Як ШІ перебудовує моду: економіка процесів і межа довіри

26.02.2026 В'ячеслав Верстюк

Модна інду­стрія зви­кла гово­ри­ти про «рево­лю­ції», але заро­бляє вона на дисци­плі­ні про­це­сів і кон­тро­лі мар­жі. Сьо­го­дні шту­чний інте­лект най­від­чу­тні­ше змі­нює не вітри­ну, а вну­трі­шню кухню брен­дів: під­го­тов­ку коле­кцій, пла­ну­ва­н­ня запа­сів, управ­лі­н­ня асор­ти­мен­том — тоб­то ті ділян­ки, де кожна помил­ка напря­му б’є по при­бу­тку. У роз­мо­ві, що вийшла на YouTube-кана­лі «FlixStock», пра­кти­чний досвід вели­ких ком­па­ній зво­ди­ться до стри­ма­ної, але жорс­ткої тези: спо­ча­тку — ефе­ктив­ність, потім — екс­пе­ри­мен­ти з фаса­дом.

Саме там, де ШІ при­би­рає рути­ну й змен­шує похиб­ку в роз­ра­хун­ках, він уже пере­тво­рю­є­ться на фінан­со­вий інстру­мент, а не на модний тренд.

Спочатку — внутрішні процеси, бо там найшвидша окупність

Один із най­по­ка­зо­ві­ших напря­мів — авто­ма­ти­за­ція ство­ре­н­ня товар­них даних. Опи­си, назви, атри­бу­ти для різних тор­го­вель­них май­дан­чи­ків рані­ше вима­га­ли днів і навіть тижнів ручної робо­ти. У пра­кти­ці, про яку йде­ться, ці зав­да­н­ня поча­ли вико­ну­ва­ти­ся за годи­ни з рів­нем точно­сті до 95%. Резуль­тат виявив­ся не лише швид­шим, а й більш послі­дов­ним за люд­ське реда­гу­ва­н­ня.

Читати ще

Для опто­вих про­да­жів це кри­ти­чно. Пері­од під­го­тов­ки до сезо­ну вузь­кий: з’являється нова коле­кція — і коман­ди пра­цю­ють у режи­мі пере­ван­та­же­н­ня, готу­ю­чи зобра­же­н­ня, текс­ти, атри­бу­ти та бренд-мате­рі­а­ли. Коли цей етап сти­ска­є­ться у кіль­ка разів, бренд виграє не лише час. Він змен­шує витра­ти, зни­жує кіль­кість опе­ра­цій­них збо­їв і вхо­дить у сезон більш зібра­ним.

Adidas: рекомендації як стратегічний інструмент

Окре­мий при­клад — досвід цифро­вої транс­фор­ма­ції в Adidas. Одним із напря­мів ста­ли реко­мен­да­цій­ні меха­ні­зми для опто­вих пар­тне­рів і кін­це­вих поку­пців. Для заку­пі­вель­ни­ка, який має обра­ти з при­бли­зно 12 000 пози­цій асор­ти­мен­ту, зав­да­н­ня май­же немо­жли­ве без інстру­мен­тів філь­тра­ції.

Систе­ма зву­жу­ва­ла пере­лік до реле­ван­тних варі­ан­тів під кон­кре­тно­го пар­тне­ра, після чого ріше­н­ня ухва­лю­ва­ла люди­на. Не замі­на екс­пер­ти­зи, а її під­си­ле­н­ня. У під­сум­ку ско­ро­чу­вав­ся час вибо­ру й під­ви­щу­ва­ла­ся якість заку­пі­вель. Та сама логі­ка пра­цю­ва­ла і в спо­жив­чих реко­мен­да­ці­ях, де точність під­бо­ру без­по­се­ре­дньо впли­ває на кон­вер­сію.

Найболючіше місце — запаси: ціна помилки у базових товарах

Ще одна зона, де ШІ вже пра­цює, — про­гно­зу­ва­н­ня базо­вих това­рів постій­ної наяв­но­сті. Для брен­дів це одна з най­біль­ших опе­ра­цій­них загроз. Якщо поми­ли­ти­ся з обся­га­ми, наслід­ки подвій­ні: або неста­ча і втра­че­ний про­даж, або надли­шок і замо­ро­же­ний капі­тал.

У цьо­му сегмен­ті від­по­від­аль­ність за ризик лежить на брен­ді, тому точність про­гно­зу кри­ти­чна. Суча­сні моде­лі ШІ допо­ма­га­ють визна­ча­ти необ­хі­дні кіль­ко­сті більш обґрун­то­ва­но, змен­шу­ю­чи край­но­щі «не доку­пи­ли» або «пере­ку­пи­ли». Це без­по­се­ре­дньо впли­ває на при­бу­тко­вість.

Тривимірні моделі та віртуальна реальність: тверезість замість гучних обіцянок

Інший пласт — три­ви­мір­ні моде­лі, вір­ту­аль­на та допов­не­на реаль­ність. Кіль­ка років тому очі­ку­ва­н­ня були макси­ма­ліст­ськи­ми: пов­ний пере­хід на цифро­вий дизайн, вір­ту­аль­ні шоу­ру­ми, про­даж із три­ви­мір­них акти­вів.

Техно­ло­гії зали­ши­ли­ся, але мас­шта­бу­ва­н­ня вияви­ло­ся скла­дні­шим. Про­бле­ма — не ство­ри­ти одне які­сне зобра­же­н­ня, а обро­би­ти тися­чі това­рів кожні 3–6 міся­ців. Висо­ко­де­та­лі­зо­ва­ні фай­ли потрі­бно пере­во­ди­ти у лег­кі фор­ма­ти без втра­ти сут­тє­вих хара­кте­ри­стик виро­бу.

Якщо з 5 000 това­рів навіть 10 зобра­жень вийдуть із від­хи­ле­н­ням від реаль­но­сті, це ризик для дові­ри і потен­цій­но для юри­ди­чної без­пе­ки брен­ду. Саме тут ШІ може вико­ну­ва­ти роль техні­чно­го опти­мі­за­то­ра — змен­шу­ва­ти скла­дність фай­лів так, щоб спо­жи­вач не помі­чав втра­ти яко­сті.

ШІ перед очима покупця: цифрові двійники та довіра

Коли техно­ло­гія стає види­мою для клі­єн­та, вини­кає інше пита­н­ня — прийня­т­тя. Кіль­ка років тому дослі­дже­н­ня пока­зу­ва­ли насто­ро­же­ність спо­жи­ва­чів до зобра­жень, ство­ре­них алго­ри­тма­ми. Сьо­го­дні рівень прийня­т­тя зро­стає, але вели­кі брен­ди зали­ша­ю­ться обе­ре­жни­ми.

При­клад H&M із цифро­ви­ми двій­ни­ка­ми моде­лей демон­струє спро­бу ети­чної інте­гра­ції: цифро­ві копії ство­рю­ю­ться у спів­пра­ці з моде­ля­ми, із пого­дже­н­ням вико­ри­ста­н­ня кон­тен­ту та збе­ре­же­н­ням прав. Під­хід дорож­чий за пов­ні­стю син­те­ти­чні зобра­же­н­ня, однак у дов­го­стро­ко­вій пер­спе­кти­ві може оку­пи­ти­ся через еко­но­мію на фото­з­йом­ках і швид­кість виро­бни­цтва візу­аль­но­го кон­тен­ту.

Клю­чо­вий кри­те­рій для спо­жи­ва­ча — чи дає цифро­ве зобра­же­н­ня кра­ще розу­мі­н­ня виро­бу: як він сідає, як дра­пі­ру­є­ться, як вигля­дає в різних ракур­сах. Якщо цін­ність зро­стає, бар’єр посту­по­во зни­кає.

Люди важливіші за технологію: як змінюється внутрішня культура

Най­біль­ший виклик — не техні­чний, а управ­лін­ський. На стра­те­гі­чних зустрі­чах біль­шість під­три­мує цифро­ві­за­цію. Але за робо­чим сто­лом повер­та­ю­ться сум­ні­ви: бра­кує нави­чок, досві­ду, впев­не­но­сті. І це нор­маль­но.

Під­хід, який про­по­ну­є­ться, поля­гає в посту­по­во­сті. Дати спів­ро­бі­тни­кам можли­вість про­те­сту­ва­ти інстру­мен­ти, прой­ти неве­ли­кі сце­на­рії, поба­чи­ти пра­кти­чну користь вла­сни­ми очи­ма. Коли страх змен­шу­є­ться, з’являється ціка­вість. А за нею — готов­ність змі­ню­ва­ти­ся.

Окре­мий акцент — шир­ша участь команд у про­фе­сій­них поді­ях і фору­мах. Якщо інно­ва­ції зали­ша­ю­ться лише на рів­ні пре­зен­та­цій для керів­ни­цтва, вони спри­йма­ю­ться як тиск. Якщо ж ста­ють осо­би­стим досві­дом, змі­ню­є­ться тон роз­мо­ви все­ре­ди­ні ком­па­нії.

Висновок

ШІ не змі­нить модну інду­стрію за один сезон, але вже змі­нює її еко­но­мі­ку. Там, де техно­ло­гія ско­ро­чує цикл під­го­тов­ки коле­кції, під­ви­щує точність про­гно­зу­ва­н­ня та спро­щує робо­ту з вели­ким асор­ти­мен­том, вона пере­тво­рю­є­ться на кон­ку­рен­тну пере­ва­гу.

Вихід у спо­жив­чу пло­щи­ну — пита­н­ня дові­ри, ети­ки й яко­сті реа­лі­за­ції. Але фун­да­мент май­бу­тньої транс­фор­ма­ції закла­да­є­ться не на поді­у­мі, а в опе­ра­цій­них про­це­сах, де ШІ стає части­ною щоден­ної робо­ти, а не мар­ке­тин­го­вим гаслом.