Несмотря на то что потребительский интерес к косметике достиг своего апогея, бьюти-бренды продолжают множиться. Сегодня своя марка косметики есть почти у каждой знаменитости, осваивают новую нишу и бьюти-блогеры: каждый день кто-то рекламирует новую чудо-сыворотку или массажный коврик. «Коммерсантъ Стиль» выясняет, можно ли вообще доверять бьюти-брендам из Instagram.
Откуда на рынке столько новых марок?
Очевидно, что не каждая косметическая компания на старте будет тратиться на оборудование собственного производства: бренд начнет окупаться не раньше чем лет через 20 даже при небывалых продажах. Поэтому идеальное решение для начинающих бьюти-магнатов — контрактное производство. Вы можете отдать на аутсорс все процессы: выбор упаковки, дизайн, разработку формулы, закупку ингредиентов, создание продукта и розлив по баночкам. В теории задачи по продвижению вы тоже можете поручить агентству: менеджеры создадут вам продающий сайт, раскрутят Instagram и сделают рассылки по блогерам и журналам. Остается только ждать прибыли. Стоит это дорого, поэтому обычно компании обращаются к партнерам только для технических задач, а остальными процессами рулят уже сами.
Бренд может производить свой крем и в Корее, и в Подмосковье, использовать как дорогие, так и дешевые ингредиенты. В зависимости от бюджета это может быть как чуть ли не последняя разработка индустрии, так и самое простое средство. Здесь у заказчика огромное пространство для маневра: он может лично проконтролировать каждый шаг, утвердить каждый ингредиент и вместе с лабораторией создать уникальную формулу, которая полностью его устроит. А может купить и уже готовую.
Контрактное производство — это неплохо. Так работают многие русские (Sergey Naumov, Manly Pro) и американские (Kylie Cosmetics, KKW Beauty) марки. Качество продукта зависит от того, сколько внимания заказчик уделил созданию продукта, и размера его бюджета. Так что крем, сделанный на заказ на чужом заводе, может быть как бестолковым, так и не хуже средства, произведенного концерном L`Oreal Group их собственными мощностями. Кстати, даже крупные международные бренды отдают производство некоторых своих продуктов на сторонние фабрики, чтобы не тратить деньги на строительство своих. Например, никто не делает карандаши сам: практически все косметические карандаши европейских марок изготовлены на одном заводе в Германии.
Но не все бренды любят светить информацию, что их сыворотка сделана там же, где делает свою косметику еще два десятка компаний. Если средство произведено за рубежом, на этикетке должно быть указано два адреса: адрес, на который зарегистрировано юридическое лицо, и адрес завода-изготовителя (или хотя бы страна производства). Поставить красиво «made in France», если банка во Франции никогда даже не была, по закону невозможно. Зато зарегистрировать свою фирму в Париже или Лондоне — запросто. Так что перед тем, как повестись на легенду о французском заводе, проверьте, есть ли по указанному адресу завод. Сделать это можно легко по Google-картам: очевидно, что в центре Парижа никакой фабрики быть не может. Или спросите у продавца — соврать вам будет ему же дороже.
А это вообще безопасно?
Для подтверждения качества и безопасности своей продукции на каждое наименование косметические бренды получают два документа: свидетельство о государственной регистрации и декларацию о соответствии Таможенного союза. Наличие этих документов не обещает, что продукт делает все, что заявлено в пресс-релизе, но указывает на то, что он безопасен для использования, а санскрин, например, действительно защищает от солнца.
Подделать сертификаты можно, как и отнести на экспертизу одно средство, а продавать уже другое. Но если бренд захочет встать в крупный офлайн- или онлайн-магазин, а марка на рынке всего неделю или ее документы вызывают сомнение у менеджеров, они, вероятно, захотят устроить свою проверку.
Стоит ли доверять молодым бьюти-брендам без репутации, если любой человек с чемоданом денег может сварить свою сыворотку с непонятно чем внутри?
Да, но на свой страх и риск. Обманывать потребителя компаниям на самом деле незачем: можно купить у завода самую дешевую формулу и продавать ее по цене крепкого мидл-маркета, раскрутиться за счет рекламы у блогеров и спокойно богатеть, никого не обманывая и не подвергая риску здоровье покупателей.
Почему эти марки так популярны?
The New York Times пишет о тренде на наноинфлюенсеров, а в интернете громогласно обсуждают, что лидеры мнений и вовсе больше не продают, но в русском блогинге продолжает работать классическая схема: бренд присылает блогеру «подарок», который тот хвалит или просто показывает подписчикам за гонорар или в обмен на выбранные банки. Самые популярные площадки — Instagram и YouTube, но Telegram уже подтягивается (не удивляйтесь, обнаружив там рекламу магазина запрещенных веществ).
Можно купить пост у Ольги Бузовой за миллион или 100 постов по 10 тыс. у блогеров поменьше. Второй вариант сейчас популярнее, потому что блогерам-миллионникам уже действительно верят гораздо меньше, а начинающие инфлюенсеры радуются каждой рекламной интеграции и отрабатывают гонорары на совесть в ожидании момента, когда можно будет уйти с нелюбимой работы и жить только на доходы с рекламы. По-хорошему, каждый оплаченный брендом пост блогеры должны помечать, но мало кто так делает, и сами заказчики часто настаивают на «нативном» контенте. Так и выходит, что сразу десяток лидеров мнений случайно шли мимо парка Горького и оказались на фестивале шашлыков. Тут можем только посоветовать настороженнее относиться к товаром и услугам, которые в вашей ленте за неделю вдруг похвалили десять человек.
Но засветиться в профилях популярных людей мало — нужно и самим что-то собой представлять. Эффект Glossier не дает покоя никому: с улыбкой вспоминаем времена, когда глянец пестрил новостями о флаконах духов, инкрустированных бриллиантами. Теперь в тренде «инстаграмный» минимализм. В дизайне упаковки и стиле ведения социальных сетей марки ориентируются на тех же Glossier и на канадцев The Ordinary, чьи бестселлеры висят в вечном солд-ауте.
Красивые флаконы без лишних декоративных элементов хорошо смотрятся на фото и создают иллюзию, что компания вложила все деньги в содержимое (увы, не всегда это правда). И куда без конкурсов: участвуя в блогерских гив-эвэях можно влегкую накрутить за неделю хоть 200 тыс. подписчиков, а для покупателей это выступает гарантией, что марка на рынке давно и ее знают.
У капитализма есть 99 способов обмануть вас, и один из них — продать ерундовый крем по цене люкса.
Если у товара нет внушающих доверия отзывов, не стоит его покупать. Рынок косметики огромен — не нужно нести деньги мутным бизнесменам, когда продается столько всего, а остальное можно заказать в интернете.
Инфлюсенсер-маркетинг и привлечение покупателей через социальные сети — нормальная практика, но если бренд появился ниоткуда, не хочет говорить, где он производит свою продукцию, и обещает, что сыворотка с глицерином и экстрактом подорожника вылечит вам акне,— обходите его стороной.