У першому в Україні нейромаркетинговому агентстві Neuro-knowledge, серед клієнтів якого Rozetka, МХП, Моршинська, Nutricia, Moneyveo та інші, протестували понад 250 ТV-роликів і помітили деякі помилки, що стали системними для української реклами. У колонці для RAU засновниця Neuro-knowledge Катерина Ільченко проаналізувала ці помилки і пояснила, як їх не допускати.
1. Головне не здивувати, а бути релевантним
Українська реклама стала за останнє десятиліття креативніша, сміливіша і розкутіша. Це добре, але тут є важливий нюанс. Креативні прийоми, як правило, використовуються для залучення уваги, але увага працює інакше. З точки зору фізіології увага ділиться на два типи: спонтанне і спрямоване.
Спонтанна увага привертається технічними засобами: контрастом, динамікою, несподіваними прийомами, але якщо об’єкт не цікавий, увага не утримується більше 500 мс. Тому такі способи залучення уваги працюють для товарів імпульсної покупки, і там, де рішення приймається в дуже короткий термін, а ціна рішення невелика.
Інший тип уваги більш цінний для рекламодавця – це увага спрямована. Наприклад, якщо покупець заходить в супермаркет, щоб купити Coca-Cola, він буде автоматично шукати щось «червоне»; а якщо травмувати ногу, то раптом починаєш звертати увагу, як багато з’явилося людей, що кульгають. Саме цей тип уваги продає більшість товарів.
Що це означає для рекламного матеріалу? Реклама повинна дуже швидко і ясно давати відповідь на питання: чому це має бути цікавим для мене. Якщо користуватися маркетинговою мовою, реклама повинна містити інсайт. Саме інсайт підвищує мотивацію, і ми бачимо це від ролика до ролика.
Подивіться на динаміку інтересу і мотивації споживачів в ролику Comfy: мотивація (помаранчева крива) та інтерес (синя крива) зростають на моменті, коли глядач розуміє, в чому проблема героя – одноманітна їжа. Мабуть, цей інсайт актуальний для глядачів, оскільки і пропозиція товару для вирішення цієї проблеми викликає зростання інтересу і мотивації. А ось незвичайний образ – голубець, який говорить – якраз не мотивує (помаранчева крива мотивації знижується).
Це не означає, що креативність ролику не потрібна, це означає, що креативність насамперед варто направити на пошук правильного інсайту і вже його показати креативно.
2. Щоб бути ефективною, реклама повинна бути емоційною
Ще десять років тому на ринку були дискусії, повинна реклама бути емоційною чи раціональною. Зараз емоційний підхід переміг. Навіть у консервативних галузях – фінансовій, фармацевтичній – працюють більше з емоціями споживача, ніж з RTB. І це вірно, оскільки саме емоція дає енергію бажання і запускає мотивацію на покупку. Але чи правильно ми розуміємо роботу з емоцією в рекламі?
По-перше, емоційність реклами зростає, але рівень інтенсивності емоцій в Україні в два рази нижча, ніж в середньому по світу.
По-друге, відрізняється набір робочих емоцій. За останні кілька років у світовій рекламі виріс рівень негативних емоцій, що пов’язано якраз з тим, що зарубіжним колегам вдається домогтися емоційного реагування на актуальну для споживача проблему в тому числі.
У той час як в нашій рекламі найбільш поширеною емоцією є радість, а найбільш поширеним рекламним жанром – анекдот.
Але для того, щоб створити сильний емоційний зв’язок з брендом, однієї радості може бути недостатньо. Наприклад, один з найбільш емоційних ТВ роликів останнього десятиліття “Дружба від Budweiser” викликає різноманітні емоції: смуток, здивування, страх і радість.
https://youtu.be/TPKgC8KPBMg
3. Щоб викликати емоції, потрібно знати, до чого ваш споживач чутливий
Якщо довго дивитися на українську рекламу, можна уявити собі універсальний конструктор емоцій, який включає щасливі сім’ї, мати з дитиною на тлі квітучих яблунь і, звичайно, котиків. Ці образи дійсно іноді викликають емоції, але не ті, які планувалися. У досить раціональному ролику пивного виробника в кабіну далекобійника підсадили кошеня, щоб встановити емоційний зв’язок. І це дійсно викликало емоцію. Презирство. Так респонденти реагують на маніпулятивні прийоми.
Емоції викликає те, що має цінність для глядача, а не емоційні кліше. Подивіться, в який момент в ролику Фокстрот проявляється презирство (рожевий), а в якій-радість (жовтий).
4. Продукт не продається сам по собі, його потрібно правильно подати
Була колись думка, що хороший товар реклами не потребує. І воно невірне. Продукт сам по собі малоцікавий споживачеві, як не дивно. Цікаво, як він допоможе споживачеві, які емоції викличе, яке враження справить і так далі.
Пару років тому ми протестували різдвяний ролик Audi, в якому Санта-Клаус мріяв про красиве червоне купе Audi. Як видно з графіків, демонстрація навіть такого бажаного продукту не мотивує респондентів, на відміну від кадру із зображенням емоцій Санта-Клауса від керування автомобілем.
Іншими словами, якщо вам потрібно продати міксер, показуйте не міксер, а які емоції він викликає.
Друга помилка, пов’язана з демонстрацією продукту, полягає в демонстрації продукту з перших секунд ролика. Цьому зазвичай знаходять пояснення: щоб, навіть не додивившись ролик, глядач побачив продукт. Ця гіпотеза не підтверджується, оскільки ми спостерігаємо, що якраз продуктові кадри на початку і призводять до того, що перегляд переривається. Крім того, навіть побачивши продукт на початку ролика, глядачі не замотивовані на покупку цього продукту. Щоб у них виник інтерес до вашого продукту, цей інтерес потрібно пробудити.
Простежте за динамікою мотивації в ролику Коблево: негативна на початку – на демонстрації пляшок і позитивна в фіналі – після історії про продукт.
5. Не потрібно все хороше, що ви знаєте про бренд, ставити на пекшот. І це дуже важливий принцип
Від управління візуальною увагою залежать показники сприйняття. Коли в кадрі є кілька об’єктів, що конкурують за увагу споживача, жоден об’єкт не отримає якісної уваги і не дасть хорошої реакції. Тому щодо ключових кадрів з комерційною інформацією діє правило – чим менше, тим краще. У пекшоті бренду Слов’яночка увага розділена між упаковкою, їжею, текстовими титрами, а в пекшоті Budweiser вся увага зосереджена на логотипі.
Подивіться, як працює візуальна увага в багатокомпонентному пекшоті.
Особа Потапа канібалізує увагу і в результаті логотип бачило всього 13% респондентів, а назва продукту – 44%. Це не той пекшот, який ефективно продає продукт.
Визначтеся, яка інформація є найважливішою для фіналу вашого ролика, і сконцентруйтеся на ній.
Отже, ось п’ять поліпшень, які допоможуть вам підвищити ефективність ТV-роликів:
- Увагу привертають не трюки, а хороший інсайт споживача;
- Реклама повинна викликати емоції, щоб продавати;
- Емоції споживач відчуває не на універсальні подразники, а на те, що важливо саме для нього;
- Просто демонстрації продукту недостатньо, продукт повинен з’являтися як рішення емоційних проблем споживача. Не починайте ролик з пекшота;
- Для пекшота діє правило: одна думка – один кадр.