Marathon — лідер і представник мультибрендових магазинів у форматі Outdoor (одяг та взуття для активного відпочинку, спорту і туризму) на ринку України. В мережі представлено близько 10 000 найменувань товарів: чоловічого, жіночого, підліткового, дитячого одягу, взуття та аксесуарів.
До початку війни мережа нараховувала 32 магазини в найбільших містах країни, загальною площею — 12 000 м2, а інтернет-магазин Marathon.ua відвідувало понад 200 000 користувачів щомісяця.
Неважко здогадатися, що назва магазину безпосередньо пов’язана з найпопулярнішою біговою дистанцією у світі — марафоном. Для її пробігу потрібні регулярні тренування на витривалість. Marathon також безупинно розвивається оскільки прагне залишатися лідером на ринку зручного та технологічного одягу, взуття та аксесуарів.
Що ми вирішили зробити і навіщо?
Протягом 25 років компанія пережила декілька візуальних перетворень, але досі не сформувала чіткі стандарти фірмового стилю, якими би була пронизана вся візуальна комунікація з клієнтами та партнерами.
Це спричинило певні складнощі як у роботі команд, так і у впізнаваності нас споживачами, — зазначив Кирило Грядовкін, Head of Digital Marathon та керівник проєкту з ребрендингу.
Влітку 2021 року ми почали підготовку до ювілейного Дня народження компанії. Стартували з генерування ідей та нарисів проєктів, які ми мали реалізувати протягом року, зокрема присвятивши їх грандіозному ювілею — 25 років Marathon. Ми хотіли закласти фундамент нової історії розвитку компанії. Головною нашою ініціативою було проведення ребрендингу компанії, роботу над яким ми розпочали у вересні 2021-го разом із командою Pongo.
Наші партнери сконцентрувалися на виконанні кількох ключових завдань:
- Оновленні логотипу компанії, зберігаючи впізнаваність та змінивши назву компанії з кирилиці на латиницю.
- Розробці позиціонування та слогану для Marathon.
- Розробці стандартів візуальної комунікації з клієнтами оффлайн і онлайн.
Виконання цих трьох завдань повинно було б остаточно сформувати бренд Marathon, головною місією якого є поширення культури здорового відпочинку.
Процес розробки
Восени 2021 року Marathon звернувся до нас із запитом оновити айдентику та розробити слоган. Marathon майже 25 років — настав час для кардинальних змін. Магазинів стає більше, у команди грандіозні плани, потрібні інструменти для роботи.
— Марафон — це магазини з нашої молодості. Мабуть, кожен, хто веде активний спосіб життя хоча б раз щось тут купував, а почувши назву Марафон — пригадає синьо-білий логотип (Владислав Литвиненко, стратег Pongo).
— Я пам’ятаю перший магазин Марафон, який відкрився біля мого дому (вул. Велика Васильківська, Київ), коли я ще ходила до школи (Анастасія Литвиненко, креативний директор Pongo).
Перший етап будь-якого процесу розробки — це завжди знайомство з командою.
Тож ми розпочали з бренд-сесії з великою командою замовника, яка замість 2-х годин тривала майже 6 та перетворилася на грандіозний бренд-шторм, який супроводжувався історіями етапів розвитку за 24 роки від власників та команди.
Будь-який бренд — це насамперед відображення цінностей власників та команди. Ми надихнулись, ввібрали в себе всю енергію і драйв клієнта та почали працювати. Далі ми вже не були замовником і виконавцем, а працювали як одна команда.
Перша асоціація зі словом Марафон — це біг на довгу дистанцію. Дух і цінності команди повністю відповідають цій асоціації. Бренд Марафон про великі плани, глобальні погляди, масштабні виклики, про рух, драйв.
Нас захопило, що це не просто слова на стіні офісу, а реальний настрій команди, який проявляється в діях. Зрозуміли, що команда Марафон вже є повноцінним брендом, тому в процесі розробки ми орієнтувалися на їхній дух, цінності, відношення до життя і споживача.
Що нас тривожило?
За 24 роки логотип та палітра добре запам’яталися людям. Ребрендинг — це дуже відповідальне завдання, особливо коли замовник має 32 магазини по всій країні та потужний інтернет-магазин. Ми як лікарі: дотримуємося правила “не нашкодь”. Будь-який хибний крок — це серйозні втрати для бізнесу.
Дослідження. Було декілька стратегій розвитку. Щоб відшукати правильний напрямок — провели дослідження серед потенційної аудиторії Марафон.
Вирішили з’ясувати, чи згадають респонденти, як виглядає логотип/вивіска магазину, яку вони могли бачити протягом цього часу. В результаті опитування виявили великий відсоток людей, які швидко згадали поєднання синього та білого кольору, а також шрифт.
Ми поміркували і вирішили взяти за основу впізнавані елементи стилю, осучаснити їх та додати динаміки. Повернули рамку в основну версію логотипу, але зробили її динамічною. Тепер вона може адаптуватися залежно від завдання та є повноцінним елементом стилю.
Палітра. Синій та білий кольори залишили основними, але синій тепер має більш благородний відтінок, що символізує дорослішання бренду… 25 — вже не підліток, а свідома людина, серйозна, у розквіті сил, готова до пригод в будь-яку погоду, будь-який час.
До основної палітри додали активний лаймовий колір, а також розробили палітру для діджитал-комунікації.
Слоган. Marathon завжди працював за принципом “не словом, а ділом”, настав час розказати про те, та розказати про нашу ідеологію.
Що люди шукають у Marathon? Комфортний одяг та взуття, які будуть підходити їхньому стилю життя. Життя, у якому вони постійно шукають враження від пригод. Бо пригоди — це завжди щось непередбачуване. Відпустку планують заздалегідь, а пригоди стаються неочікувано. Вони починаються тоді, коли лунає черговий виклик: «хто першим видереться на ту скелю?», «давайте ще раз зіграємо, хмара наче невелика», «давайте ловити жаб». Саме тому Marathon — одяг, у якому не страшно пірнути у пригоди з головою.
Слоган комунікує пригоду як стиль життя. Marathon — одяг для пригод!
Що змінили окрім логотипу?
Змінили все! Комунікацію бренду, оффлайн та онлайн носії. Зараз Marathon — це відображення внутрішнього запалу команди — продовжує Кирило Грядовкін.
Marathon — бренд для пригод. Ми транслюємо відкритість, динамічність пригод і готовність до будь-яких викликів разом із Marathon.
Старт нашого ребрендингу повинен був відбутися 1 березня 2022 року, але війна внесла корективи. Можливо на інтуїтивному рівні, 23.02.2022 о 16:54 Микола Кузнецов (директор інтернет-магазину Marathon.ua), написав мені — “Хтось першого може й не встигнути побачити”, і ми натиснули кнопку “Пуск”. Оновили наш сайт за день до початку війни. Це рішення стало початком нової візуальної комунікації з нашими клієнтами.
Протягом першого місяця війни ми повністю оновили наші онлайн-канали: всі соціальні мережі, сайт, чат-боти, імейл-розсилки, онлайн-локації на картографічних сервісах, партнерські програми та інше. З початку квітня почали оновлювати точки комунікації із споживачами: оновили декілька вивісок та прикасових зон у відкритих магазинах; почали виробляти нові бірки, пакети, шопери, коробки для онлайн-замовлень; почали комунікувати із споживачами через нові білборди та сітілайти на заході України.
За період, поки триває війна, ми поновили роботу 22 магазинів із 32-х. Ба більше, нам вдалося відкрити нові магазини в Ужгороді та Чернівцях, куди ми всіх вас запрошуємо.
Про вихід на довоєнний рівень продажів та активності споживачів говорити поки зарано, але переважна частина команди Marathon наразі знаходиться в Україні і робить все можливо, щоб “втримати штурвал” та “набирати швидкість”.
“Ми міцні. Працюємо, любимо, дякуємо, пишаємося і всіх переможемо!”
Завжди ваш, Marathon