Кризисное падение всех реальных показателей экономики вывело в лидеры по значимости гипотетические оценки ситуации. Во всех странах мира “специально обученные” организации стали более трепетно высчитывать индекс потребительских настроений (ИПН), обращая особое внимание на кратко- и среднесрочные ожидания граждан.
Оно и понятно: от того, планирует ли человек тратить свои личные средства, или, наоборот, намерен сокращать затраты, зависит интенсивность спроса на продукцию и экономическая стабильность в стране. Судя по последним опросам потребителей, Европе стабильность пока “только снится”, зато украинцы настроены в меру своих скромных возможностей увеличивать национальный товарооборот уже в следующем месяце – с началом новогодних распродаж. Впрочем, психологи убеждены: оптимизм закончится с праздничной “истерией”, и в обществе продолжат доминировать упаднические настроения.
Капризы потребительского духа
Начало текущего года практически во всех уголках планеты было окрашено в розовые тона робкой надежды. По данным исследования, проведенного международной компанией Nielsen в 53 странах мира, глобальный индекс потребительских настроений последовательно рос в течение первых двух кварталов вместе с готовностью граждан доставать из “загашников” свои сбережения. Однако после оптимистичного “старта” уже во втором полугодии индекс упал на 20-ти из всех исследуемых рынков, потянув вниз надежды потребителей на полное восстановление экономики в ближайшее время. Причина проста: оптимистичные ожидания потребителей не подпитывались постоянным потоком позитивных новостей, что снова повергло население в пучину недоверия и неуверенности. Сейчас более половины респондентов в мире (56%) полагают, что их страны перманентно находятся в экономическом кризисе, а 48% убеждены, что национальные экономики не выйдут из рецессии еще как минимум год. Перспективы трудоустройства, а также состояние собственных финансов и возможность покупать товары, которые необходимы или просто хочется иметь, львиная доля опрошенных оценила негативно.
Украинцы до последнего времени не выбивались из общего “настроенческого” русла. В начале года, сразу после президентских выборов, потребительские настроения продемонстрировали динамичный рост. Что неудивительно – любой политический кризис приводит к падению ИПН, а стабилизация политической ситуации, в том числе смена власти, с которой часть страны связывает надежды на улучшение уровня жизни, положительно влияет на его значение. По данным исследования GfK Ukraine, к июню украинский индекс достиг 97,1 пункта (из 200 максимальных). Такой же показатель был зафиксирован в докризисный период – в конце лета 2008 года.
Сразу после этого капризный индикатор резко пошел вниз: в течение трех жарких месяцев ИПН “ударными темпами” сократился на 23,4 пункта. Как результат – упали все взаимосвязанные показатели (оценка уровня экономической ситуации, уровня инфляции и динамики безработицы), кроме одного – индекс инфляционных ожиданий достиг исторического максимума и составил 190,2. Аналитики пояснили такую динамику как мировым трендом (все-таки экспортно-ориентированная Украина не могла не почувствовать долговой кризис Европы), так и причинами “национального характера”. За шесть месяцев были практически реализованы надежды, связанные с приходом новой власти, а вынужденные непопулярные меры правительства по повышению тарифов в энергетике и усилению налогового пресса не могли позитивно сказаться на настроениях людей. Подлил масла в огонь потребительского недовольства “продовольственный вопрос”: поскольку расходы на питание составляют большую часть бюджета большинства украинцев (по данным Госкомстата, на еду украинцы тратят 53% доходов), подорожание продуктов в течение лета в общей сложности на 10-15% привело к обвалу оценок личного материального положения граждан.
Весь сентябрь страна провела в ИПН-“штиле”: цены на продукты росли, услуги ЖКХ дорожали, а украинцы складывали зарплату под матрас, выделяя деньги только на самое необходимое. Однако ближе к концу осени, наперекор мировой динамике, потребительский оптимизм начал поднимать голову. “По данным Госкомстата, индекс потребительских цен в октябре вырос на 0,5%, что практически неощутимо после 2,9% роста в сентябре, – поясняет ситуацию аналитик АО “Эрсте Банк” Марьян Заблоцкий. – Показатель роста инфляции, согласно официальной информации, в октябре достиг самой низкой с 2001 года отметки. ВВП в третьем квартале увеличился на 3,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и остался практически неизменным по отношению ко второму кварталу года текущего. Это тоже является, безусловно, хорошим знаком, поскольку на протяжении третьего квартала экономика ощущала некоторые трудности. Так что определенные предпосылки к стабилизации потребительских настроений есть”.
Через тернии – к росту
Впрочем, сам эксперт тут же оговаривается: объективно причин для безудержной радости маловато. “В дальнейшем значительному улучшению настроений населения может препятствовать новое инфляционное давление. После новости об эмиссии долларов США цены на мировых товарных рынках начали бить новые ценовые рекорды. К примеру, стоимость сахара в мире уже достигла нового максимума. По нашим прогнозам, до конца года рост индекса потребительских цен в Украине составит 10,5% в сравнении с прошлогодними. В 2011 году мы вновь ожидаем значительную инфляцию на уровне 10%, что будет, безусловно, существенным снижающим фактором внутреннего спроса”, – предупреждает господин Заблоцкий.
Аналитику вторят государственные ведомства. По данным Счетной палаты Украины, с начала года в нашей стране на 0,4% возрос уровень бедности, и сейчас “бедняками” официально признаны 12,5 млн. украинцев. Госкомстат конкретизировал эту информацию: по вычислениям статистиков, только 15,1% наших соотечественников в среднем имеют доход выше $200 в месяц. Остальные ежемесячно распоряжаются меньшей суммой, а 36,3% вообще имеют на руках не более 840 грн. в месяц (менее $105).
В этом свете поистине парадоксально звучат результаты исследования, ежегодно проводимого компанией Deloitte Ukraine, которое в нынешнем году носит оптимистичное название “С надеждой в будущее”. И небезосновательно – ведь в нем зафиксировано явное улучшение настроений украинцев. Опрос свидетельствует, что рецессию в экономике сейчас ощущает 51% населения страны, в то время как в прошлом году эта цифра достигала 80%.
“В сознании наших людей определенно произошел перелом с настроем на лучшее, – утверждает партнер компании Андрей Степанов. – Четверть наших потребителей считают, что экономика восстанавливается, в то время как в среднем по Европе этот показатель составляет 11%. С такими цифрами мы входим в группу стран с оптимистичными оценками текущей ситуации наряду с такими державами, как Нидерланды, Люксембург, Бельгия, Германия, Швейцария, Финляндия. Прогнозы на 2011 год у украинцев еще более радужные: 25% населения уверены, что состояние экономики останется стабильным, еще 23% ожидают улучшения ситуации. Такой настрой очень контрастирует на фоне пессимистических ожиданий большинства европейцев: например, в Греции более 70% населения опасаются ухудшения экономического состояния, и только 7% надеются на улучшение, в Португалии – 58% и 10%, в Ирландии 48% и 20% соответственно. Причем интересно, что основным “носителем” оптимизма в Украине выступает молодежь: 59% молодых людей по сравнению с 37% людей пожилого возраста верят в экономический рост либо стабильность экономики в будущем году”.
Помимо этого, почти 40% населения Украины верят, что в следующем году их благосостояние улучшится. На фоне таких ожиданий повышается и нынешняя оценка покупательной способности: ее снижение отметили 34% населения (против 58% год назад), а больше, чем в прошлом году, могут потратить 36% граждан. “Объективно по возможности потратить мы находимся на предпоследнем месте в Европе вместе с Молдовой и Беларусью, – комментирует данные цифры президент “Реформаторского клуба” Искандер Хисамов. – В среднем каждый гражданин Украины имеет в своем распоряжении 1487 евро в год. В то же время по темпам роста покупательной способности украинцы оказались лидерами в Европе: с начала года мы уже потратили на 26% больше, чем в прошлом году. Причина этого все та же – очень резкий экономический провал в 2008-2009 годах и столь же быстрое восстановление экономики в этом году, сопровождаемое ростом доходов населения на 10%”. Эксперты Deloitte Ukraine дают еще одно объяснение: “Такое потребительское поведение свидетельствует о большой эмоциональности украинцев, – говорит партнер компании Григорий Павлоцкий. – В прошлом году, когда кризис был наиболее глубоким, наши граждане выделялись на фоне европейских стран резким снижением своих расходов, однако намерение потратить больше сразу после стабилизации экономической ситуации просматривалось уже тогда. Сегодня первые позитивные экономические сигналы стали для украинских потребителей поводом увеличить расходы”.
Наш паровоз вперед летит
Настрой на увеличение расходов вкупе с предновогодним ажиотажем станет толчком к активизации розничной торговли, которую сегодня, в условиях снижения темпов роста в большинстве отраслей, многие эксперты окрестили локомотивом украинской экономики. Торговые сети уже готовы “поддать угля” и запустить этот локомотив на максимальной скорости. “Декабрь для ритейлеров часто является последней возможностью привести в порядок сток и поправить свои показатели за счет активных распродаж, – говорит генеральный директор COMFY Геннадий Вербиленко. – Этот месяц формирует финансовый результат года: можно все время проработать с достаточно хорошими показателями относительно планов, но “провалиться” в декабре, который, кстати, приравнивается по объему продаж к двум среднестатистическим месяцам. Так что фраза о том, что декабрь кормит год, для ритейла абсолютно справедлива. Поэтому к процессу подготовки магазинов к высокому сезону нужно относиться максимально ответственно”.
А “провалиться”, не скорректировав стратегию продаж, вполне реально: кризис существенно изменил потребительское поведение украинцев, и сейчас в нем явно прослеживаются как схожие с европейскими, так и самобытные тенденции. “Интересно, что 82% респондентов сказали, что при принятии решения о подарках будут искать что-то новое и нестандартное. Этот фактор для украинцев стоит на первом месте, в то время как большинство европейцев в этом году решили отказаться от сюрпризов, – комментирует Григорий Павлоцкий. – Тем не менее сохраняется “привитая” кризисом ориентация украинского потребителя на оптимальное соотношение цены и качества. Так что новинки должны быть доступны по стоимости, а ритейлерам следует сфокусироваться на функциональности и полезности подарков”.
Как в европейских странах, так и в Украине опрос показал закрепившуюся тенденцию к снижению роли брендовости в глазах потребителей. Еще в прошлом году покупатели, ориентировавшиеся на А-бренды (известные, преимущественно международные), стали смотреть на B-бренды (менее популярные, могут быть национальными), а те, кто покупали B-бренды, – перешли на C-бренды (малоизвестные). В нынешнем же году аналитики отметили у украинцев появление интереса к недорогим, так называемым домашним брендам – не национальным, а созданным самими ритейлерами. Почти 80% опрошенных сказали, что они будут готовы покупать домашние бренды для экономии, а также потому, что именно здесь находится то самое оптимальное сочетание цены и качества. В связи с этим Григорий Павлоцкий убежден: тот ритейлер, который сможет вовремя и правильно вывести на рынок собственную торговую марку (СТМ), попадет “в десятку”.
Глобальная “компьютеризация и интернетизация” также внесла свою лепту в стратегию поведения потребителей: больше трети украинцев (36%) при выборе подарка воспользуются социальными сетями, чтобы узнать об имеющихся предложениях или почитать обзоры. “В процентном соотношении это не так много, но больше, чем влияние теле- и радиорекламы, которое отметили 35% опрошенных. Данную тенденцию стоит учесть рекламодателям при анализе факторов, которые формируют мировоззрение клиентов на сегодняшний день, – отмечает господин Павлоцкий. – В целом же Интернет будет играть ключевую роль в трех из четырех базовых стадий покупки: поиск идей, формирование ценового коридора и определение места покупки. Четвертая стадия – непосредственно покупка – в большинстве случаев будет производиться в офлайне: только 20% опрошенных сказали, что намерены приобрести подарки в интернет-магазинах. То есть поиск в онлайне и покупка в офлайне”.
Также эксперт отметил, что половина приверженцев виртуальных покупок (а это 10% всего населения Украины) не пойдут в магазины из-за нежелания толкаться в переполненных магазинах. В связи с этим эффективное управление трафиком и создание комфортных условий для покупателей будут ключевыми заданиями ритейлеров для того, чтобы привлечь клиента.
Тина Берадзе, психотерапевт и консультант по психическому здоровью, психологии поведения:
– Возможность влиять на свою жизнь и способность принимать решения – основной психический параметр личности. Нужна еще воля, желательно свободная, которую зачастую у нас и пытаются “экспроприировать”, периодически вводя нам очередную дозу пессимизма и безысходности. На многих людей в нашей социальной среде такая обстановка действует удручающе, вгоняет в депрессию и вызывает тревогу за будущее. Внутренняя неразбериха, управленческая сумятица, нестабильность и падение экономики вызывают изменения в нашей самооценке.
В непростые кризисные времена психологическая составляющая в обществе приобретает особую важность. Если власть не доказывает, что наш голос – это не просто пометка в бюллетене, и не подтверждают нашу ценность как общественно зрелого человека, она неизменно вызывает отторжение. В наше время мы оцениваем власть не только по тому, что она предлагает, но не в меньшей мере по тому, какие ощущения она в нас вызывает. Самые правильные намерения, вызывающие неправильные ощущения, обречены на неприятие.
Психологическая потребность в прогрессе в совокупности с отсутствием результата может привести к отчаянию. Хотя и здесь нельзя все списать на неадекватную власть. Слишком большие ожидания неизменно приводят к разочарованию. Людям свойственно верить в то, во что они хотят верить. Если политику удается выполнить более 30% своих предвыборных обещаний, то он во всем мире считается успешным. Исходя из жизненных обстоятельств, в нашей стране необходимы решительные скачки. Апатия от утраты ощущения причастности к управлению государством проецируется на нас как невозможность управлять собственной судьбой.
Апатия у нас психологическая, вызванная антипатией к власти, не оправдавшей наши ожидания, и потребностью в переменах. Но чаще неприятие вызывают не политики и не сфера их деятельности, а наши собственные психические установки. Некоторые имеют свои счеты к окружающему миру. Мы не хотим этого признавать, но мы все еще обижены на наших родителей, лидеров, учителей и руководителей за предательство и отсутствие заботы о нас. Сознательно или бессознательно мы хотим, чтобы власть стала универсальным опекуном, чтобы политики обеспечили нас всем, чего нам не хватает как материально, так и духовно, что практически невозможно. Мы отказываемся принять политиков или систему, которые не способствуют преодолению личных неурядиц или еще больше их обостряют.
На этом фоне демонстративный цинизм, отрицание реальности происходящего – естественные защитные реакции нашей психики. Все больше людей застревают в пассивно-агрессивном поведении, предпочитая отстраниться. Основные психические причины такой отстраненности связаны с неприятием собственных ощущений, избежанием дискомфорта и растерянности, отсутствием умения справляться с нашим гневом, отчаянием и бессилием.
Придется принять решение конвертировать апатию в участие, гнев – в действие, отчаяние – в надежду. Безразличие к судьбе собственной страны психологически может вызвать цепную реакцию, которая выльется в безразличие к собственному делу, дому, окружающим, семье и в итоге к самим себе. Гражданский пессимизм и ощущение безысходности может вылиться в жизненную апатию. Получим депрессивное государство, населенное тревожными людьми. Гордость за свою страну, принадлежность к уважаемому обществу и сильному народу являются очень важной частью нашего самосознания, того, как мы ощущаем себя в окружающем мире.
Иначе мы так и будем находиться в отрицании реальных проблем, “заедая и запивая” нашу тревогу. Тем более в Новый год. А вот после…
Алина Полищук, Киевский ТелеграфЪ