Лояльность к бренду – та черта, из-за которой потребители выбирают конкретный продукт каждый раз, даже если аналоги дешевле, интереснее или качественнее. Лояльные покупатели скорее выберут тот самый продукт, который они знают и любят, к которому они эмоционально привязаны, пишет Rusability.ru.
Вместе с товаром или услугой, потенциальные покупатели приобретают определенное отношение бренда к ним и решение своей проблемы. Поэтому для формирования комьюнити вокруг вашего бренда нужно правильно работать со своими покупателями, предугадывать их желания, оказывать внимание, предлагать новые решения и тем самым повышать их лояльность. Ведь лояльные клиенты обеспечивают основной поток покупок, выбирают вас, даже если могут перейти к конкуренту, рекомендуют вас друзьям и защищают бренд в общественности.
Итак, что такое лояльность и приверженность бренду, каких покупателей считать лояльными, по каким критериям оценивать уровень их лояльности, и что с этим делать:
Что такое лояльность клиента и как она влияет на ваш бренд
Лояльность клиента – особое отношение и внутренняя привязанность покупателей к вашему бренду, которые побуждают возвращаться к вам за повторной покупкой и рекомендовать вас другим людям. Лояльность строится на стабильном положительном опыте, удовлетворенности от покупки и получении высокой ценности.
Если вы не нарабатываете базу лояльных или «постоянных» клиентов, придется использовать для конкурирования фактор цены, сервиса, скидок и рекламных уловок. В то время, как лояльность к бренду обеспечивает:
- регулярные покупки и основной доход;
- снижение затрат на дорогую рекламу и промо-акции;
- непоколебимое доверие и положительное отношение со стороны клиентов;
- поток постоянных лояльных клиентов дает время на поиск новых идей;
- привлечение новых клиентов по рекомендациям;
- общую известность бренда за счет лояльной аудитории приверженцев;
- защиту бренда в спорных ситуациях;
- активность в социальных сетях – лайки, комментарии, участие в опросах и конкурсах.
Не стоит забывать и о стоимости привлечения клиентов, ведь каждого из них можно заполучить раз и на всю жизнь, не вкладывая средства в повторное привлечение.
Как определить уровень приверженности ваших клиентов
Некое понимание об уровне лояльности даст анализ количества покупок одного клиента за весь период. Самый доступный и эффективный способ измерения лояльности – провести опрос имеющихся и потенциальных клиентов. Такое качественное исследование даст понимание общей картины отношения аудитории и позволит выявить слабые места в продукте или сервисе. Тем не менее есть ряд количественных метрик, которые стоит регулярно отслеживать в динамике.
LTV
LTV (Lifetime Value) – показатель прибыли, которую клиент приносит компании за весь срок работы с ней, его еще называют «пожизненная ценность клиента». Сумма выручки от клиента сама по себе ни о чем не говорит. Ее нужно сравнивать со стоимостью привлечения этого клиента и строить стратегию маркетинга и продаж так, чтобы выручка от клиента была больше затрат на его заполучение.
Базовая формула расчета: LTV=доход за период/количество клиентов в этот период.
Такой расчет дает лишь общее представление. Если вы хотите более предметно провести исследование, стоит учитывать и другие факторы в расчете: средний чек и количество покупок за определенный период, число повторных покупок, стоимость рекламы и количество привлеченных с ее помощью клиентов, и даже доход от других клиентов, которых привлечет лояльный клиент.
Более точная формула для подсчета за любой период времени для любой группы пользователей: LTV=Lifetime (время взаимодействия клиента с вами) х ARPU (доход от одного клиента за это время).
Высокий LTV говорит о высокой прибыли и лояльности. Если регулярно измерять этот показатель, вы будете в курсе общего положения бренда среди ваших клиентов и вовремя отмечать очевидные проблемы в бизнесе. С помощью LTV вы анализируете, с какого маркетингового канала идет больше или меньше заказов и оптимизируете бюджет на рекламу, поймете, кто из вашей базы лояльный клиент, и сможете выстроить с ним особые отношения, применять специальные методы удержания и персонализации.
NPS
NPS (Net Promoter Score) – индекс лояльности потребителей, который показывает процент клиентов, готовых к рекомендации бренда своему кругу знакомых, то есть промоутеров. Чтобы ее измерить, проводится опрос среди текущих потребителей:
- им нужно оценить взаимодействие с компанией от 0 до 10;
- указать, что стоит изменить, чтобы повысить оценку;
- распределить потребителей в процентном соотношении на сегменты на основе их оценки: критики (0–6), нейтральны (7–8) и промоутеры (9–10);
- вычесть из процента сторонников процент критиков.
При низком NPS сложно выстоять на рынке с высокой конкуренцией. Стоит измерять индекс лояльности регулярно, особенно когда вы отмечаете снижение LTV и суммы среднего чека. Работайте над сервисом, улучшайте точки контакта с покупателем и обязательно сообщайте «критикам», что вы приняли во внимание их замечания и изменились в лучшую сторону благодаря им.
Количество повторных покупок
Довольные покупатели возвращаются за повторным опытом. Об этом вам расскажет процент повторных покупок или RPR (Repeat Purchase Rates). Для выяснения доли возврата клиентов, посчитайте RPR по формуле: число клиентов, которые сделали больше 1 покупки за период / общее число клиентов за период.
Если отмечать, какая категория пользователей возвращается еще раз за покупкой и с какой частотой, вы можете делать персональные предложения для них, предугадывать действия других клиентов этой категории, чем значительно повлиять на удержание клиентов.
Средняя стоимость покупки
AOV (Average order value) – средний доход, который вы получаете от одного клиента. Вычисляется он следующим образом: AOV=доход за период/количество клиентов за период. Чем лояльнее покупатели, тем больше они обычно вам платят за ваш продукт. Соответственно, тем сильнее его связь с брендом.
Как повлиять на уровень приверженности ваших клиентов
С показателями закончили. Что делать с результатами?
На современном рынке с высокой конкуренцией думать о лояльности нужно с первого дня продаж и больше не оставлять этот вопрос без внимания. Даже если по критериям все в порядке, нет предела совершенству. Есть эффективные приемы повышения лояльности.
Email-маркетинг (Viber)
Email-рассылка или сообщения в мессенджер помогают выстроить персональные отношения с клиентом до покупки и продолжать их после нее. Этот подход работает так:
- клиент всегда помнит о вас, знает о ваших новинках и предложениях, уже получает полезную информацию или советы от вас, и в нужный момент скорее всего обратится к вам;
- клиентов легко сегментировать и создать персонализированную рассылку конкретно под ваши потребности.
Этот метод позволяет всегда быть на связи с потребителем, регулярно о себе напоминать, благодарить, настроить автоматизированную отправку и с минимальными затратами получить лояльного клиента. Вы также можете стимулировать повторную покупку через этот канал, сообщая об акциях и специальных предложениях.
Программа лояльности или бонусная система
Такой подход работает на ощущении выгоды от покупки – когда клиент понимает, что с каждой покупкой может сэкономить и получить больше, особенно если это обращение действует только для него. Компании применяют программы повышения лояльности или бонусные системы в нескольких форматах:
- Начисление баллов или бонусов – за каждую покупку клиенту начисляются баллы или бонусные деньги, которые он в дальнейшем может потратить на повторные покупки в этом магазине.
- Персональные скидки, связанные с днем рождения, праздниками или совершенной крупной покупкой в этом магазине.
- Карты особого статуса – создают ощущение причастности клиента к закрытому комьюнити, по ним обычно доступны спецпредложения, эксклюзивные мероприятия и особые цены.
Покупатели не будут озадачиваться купонами и скидками ради мизерной экономии. Чтобы ваша карта не стала очередным куском пластика в кошельке, или клиенты не отправляли ваши предложения в спам, будьте честны. Делайте действительно выгодные предложения, которые будут стимулировать совершить повторную покупку.
Реакция на отзывы и вопросы клиентов
Вопросы клиентов и отзывы о покупке – самое ценное, что есть у компании для повышения лояльности и продаж. Хорошие отзывы стимулируют развитие бизнеса, а плохие – дают вам подсказку, в каком направлении двигаться для роста.
- Вопросы. Большую часть вопросов можно предугадать и заранее дать на них ответы в описании продукта. Если же у клиентов возникли сомнения и сложности касательно выбора, покупки или использования вашего продукта, в ваших интересах позаботиться о том, чтобы дать исчерпывающие ответы. Собирайте часто задаваемые вопросы и ответы на них в специальный раздел на сайте, обеспечьте постоянный доступ к техподдержке по телефону, в мессенджере или в онлайн-чате на сайте, отвечайте на вопросы в аккаунте соцсетей.
- Отзывы. Это часть социального подтверждения качества вашего продукта, которую учитывают все потенциальные клиенты. Собирайте отзывы целенаправленно, обрабатывайте их и становитесь лучше. А хорошие отзывы сделайте доступными для вашей аудитории и гордитесь ими.
Персонализация во всем
Персонализированный подход – это специальный инструмент, благодаря которому пользователь в каждом сообщении чувствует, что компания работает только для него. Персонализация помогает строить более тесную коммуникацию с клиентом, создать эмоциональную связь и ориентироваться на его индивидуальные предпочтения при формировании предложений.
Для начала стоит изучить онлайн-поведение и предпочтение ваших клиентов, их вкусы и ожидания. Далее удобно сегментировать базу пользователей в группы по интересам и важным для вас критериям.
На основе полученных данных, можно комплексно персонализировать подход:
- обращайтесь по имени в письмах, сообщениях и на странице заказа;
- по-особенному благодарите за заказ;
- поздравляйте с знаменательными событиями и дарите подарки;
- уделите внимание в решении вопросов;
- давайте полезную информацию и проявляйте заботу;
- интересуйтесь мнением клиента о товаре или услуге;
- сообщайте важную информацию об интересующих клиента товарах (снижение цены, наличие и т.д.);
- настраивайте специально для него подборку рекомендаций на основе истории просмотров на сайте и покупок;
Подстраиваясь под изменчивые запросы конкретного покупателя, вы увеличиваете шанс попасть в точку и предоставить ему нужный продукт в нужный момент. При этом клиенты больше склонны проявлять лояльность к бренду, если чувствуют, что их ценят.
Точность во всем
Есть базовые условия для того, чтобы бизнес рос и привлекал клиентов, без которых и нечего говорить о повышении лояльности клиентов:
- качественный продукт и четко проработанный ассортимент;
- пред- и послепродажный сервис, чувство важности и заботы о клиенте;
- приятные мелочи или вау-эффект, превосходящий ожидания;
- пользователь возвращается за повторной покупкой только, если гарантированно ожидает получить ту же выгоду, что и прошлый раз.
Точность в этих вопросах обеспечит удовлетворенность от покупки – то, на чем можно строить лояльность и применять вышеупомянутые методы. Давайте клиенту больше, чем он ожидает. Даже такая мелочь для вас, как бесплатная доставка или сувенир в посылке, окажет сильное впечатление на покупателя и завоюет его сердце. Продумывайте ассортимент для допродаж сопутствующих товаров. Будьте точны и последовательны в ваших сообщениях и напоминаниях о себе, в настройке ремаркетинга и рассылок.
Подведем итоги
Лояльность клиентов – это верный сигнал того, насколько хорош его продукт и готова ли аудитория его рекомендовать. Современный бренд строит продажи и маркетинг на искренних и доверительных отношениях с клиентами. Ведь покупатели не выбирают тех, кто просто хочет продать. Они ценят те компании и продукты, которые помогают им сделать лучший выбор, и возвращаются к ним снова. Лояльность клиента стоит того, чтобы выстроить целую систему аналитики интересов пользователей, тактично применять инструменты удержания и поощрения и комплексно работать по ключевым для вас каналам.