отвлекающий маневр”.
Его цель – изменить восприятие прочих имеющихся вариантов, а не продать его.
Эту тактику с головой выдает классическая структура меню – три размера стаканов на выбор. Starbucks применяет эту ценообразовательную стратегию так, что клиенты всегда выбирают тот размер, который приносит компании наибольшую прибыль.
Неприятные потери
Неприятие потери – это психологический принцип, согласно которому люди пойдут на многое, только бы не проиграть. Психологический дискомфорт от проигрыша вдвое сильнее, чем удовольствие от выигрыша.
Этот принцип часто встречается в когнитивной психологии и теории принятия решений. Он – одна из наиболее эффективных тактик, как заставить клиента что-нибудь купить (наряду с эффектом социальной значимости – раз ты можешь что-то себе позволить, значит, ты не последний человек в обществе).
Неприятие потери – это еще и “страх пропустить что-то интересное”. Люди боятся, что какое-нибудь волнующее событие пройдет мимо них, и они недополучат порцию радости и веселья.
Что делает Starbucks? Он продает эксклюзивные лимитированные напитки, например, пряный тыквенный латте или фрапуччино “Единорог”. Благодаря этому у бренда появляются преданные поклонники.
Многие из этих сезонных традиций уже стали культурными ценностями. Например, появление праздничных красных стаканчиков возвещает о начале рождественского сезона в США.
Однако у этой тактики есть минус. Такие “культурные ценности” вызывают неприятие потери у тех людей, кому не удалось попробовать лимитированный напиток, и они начинают переживать, что пропустили что-то очень важное.
Иррациональная оценка ценности
Этот принцип – из области поведенческой экономики. Люди иррациональны, когда речь идет о стоимости и ценности какого-либо предмета. Они не могут оценить продукт объективно.
Например, Роберт Чалдини в своей классической работе “Психология влияния” описывает ситуацию, когда более высокая цена заставила людей покупать. Продавец в ювелирном магазине по ошибке вдвое поднял цену на все изделия с бирюзой, которые были в магазине. До этого они вообще не продавались, а после повышения их уже не было за считанные дни.
Почему? Люди решили, что раз этот камень стоит так дорого по сравнению с другими изделиями, значит, он более ценный. Этот психологический прием использует в своей ценовой политике и Starbucks: берет самый обыкновенный продукт, объявляет его премиум-классом и поднимает на него цену.
Влияние этой ценовой политики было так велико, что его назвали “эффектом Starbucks”.
Авторы Виджей Вишванат и Дэвид Хардинг определили этот эффект в своем обзоре для Harvard Business Review следующим образом: “Десять лет назад по цене премиум-продукции продавалось всего 3 % кофе – как минимум на 25 % дороже, чем бюджетные торговые марки. Сегодня по таким ценам продают уже 40 % кофе”.