Психология бесплатной доставки: как это работает?

Значима ли для покупателей бесплатная доставка на самом деле? Этот вопрос, которым Джереми Смит (Jeremy Smith, маркетолог и специалист по оптимизации конверсии) задается, как он говорит, «каждый раз, когда видит интернет-магазин или консультирует клиентов по вопросам электронной коммерции».

Бесплатная доставка сейчас весьма распространена, но единственный ли это путь увеличения продаж для магазина, продающего товары online?

• Действительно ли «бесплатная доставка» — хорошее решение?
• Убеждает ли она посетителя сделать покупку?
• Не простой ли это трюк?
• В чем психологические причины реакции на «бесплатную доставку»?

Суммируя результаты исследования Смита, который изучил все, что было возможно узнать об этих вопросах, можно сказать, что хотя бесплатная доставка и вдохновляет (конвертирует) посетителя на совершение покупки, она не всегда определяет, на какой именно стадии цикла покупки (buy cycle) это случится.

Иными словами, бесплатная доставка работает иногда и не для всех. И, конечно, все начинается с поиска:

Кажется, что на каждом сайте теперь доставка купленных товаров осуществляется бесплатно — от крупных брендов до семейного бизнеса.

Вот она на главной странице магазина Target:

Вот на верхнем баннере в магазине 6pm.com:

Всем прекрасно известно, что Zappos продвигают бесплатную доставку:

Но это свойственно не только магазинам одежды. Apple, например, предлагает бесплатную доставку, если посетитель делает покупку дороже $50:

Вы не поверите, и даже в Рунете это работает:

…еще пример от Asos:

Примеры можно приводить бесконечно, но идея уже понятна: бесплатная доставка распространена повсеместно.

В прошедшем праздничном сезоне самым популярным средством привлечения была как раз-таки бесплатная доставка. 39% из опрошенных ритейлеров отметили, что такой оффер обязательно будет среди выбранных ими маркетинговых инструментов, а часть продавцов назвали его «самым эффективным промо, которое они могут предложить».

Наиболее эффективные промоакции, приуроченные к праздникам:

Приведи друга — 5%
Купи А и получи Б бесплатно (два по цене одного) — 13%
Скидка $а при покупке на $b — 13%
Подарок при покупке — 14%
Промо-коды/Фиксированная или процентная скидка при покупке — 22%
Интернет-распродажа — 24%
Скидка на доставку — 26%
Любой вид бесплатной доставки — 64%

Еще в 2009 — довольно давно по меркам быстро меняющегося мира электронной коммерции — ритейлеры с нескрываемым почтением относились к тактике бесплатной доставки.

Сегодня кажется, что бесплатная доставка стала священным Граалем для каждого продавца и электронной коммерции в целом.

Однако действительно ли она так важна для совершения продаж?

• 7 подходов к оптимизации страницы оплаты интернет-магазина

Определение и типы бесплатной доставки?

Джереми Смит предлагает следующее определение: «Бесплатная доставка — это маркетинговая технология, которая устраняет заявленную стоимость доставки из процесса ценообразования».

А вот что говорит Википедия:

«Бесплатная доставка — маркетологическая тактика, которая используется в первую очередь при продажах в сети Интернет и заказах посредством каталогов как стратегия оптимизации продаж для привлечения покупателей».

Определение, предложенное Википедией, основывается на маркетологической стороне задачи, в то время как определение Смита склоняется к компоненте реального уменьшения цены. Однако в виду того, что существует множество вариаций бесплатной доставки, это определение нуждается в дополнительных уточнениях.

Смит рассматривает разные техники free shipping:

• без исключений. Купив что-либо, клиент получает это бесплатно и без каких-либо ограничений.
• для членов клуба. Бесплатная доставка предлагает только для тех, кто вступил в число членов торгового клуба.
• для потративших определенную сумму. Некоторые продавцы настаивают на минимально возможно сумме заказа. Потратив заявленное ими количество денег, покупатель получает доставку бесплатно.
• при определенной покупке. При таком подходе, покупатели могут рассчитывать на бесплатную доставку, только если они приобретают определенные товары.
• при покупке до определенного времени или в течение заявленного периода. Многие промоакции лимитированы по времени, что значит, что покупатель должен приобрести товар до ее окончания, чтобы получить товар бесплатно.

Разумеется, существует бесконечное множество вариаций и комбинаций различных подходов, которые позволяют получить различающийся результат.

Бесплатная доставка грузов столь же разнообразна, как и любой другой компонент электронной коммерции. Секрет ее действия в том, что это лишь психологическая уловка или триггер, созданный для привлечения покупателей с использованием определенного метода. Все «бесплатное» — хорошо. Добавьте это волшебное слово к «доставке», и в сознании покупателей прозвенит колокольчик сработавшего рефлекса.

• Психология убеждения: триггеры товарных целевых страниц

Бесплатная доставка работает только, если покупатель находится в правильной фазе цикла покупки

Каждый посетитель интернет-магазина находится в определенной стадии прохождения маркетинговой воронки. Понимание этого цикла дает более глубокое осознание того, как посетители воспринимают идею «бесплатной доставки», и превращается ли она в их глазах в оцениваемый критерий.

Традиционный цикл покупки выглядит следующим образом:

1. Осведомленность: выявление потребности или эмоции, нуждающейся в удовлетворении.
2. Интерес: как предложение может удовлетворить эту потребность.
3. Изучение: особенности и преимущества, что еще оно может совершить.
4. Выбор: эмоциональное влечение клиента к тому или иному предложению.
5. Покупка/лояльность: приобретение и повторное приобретение.

Цикл интернет-покупки в некоторой степени интегрирован с пользовательским интерфейсом интернет-магазина. Это ключевое различие приводит к появлению цифровой интерпретации цикла.

1. Проблема: «Что не так, в чем проблема, чего не хватает?».
2. Поиск Google: «Что я могу с этим сделать?».
3. Оценка: «Каковы плюсы и минусы различных вариантов?»
4. Решение: «Это вариант отвечает моим критериям. Это самый лучший вариант».
5. Покупка: «Я просто нажму большую оранжевую кнопку “Купить”».
6. Раскаяние: «Вот черт, на что я только потратил $289?».

Хотя это и упрощенный цикл, он в то же время достоверно показывает стадии размышления пользователя в процессе поиска решения проблемы. И когда же этот цикл цифровой покупки пересекается с идеей бесплатной доставки?

Это происходит на шаге номер 5 — покупка. Несмотря на то, что это самый важный этап всего цикла, это всего лишь один из всех этапов; нельзя забывать об остальных пяти стадиях.

Бесплатная доставка приобретает значение, только если покупатель находится на нужной позиции воронки продаж. Психологически само слово «бесплатно» символизирует отсутствие риска или минусов, но это не значит, что оно сможет зацепить совершенно любого пользователя. Покупатель должен уже быть готовым к покупке, чтобы приманка «бесплатной доставки» сработала на него. Невозможно побудить к покупке, выкрикивая «бесплатная доставка!», если пользователь даже не уверен, что заинтересован вашим продуктом.

Можно «наложить» технику бесплатной доставки на все стадии цифрового цикла покупки и представить психологический ответ на каждый из поставленных вопросов.

1. Проблема: «Что не так, в чем проблема, чего не хватает?». У меня вообще нет представления о том, чего мне не хватает, с чего бы мне волноваться, бесплатно ли оно ко мне придет?

2. Поиск Google: «Что я могу с этим сделать?». Бесплатная доставка не имеет значения, так как я ищу решение, а не продукт.

3. Оценка: «Каковы плюсы и минусы различных вариантов?». Так много всего надо оценить. Мой мозг может сравнивать лишь 6 критериев одновременно, и бесплатная доставка не попадает в список.

4. Решение: «Это вариант отвечает моим критериям. Это самый лучший вариант». Я определился с продавцом. Хотя я пришел к решению независимо от предложения бесплатной доставки, тем не менее, я заинтересован в том, чтобы сохранить пару баксов. Расскажите мне о бесплатной доставке.

5. Покупка: «Я просто нажму большую оранжевую кнопку “Купить”». Ладно, убедили, теперь я готов к оплате. Я болезненно отношусь к дополнительным затратам и беспокоюсь о том, на что я потратил деньги. Если для меня важна бесплатная доставка, я могу отказаться от покупки, если увижу дополнительные траты.

6. Раскаяние: «Вот черт, на что я только потратил $289?». Могу ли я вернуть это барахло бесплатно, или я должен оплачивать обратную доставку?

Вывод: триггер бесплатной доставки важен только для покупателей, находящихся в стадии покупки.

Вот отчего такой оффер становится настолько распространенным во время праздничного сезона, когда огромное число покупателей плотно входит в пятую стадию и обращает внимание на привлекательность предложения.

Стоит, однако, держать в памяти то, что покупатели проходят и через все другие стадии, в которых психологическая привлекательность, основанная на экономии шиппинга, не оказывает на них никакого влияния.

• Почему покупатели интернет-магазинов не завершают процесс оплаты?

Как организовывать бесплатную доставку?

Вообще-то, бесплатная доставка — это неплохая идея. Во всяком случае, если ее правильно ее организовать.

Определите, сколько необходимо продать, чтобы быть в состоянии обеспечить бесплатную доставку. Другими словами, учитывайте стоимость доставки в цене продукта, и оцените, насколько это реально, чтобы избежать денежных потерь.

Этот показатель поможет выяснить, действительно ли компания может позволить себе бесплатную доставку любого из предложенных товаров, или же необходимо применить творческий подход, например, предложенные ниже варианты.

Установите минимальный порог покупки. Одна из наиболее техничных инноваций в электронной коммерции — это установление размера минимального заказа. Чтобы претендовать на бесплатную доставку, покупатель должен приобрести товаров на сумму от $50 до $100. При такой модели можно гарантировать, что прибыль с каждого заказа будет оставаться высокой, в то же время обеспечивая расходы по пересылке.

Используйте free shipping как стимул к покупке в течение короткой маркетинговой кампании, не стоит предлагать ее круглый год. Начиная сезонную кампанию, попробуйте предложить акцию в течение недели или месяца, или срока, который будет более оправдан для вашего конкретного продукта.

Программы лояльности, членство и email маркетинг: бесплатную доставку может использоваться не только для единичной продажи, но и мотивировать клиентов присоединяться к программам лояльности, чтобы претендовать на нее. Лучший пример такого подхода — Amazon Prime, который за $79 в год предлагает своим подписчикам право на бесплатную двухдневную доставку на обширный список покупок, а также другие льготы, как, например, бесплатное скачивание некоторых телешоу или фильмов.

• Как потерять покупателей интернет-магазина навсегда: 5 вредных советов

Бесплатная доставка невозможна? Есть варианты!

Даже если цифры не сходятся и пересылать товар покупателю без потери прибылей не представляется невозможным, существуют некоторые быстрые и легкие психологические приемы, которые можно использовать, чтобы увеличить число продаж.

• Убрать значки денежных едениц. Эти символы настораживают. Для потребителя при его движении в воронке продаж они становятся пугающим элементом, который может потенциально снизить готовность расходовать деньги. Числа прекрасны (см. ниже), но денежные знаки стоит устранить.
• Округлить числа и использовать простые множители. Люди всегда автоматически ассоциируют с хорошей сделкой такие предложения как «Два за Три» или «Пять за десятку». Другое преимущество круглых цифр в том, что их легко сложить. Оба эти плюса — слоганная краткость продажной цены и простая калькуляция — могут способствовать сокращению времени отклика на рекламное предложение, что приведет к повышению уровня конверсии в продажи.
• Ограничить число покупок на одного клиента. Ограничение количества предметов, которые клиент может приобрести, является для него пугающим сигналом. Ответ на дефицит — накопление, что приведет не только к повышению конверсии, но и к увеличению среднего чека.
• Эффект левой цифры. Эта стратегия ценообразования известна повсеместно: предметы продаются по цене, скажем, $9.99 вместо $10. Независимо оттого, насколько банален этот трюк, люди обладают левонаправленным восприятием, и, читая любую цифровую комбинацию, пусть даже и трехзначную, воспринимают в первую очередь левую цифру. Именно она приобретает реальное психологическое значение. Таким образом цена в $9.99 выглядит меньше $10, хотя разница незначительна.

Бесплатная доставка по-прежнему в целом приносит положительные результаты, но панацеей от всех бед электронной коммерции не является.

Сегодняшние покупатели онлайн-магазинов стали довольно взыскательны и чаще всего уже ожидают такое предложение. Блог Adobe’s Digital Marketing сообщает, что «бесплатная доставка стала ожидаемой опцией для потребителей по всей стране».

Тот факт, что некоторые респонденты заявляют, что ожидают получить товар бесплатно, не означает, что такую опцию необходимо предлагать всегда. Это всего лишь еще один метод в арсенале интернет-маркетолога и бизнеса в целом.

Высоких вам конверсий!

Источник по материалам blog.crazyegg.com