Як можна просувати алкогольні бренди в онлайні – кейс

Є ряд складних ніш, просування яких регулюється і регламентується. До таких належать і алкоголь. У колонці Retailers Project Manager агентства newage Діана Драновська розповіла про обмеження та можливості при просуванні алкогольних брендів та продуктів в Україні.

Digital — дуже перспективне поле просування продуктів, на рекламу яких накладені обмеження. Він постійно зростає: збільшується кількість користувачів, і доступні майданчики просування, і бюджети рекламодавців на інтернет-рекламу. Законодавство ж не встигає за цим зростанням та основні обмеження стосуються офлайну.

Далі ми не розглядатимемо всі врегульовані ніші, а зосередимося на ринку алкоголю. Україна вважається однією з найменш питущих країн Європи — у нещодавньому дослідженні Розрахункової палати ми посіли 35 місце із 39 країн у списку.

Однак просування алкогольного бренду у digital вимагає великої уваги, адже рамки дозволеного тут обмежені не лише законом, а й правилами кожного окремого майданчика.

Обмеження реклами алкоголю згідно із законом України

В Україні реклама регулюється 22-ю статтею Закону “Про рекламу”. У ній прописані обмеження щодо місць розміщення та креативів.

Більшість обмежень плейсментів стосуються офлайну: заборонено розміщувати рекламу алкоголю на радіо та ТБ з 6:00 до 23:00, у друкованих ЗМІ, а також на зовнішніх та внутрішніх засобах розміщення реклами. В онлайні ж існує лише заборона надсилати повідомлення невизначеному колу осіб поштою, електронною поштою або мобільного зв’язку. Тобто розсилки – безумовно не наш канал.

Також є низка обмежень, що стосуються креативів. Так, не можна формувати думку, що алкоголь може бути стимулювальним чи заспокійливим засобом, або що вживання допоможе розв’язати особисті проблеми, або негативно оцінювати факт помірності від вживання.

Важливо! Реклама алкоголю має містити попередження про шкоду здоров’ю. У законі прописано вимогу відводити 15% площі/хронометражу під напис чорним по білому: «Надмірне споживання алкоголю шкідливе для вашого здоров’я».

Якщо не дотримуватись цих правил, держава може розцінити це як правопорушення.

Правила просування алкоголю у Google

Google відносить Україну до країн, у яких дозволено рекламувати алкоголь як у медійних, так і в товарних оголошеннях. При цьому є вимоги до вмісту оголошень.

1. Заборонено таргетуватись на тих, кому за віком заборонено пити алкоголь. В Україні це люди молодші 18 років.

2. Не можна стверджувати, що вживання алкогольних напоїв допомагає покращити сексуальне життя, підвищити суспільний чи професійний статус, інтелектуальні чи фізичні здібності.

3. Також не варто стверджувати, що алкогольні напої сприятливо впливають на здоров’я або мають лікувальні властивості.

4. Надмірне вживання алкоголю чи випивання на суперечку теж під забороною.

5. Оголошення не повинно зображати вживання алкоголю під час керування будь-яким транспортним засобом, у процесі експлуатації складного обладнання або при виконанні завдань, які потребують уваги чи вправності.

Рекламу, яка відповідає цим вимогам, можна показувати на Youtube, у пошуку, контекстно-медійній мережі та в AdMob.

Плюси та мінуси розміщення реклами на Youtube

Ми регулярно запускаємо медійну рекламу на YouTube для клієнтів. І тут поділимося своїм досвідом, а також плюсами та мінусами просування.

Серед переваг Youtube для просування алкогольних брендів можна назвати:

• найбільша аудиторія 18+ – 23,5 млн користувачів;

• можливість точного та широкого таргету — при правильному налаштуванні потрапляння у ЦА понад 90%;

• можливість викупити найбільші обсяги та охоплення;

• можливість використовувати Whitelist та Blacklist каналів, щоб вибрати найбільш релевантні канали;

• велика кількість форматів, що дозволяє скласти багаторівневу стратегію кампанії та гнучко працювати з різними аудиторіями.

Мінуси реклами на Youtube

1. Після проходження модерації у оголошення може з’явитися статус «Інформація про алкогольні напої» або «Продаж алкоголю». Це впливає на вартість (CPM) та обсяг, який можна отримати у рамках проведення флайту;

2. Висока конкуренція на аукціоні серед рекламодавців, особливо у гарячі періоди, як то чорна п’ятниця, травневі та національні свята, ключові фестивалі, новорічний період.

Окремо уточнимо орієнтовні CPM за форматами:

• trueview (ролик із помітним CTA, заголовком та заставкою) – 35-90 грн;

• non-skip, реклама без можливості пропуску – 50-120 грн;

• bumper, 6-секундний ролик без можливості пропуску – 20-70 грн.

Ціна залежить від креативів, хронометражу, обсягів, сезонності та інших факторів. Догляди у форматах без можливості пропуску близькі до 100%, а у trueview – 20-50%.

Просування алкоголю через банерну рекламу Google Ads

Банерна реклама у Медійній мережі Google налаштовується через стандартний рекламний кабінет Google Ads. У більшості кампаній банери використовуються як доповнення до відеокампанії. Вони дозволяють налаштувати частоту контакту з аудиторією та отримати дешевше охоплення (CPM у межах 5-20 грн).

Проте на банери поширюються ті самі мінуси, що й на Youtube: шанс отримати урізання обсягів після модерації та підвищення ціни кампанії у періоди великої конкуренції рекламодавців.

Правила просування алкогольних брендів у Facebook та Instagram

Facebook забороняє розміщувати торгові оголошення алкоголю — самих напоїв та наборів для їх приготування. Але можна продавати келихи, підставки та книги про алкоголь.

Щодо медійної реклами обмежень менше — Facebook тільки просить не таргетувати рекламу на тих, кому не можна вживати алкоголь та уточнює, у яких регіонах цей вік більше 18 років.

Також користувачі можуть вводити власні обмеження на деякі теми. Так, для оголошень In-Stream користувач Facebook може заблокувати рекламу алкоголю і тоді не бачитиме у соцмережі бари, інші заклади, що подають алкоголь, виноробні, пивоварні.

Якщо говорити про практичний досвід, то, за нашими спостереженнями, в українському сегменті Facebook близько 21 млн користувачів 18+, яким можна показувати рекламу алкоголю.

Плюси та мінуси розміщення реклами в Instagram та Facebook

Facebook — досить простий майданчик для просування алкоголю, адже тут достатньо дотримуватися лише вимог законодавства. Зокрема, важливо розміщувати попередження про шкоду здоров’ю, передбачене законом про рекламу.

Серед плюсів цього майданчика велика аудиторія та можливість гнучкого націлення. При правильному налаштуванні націлення потрапляння до ЦА становить понад 90%. Тут можна, наприклад, окремо вибрати любителів білого сухого вина і відокремити їх від тих, хто надає перевагу червоному. Це може бути корисним для локальних брендів з обмеженим бюджетом.

Також у Facebook безліч форматів для розміщення реклами, що також дозволяє зібрати багатокрокову кампанію з поступовим прогріванням аудиторії.

Вартість за 1000 переглядів варіюється:

• 10-40 грн для Facebook banner;

• 25-60 грн для Facebook відео.

Відповідно, ціна залежить від креативу, таргету, сезонності, обсягів та хронометражу відеокреативу.

На наш досвід, причому не тільки з алкогольними брендами, на Facebook мало сенсу запускати відеорекламу довше 6 секунд, бо навіть шестисекундні відео дивляться до кінця лише 2% аудиторії. Хоча при вдалому креативі та підходящому таргетингу додивляння може сягати 15%.

Чи можна рекламувати алкоголь у TikTok?

TikTok забороняє рекламу алкоголю на українську аудиторію. Тобто розмістити офіційну рекламу через платформу не вдасться.

Деякі бренди просуваються нативно, за допомогою блогерів. У такому разі до українських користувачів можуть «долітати» інтеграції, зроблені для інших країн. Однак такий формат реклами вимагає окремого дослідження з точки зору аналітики та розміщення.

Як розміщувати рекламу алкоголю на прямих майданчиках

Ще один частий плейсмент для медійної реклами – прямі майданчики. Як приклад можна назвати великі сайти: Ukr.net, Sinoptik, Gismeteo, а також медіахолдинги Starlight, Pluses та інші.

Тут не можна виділити загальні правила, оскільки у кожного майданчика власні умови розміщення реклами. Їх об’єднує лише те, що реклама алкоголю зазвичай дорожча за просування інших продуктів.

Плюси та мінуси просування алкоголю на прямих майданчиках

Кожен сайт сам вирішує, які формати та умови пропонувати рекламодавцям, але здебільшого всі працюють з банерною та відеорекламою. Також деякі сайти пропонують можливість брендування – розміщення креативів рекламодавця навколо основного контенту сайту.

Вартість за 1000 переглядів відео коливається від 50 до 200 грн, а банера — 15-60 грн. Перегляд відео у межах 25%-90%, залежно від можливості пропуску.

Прямі майданчики використовують як можливість зібрати додаткові охоплення до основної стратегії. Обсяг, який пропонують великі сайти, простіше спрогнозувати, адже рекламодавцям не доводиться брати участь в аукціоні й боротися один з одним за право показу.

Однак на прямих майданчиках необхідно ретельно стежити за якістю розміщення, на предмет недійсних показів та неправильних налаштувань таргетингу.

Загальні рекомендації щодо просування алкоголю у 2022 році

Рекламувати алкоголь в Україні не заборонено, але є низка обмежень, які слід враховувати під час просування. В основі всіх обмежень є Закон України “Про рекламу”. Вимоги щодо алкоголю перераховані у його статті 22 — рекомендуємо з нею ознайомитися. Закон має ряд вимог до креативів кампаній, а також місць розміщення, проте в ньому практично не згадується digital, що може бути корисно при просуванні онлайн.

Комбінуючи доступні формати, можна створювати повноцінні рекламні кампанії. А якщо додати до цього та офлайн-активності, можна створити повноцінні інфоприводи з вірусним потенціалом.

Доповненням до основної стратегії рекламної кампанії можуть стати контентні проєкти, які можуть посилити рекламну кампанію. Наприклад, ви просуваєте тематичні ролики, музичні кліпи, тематичні серії тощо.

Узагальнимо правила платформ:

1. Google допускає рекламу алкоголю як у товарних, так і медійних оголошеннях. Креативи мають бути соціально відповідальними: не оспівувати надмірне вживання або, наприклад, питво за кермом. В цілому, медійна реклама алкоголю на Youtube дає відмінні охоплення, але якщо система розуміє, що ви просуваєте алкоголь, вона видає відповідну плашку, що може позначитися на вартості та охопленні кампанії.

2. Facebook – чудова платформа для просування алкоголю. Тут немає додаткових вимог щодо алкоголю, лише просять не порушувати місцеві закони про рекламу. Також у майданчика вкрай гнучкі можливості націлення, що може бути корисним для невеликих брендів. Великим виробникам Facebook може забезпечити великі охоплення.

3. А от TikTok заборонено рекламувати алкоголь на території України.

4. Ще один корисний плейсмент у рекламі алкоголю – прямі майданчики. Кожен сайт сам вирішує, які формати та умови пропонувати рекламодавцям, але здебільшого всі працюють з банерною та відеорекламою. Ми використовуємо їх у медійних стратегіях як можливість зібрати додаткові охоплення, не конкуруючи на аукціоні з іншими рекламодавцями.