Шоппинг и его практика постоянно меняются. От привычного скитания по “моллам” и супермаркетам — к пре-шоппингу при помощи ноутбука и покупкам “на ходу” при помощи смартфона. Свежее исследование от Nielsen свидетельствует: эволюционируют не только покупатели, но и торговые сети. Несколько ключевых фактов и цифр о том, в каком направлении следует развиваться ритейлерам и крупным торговым сетям — в переводе на русский от редакции AIN.UA.
Практика рекламы для торговых сетей меняется. Ее меняют потребители
Это происходит каждый день: покупатель входит в супермаркет или торговый центр, берет корзинку или тележку — и начинает бродить по торговым залам в поисках нужных ему товаров и сообщений о распродаже. Только в цифровую эпоху этот процесс несколько видоизменился: покупатели теперь бродят по веб-сайтам, а информацию о распродажах сверяют при помощи мобильника. И хотя большинство ритейлеров не забывают разместить картинки “цифровой эпохи” (все эти компьютеры и мобильники) в своей печатной рекламе, одного этого недостаточно: в будущем магазинам и торговым сетям придется приложить немало усилий, чтобы ожидания покупателей digital-эры соответствовали возможностям и предложениям ритейлеров.
Печатные средства информации — газеты, журналы, рекламные брошюры — никуда не делись и сохраняют свою популярность среди покупателей. В то же время, все больше и больше покупательских решений принимается на основе просмотра видео-обзоров, интерактивных веб-страниц, чтения блогов и микроблогов, обзора анонсов в социальных медиа. Циркулирование потребительской информации в новых медиа дает “вторую жизнь” ритейл-маркетингу.
В принятии потребительских решений обновился список триггеров и каналов получения информации: теперь здесь есть сайты, социальные медиа и блогосфера.
Молодая аудитория покупает всё активнее и именно она двигает интерес к товарам и услугам в новых медиа, заставляя ритейлеров обращаться больше внимания на digital-сегмент.
К слову, игнорировать потенциал онлайн-рекламы и коммуникаций в социальных сетях неразумно еще и по простой причине: экономия на привлечении новых каналов в сравнении с затратами на традиционный оффлайн-маркетинг и печатную рекламу. А онлайн-коммуникации сегодня гораздо быстрее и эффективнее конвертируются в оффлайн-продажи и рост показателей доходности.
Ключевые тренды (по итогам 4-го квартала 2011 г.)
Миграция ритейлеров в сторону электронных платформ дистрибуции и коммуникации с покупателем требует учета нескольких основных тенденций:
- Компании нуждаются в разработке стратегии переноса своих коммуникаций в различных сегментах от традиционной печатной рекламы и рекламных изданий к мобильным приложениям, веб-сайтам, размещению контента в смартфонах и интернет-планшетах покупателей.
- Ритейлерам стоит оптимизировать рекламный контент таким образом, чтобы учитывать доступность тех или иных акционных предложений и товаров в зависимости от местоположения покупателя на данный момент (геолокация как одна из ключевых основ digital-маркетинга). Причем геотаргетинг стоит распространить и на печатные версии промо-материалов и рекламы.
- Адаптация техник онлайн-маркетинга как для онлайн-, так и для оффлайн-кампаний: оптимизация поиска, визуальная доступность информации, “похожие товары” и т.п.
- Важно знать своего покупателя и продемонстрировать ему / ей, какие товары и услуги можно получить в конкретном супермаркете в конкретное время и на каких условиях, применяя при этом индивидуальный подход.