Малый бизнес – основа процветания любого общества. Немецкий экономист Эрнест Шумахер говорил о «двух миллионах деревень» мира – конфигурации проживания населения планеты, когда нет необходимости аккумулировать большие ресурсы в крупных городах, жить в которых комфортно становится всё труднее. А если есть два миллиона деревень, то для их процветания в них живет по меньшей мере миллиард предпринимателей, если учитывать население Земли в 2020 году.
Малый бизнес в своем стремлении к эффективности сегодня страдает от двух основных проблем: первая – большое количество неработающей, фейковой информации об эффективных подходах к привлечению клиента, вторая – отсутствие достаточного времени, чтобы разбираться в том, где фейковая информация, а где работающий инструмент, пишет Rusability.ru.
В этой статье мы осветим подход, который поможет снять обе эти проблемы.
Проблема быстрой упаковки
В динамично меняющемся мире ключевое преимущество предприятия – это скорость упаковки новых рыночных гипотез. Когда каждый день приносит новости о рынке, скорость адаптации и точность «попадания в потребность клиента» в результате этой адаптации влияет на доход предприятия сильнее, чем что-либо другое.
Десятки миллионов предприятий в мире не обладают этой требуемой скоростью и точностью попадания в потребность клиента. Хотя, если бы они обладали таковыми, это бы означало гораздо более устойчивое к любым потрясениям глобальное предпринимательство и миллиарды счастливых и процветающих семей, частью которых предприниматели являются.
На практике, предприниматель просто слишком долго думает, какое направление изменения своего предложения выбрать, потом слишком долго упаковывает предложение, потом слишком медленно его тестирует, и в результате несет убытки. В периоды постоянных изменений такие предприятия хронически попадают в категорию «собак» по классификации матрицы БКГ – кое как сводящих концы с концами мелких лавочек, у владельцев которых давно потух энтузиазм в глазах, нет видения будущего развития и постоянные проблемы с наличностью.
Пришло время изменить это.
Технология крауд-маркетинга
Коллективный разум как технология выработки и принятия решений в течение десятков тысяч лет человеческой истории демонстрировал себя как эффективный инструмент когнитивной деятельности. Славяне жили по «копному праву» – системе, при которой каждое решение принималось единогласно или не принималось вообще. В каждом древнем государстве был обширный совещательный орган, и практически у каждой деревни мира есть свое общественное мнение. Это существовало, существует и будет существовать прежде всего потому, что такая организация умственной деятельности приносит человечеству неоспоримую пользу.
Предприниматели 21 века живут и ведут деятельность в горизонтально распространенных сообществах, скрепленных множеством электронных социальных сетей, но не меньше – просто обширными сетями личных связей, которых у любого предпринимателя сегодня насчитывается до нескольких тысяч.
Этот ресурс является основой для технологии, предлагаемой в этой статье как инструмента быстрой упаковки гипотез.
Мы назвали этот инструмент «крауд-маркетинг», от английского выражения crowd marketing, хотя термин этот вводится русским исследователем и сегодня сами англоговорящие предприниматели затруднились бы разъяснить, как крауд-маркетинг может работать.
Предназначена технология крауд-маркетинга для предпринимателей, которым требуется в силу изменения рынка быстро сформировать, упаковать и оттестировать новую рыночную гипотезу, где под гипотезой мы понимаем готовое предложение конечному потребителю, которое может удовлетворить его спрос, а может не удовлетворить.
Готовая гипотеза должна состоять из следующих составных частей:
- Целевая аудитория;
- Продукт (включая товар, цену, способ доставки и продвижение);
- Ключевые смыслы, заложенные в упаковку;
- Внешнее оформление;
- Способ первичного тестирования (способ коммуникации с клиентом и достаточное число первичных касаний, например, рассылка на 1000 писем или коммуникация на улице с 50 людьми).
Технология крауд-маркетинга состоит из 5 шагов:
- Формирование «партнерского кольца» или «народного торгового совета» для ускоренной разработки гипотезы.
- Групповой креативный процесс по формирования сути гипотезы.
- Формирование базы тестирования гипотезы.
- Компенсация участникам.
Идея «партнерского кольца» для обеспечения устойчивости бизнеса пришла автору еще 4 года назад, была описана в книге «Благословенное местечко».
Партнерское кольцо или народный торговый совет представляет собой консилиум специалистов, которых вы находите по личным связям и просите об участии в крауд-маркетинговом проекте.
Для эффективной работы партнерского кольца необходимо, чтобы в ваших рядах были:
- человек с сильными навыками сбора и анализа информации;
- человек с сильной эмпатией и интуицией, который может предвидеть, понравится ли та или иная идея той или иной аудитории;
- человек с навыками компоновки смыслов и написания текстов;
- человек с навыками графического оформления и физической упаковки материальных товаров;
- человек с сильным навыком проведения эффективных совещаний и завершения дел в срок.
Последний из участников особенно важен, иначе ваша крауд-маркетинговая сессия рискует растянуться навечно и закончиться ничем.
Важно соблюдать правило, что один участник народного торгового совета может выполнять не более 2 из имеющихся ролей.
Привлечение всех участников совета рекомендуется делать на бартерной или бесплатной основе.
Основа крауд-маркетинговой технологии – собственно крауд-маркетинговая сессия – некий промежуток времени, когда собранный народный торговый совет творит новую гипотезу.
В ходе КМ-сессии применяется следующий алгоритм работы:
- Описание текущей ситуации с выделением проблемы;
- Четкое определение основного предпринимательского противоречия (например, что дешево продавать из-за издержек невозможно, а дорого не берут; или что привлечение хорошего клиента слишком долго для того, чтобы дело было прибыльным, а если ускорить привлечение, то приходят «не те клиенты»);
- Формирование новой гипотезы, включая:
- целевую аудиторию;
- продукт (включая товар, цену, способ доставки и продвижение);
- ключевые смыслы, заложенные в упаковку;
- внешнее оформление;
- способ первичного тестирования (способ коммуникации с клиентом и достаточное число первичных касаний, например, рассылка на 1000 писем или коммуникация на улице с 50 людьми).
- Графическое и физическое оформление гипотезы;
- Организация базы для тестирования (базы клиентов для электронной коммуникации или иного способа проверки гипотезы).
В ходе КМ-сессии следует придерживаться следующих правил:
- Время, отводимое на каждый из 5 пунктов алгоритма КМ-сессии, должно составлять не более 40 минут, после чего обязательно проводится восстанавливающий перерыв. Для этапа 1 (описание ситуации) это время ограничивается 20 минутами.
- При преодолении основного предпринимательского противоречия следует опираться на правило: «идеальный компонент системы – это такой компонент, которого в отдельном виде нет, а его функция выполняется»; следует искать решение, в котором важная функция продукта или продвижения выполнялась бы «попутно», «подспудно», «по ходу дела», «само собой». Для поиска таких решений прежде всего следует смотреть ближайшие к случаю предпринимателя «соседние», смежные сферы торговли или услуг с целью «подсмотреть, как у них».
- При выборе новой целевой аудитории следует максимально опираться на наиболее лояльную к данному предпринимателю группу клиентов. Чем более лояльная аудитория выбирается в качестве основной, тем быстрее предприниматель получит первый дополнительный доход.
- При формировании нового продукта следует обязательно исходить из отношения самого предпринимателя к нему на предмет «греет/не греет».
- При формировании смыслового поля продукта следует опираться не на то, что отзывается предпринимателю, а на то, что с самой высокой вероятностью отзовется именно клиентам. При спорах в выборе смыслов полезно привлекать представителей целевой аудитории и опираться именно на их обратную связь.
- При визуальном оформлении гипотезы за отведенное время создается черновой прототип графического решения, которое окончательно оформляется после теста. Время на визуальное оформление может быть увеличено до 90 минут при обеспечении продуктивности работы оформителя. Участники торгового совета могут с разрешения оформителя помогать или участвовать в оформлении.
- Необходимо показать оформление по меньшей мере 3 представителям целевой аудитории и взять у них обратную связь.
- Для стимулирования креативных решений рекомендована легкая музыка и ароматерапия.
Контроль качества маркетинговых решений при крауд-маркетинге
Контроль качества сформированной гипотезы в сегодняшних реалиях осуществить легко.
- При помощи социальных сетей собирается группа экспертов, чьи позиции заведомо должны отличаться друг от друга. Предварительный мониторинг этих позиций возможен через электронные соцсети или просто «по сарафанке». Рекомендуемое число экспертов должно составлять от 3 до 5.
- Затем экспертам направляется гипотеза и предлагается пройти краткий опрос, обязательно содержащий следующие вопросы: считаете ли Вы, что данная гипотеза точно попадает в потребность выбранного покупателя (и почему)? Считаете ли Вы, что данная гипотеза в настоящее время является конкурентоспособной (и почему)? Считаете ли Вы, что данная гипотеза транслирует подходящие для целевого покупателя смыслы (и почему)? Дополнительные вопросы можно добавлять в зависимости от специфики рынка и товара предпринимателя.
- После сбора и анализа мнений экспертов производится доработка соответствующих компонентов гипотезы (например, продукта или внешнего оформления).
- Откликнувшимся на просьбу экспертам в качестве благодарности можно предлагать сам продукт либо услугу бесплатно, а также публичную благодарность за помощь.
Социальная система контроля качества предпринимательских гипотез, разрабатываемых по методу крауд-маркетинга, заработает еще быстрее, если в обществе будет создана широкая общественная организация экспертов по предпринимательству и торговле.