Від скромної майстерні зі створення сідел до світового флагмана розкоші: історія успіху бренду Hermes

Шлях Hermes від неве­ли­кої май­стер­ні до гло­баль­но­го люксо­во­го гіган­та був би немо­жли­вим без дале­ко­гля­дно­го керів­ни­цтва.

Під керів­ни­цтвом Жан-Луї Дюма (1978–2006) Hermes досяг зна­чно­го роз­кві­ту, збе­рі­га­ю­чи свою спад­щи­ну та ство­рю­ю­чи низ­ку куль­то­вих про­ду­ктів. Він успі­шно під­три­му­вав баланс між тра­ди­ці­я­ми та суча­сні­стю, забез­пе­чу­ю­чи дотри­ма­н­ня ремі­сни­чих та сімей­них цін­но­стей при задо­во­лен­ні гло­баль­но­го попи­ту.

П’єр-Алексіс Дюма (з 2005 року, худо­жній дире­ктор), спад­ко­є­мець у шосто­му поко­лін­ні, на поса­ді худо­жньо­го дире­кто­ра Hermes актив­но інте­гру­вав інно­ва­ції, роз­ши­рю­ю­чи сфе­ри діяль­но­сті брен­ду. Його клю­чо­ві дося­гне­н­ня вклю­ча­ють:

• 2010 рік: Запуск коле­кції Haute Bijouterie, що змі­цни­ло пози­ції Hermes у юве­лір­ній галу­зі;
• 2011 рік: Вве­де­н­ня тка­нин для дома­шньо­го інтер’єру та шпа­лер, що від­кри­ло новий напря­мок у дома­шньо­му деко­рі;
• 2015 рік: Пар­тнер­ство з Apple та ство­ре­н­ня Apple Watch Hermes, що ста­ло при­кла­дом успі­шно­го поєд­на­н­ня тра­ди­цій­ної май­стер­но­сті та висо­ких техно­ло­гій.

Зараз П’єр-Алексіс Дюма про­дов­жує роз­ви­ва­ти бренд, збе­рі­га­ю­чи його основ­ні цін­но­сті.

Аксель Дюма (пра­прав­нук заснов­ни­ка), який з 2014 року обі­ймає поса­ду гене­раль­но­го дире­кто­ра, від­по­від­ає за дов­го­стро­ко­вий та ста­лий роз­ви­ток брен­ду, який слі­дує сімей­ним цін­но­стям та поза­ча­со­вим трен­дам.

Ключові аспекти маркетингової стратегії Hermes

Мар­ке­тин­го­вий під­хід Hermes ґрун­ту­є­ться на кіль­кох уні­каль­них еле­мен­тах:

1. Екс­клю­зив­ність та дефі­цит. Hermes не вико­ри­сто­вує масо­вий мар­ке­тинг, а нато­мість зосе­ре­джу­є­ться на рід­кі­сно­сті та екс­клю­зив­но­сті сво­їх това­рів. Обме­же­не виро­бни­цтво під­три­мує висо­кий попит, осо­бли­во на куль­то­ві сум­ки Birkin та Kelly, що часто мають чер­ги очі­ку­ва­н­ня. Це пози­ціо­нує про­ду­кцію Hermes як бажа­ну та елі­тар­ну, орі­єн­то­ва­ну на замо­жну гло­баль­ну ауди­то­рію.

2. Стри­ма­ний реклам­ний під­хід. На від­мі­ну від бага­тьох брен­дів, Hermes міні­маль­но вико­ри­сто­вує тра­ди­цій­ну рекла­му. Їхні кам­па­нії, що публі­ку­ю­ться у вибра­них люксо­вих жур­на­лах та пла­тфор­мах, є мисте­цьки­ми та витон­че­ни­ми, дозво­ля­ю­чи яко­сті та май­стер­но­сті гово­ри­ти самим за себе.

3. Фокус на досві­ді в мага­зи­ні. Буті­ки Hermes ство­рю­ють зану­рю­валь­ний досвід поку­пки, від­обра­жа­ю­чи спад­щи­ну та роз­кі­шний ста­тус брен­ду. Міні­ма­лі­сти­чний дизайн, обме­же­ний асор­ти­мент това­рів та пер­со­на­лі­зо­ва­на ува­га пер­со­на­лу під­кре­слю­ють екс­клю­зив­ність. Мисте­цькі інста­ля­ції в мага­зи­нах також заохо­чу­ють клі­єн­тів про­во­ди­ти біль­ше часу, поси­лю­ю­чи від­чу­т­тя роз­ко­ші.

4. Спад­щи­на та тра­ди­ції. Hermes ото­то­жню­є­ться з які­стю та тра­ди­ці­я­ми, які під­кре­слю­ю­ться в усіх аспе­ктах брен­ду. Замість модер­ні­за­ції за раху­нок спад­щи­ни, Hermes цінує своє корі­н­ня, дозво­ля­ю­чи клі­єн­там купу­ва­ти частин­ку істо­рії. Цей під­хід при­ва­блює клі­єн­ту­ру, яка цінує дов­го­ві­чність та спад­ко­вість.

5. Ста­лий роз­ви­ток та кон­троль яко­сті. Hermes кон­тро­лює весь виро­бни­чий про­цес, від сиро­ви­ни до гото­во­го виро­бу, забез­пе­чу­ю­чи най­ви­щу якість. Бренд про­па­гує ста­лий роз­ви­ток, наго­ло­шу­ю­чи на дов­го­ві­чно­сті сво­їх про­ду­ктів, що змен­шує від­хо­ди. Можли­вість ремон­ту виро­бів май­стра­ми Hermes також заохо­чує інве­сти­ції в якість, а не в швид­ко­плин­ні трен­ди.

Рекомендації знаменитостей та колаборації

Hermes не пла­тить зна­ме­ни­то­стям за рекла­му. Орга­ні­чні асо­ці­а­ції з таки­ми зір­ка­ми, як Джейн Бір­кін та Грейс Кел­лі, а також з суча­сни­ми зір­ка­ми (серед яких Вікто­рія Бекхем, Кім Кардаш’ян), поси­лю­ють пре­стиж брен­ду.

А спів­пра­ця з Apple (Apple Watch Hermes) та худо­жни­ка­ми для лімі­то­ва­них хусток дозво­ляє Hermes поєд­ну­ва­ти тра­ди­цій­ну май­стер­ність з інно­ва­ці­я­ми, залу­ча­ю­чи нові ауди­то­рії без шко­ди для іден­ти­чно­сті брен­ду.

Цифрова стратегія та імідж

У цифро­вій сфе­рі Hermes також дотри­му­є­ться міні­ма­лі­сти­чно­го під­хо­ду. Соці­аль­ні медіа вико­ри­сто­ву­ю­ться для демон­стра­ції това­рів в мисте­цько­му кон­текс­ті, а не для пря­мо­го про­да­жу. Обме­же­на досту­пність бага­тьох това­рів онлайн (зокре­ма Birkin та Kelly) сти­му­лює від­ві­ду­ва­н­ня фізи­чних мага­зи­нів, збе­рі­га­ю­чи екс­клю­зив­ність досві­ду.

Зага­лом мар­ке­тин­го­вий під­хід Hermes ство­рив бренд, який є одно­ча­сно бажа­ним та автен­ти­чним. Зосе­ре­джу­ю­чись на яко­сті, екс­клю­зив­но­сті та дефі­ци­ті, Hermes уни­кає агре­сив­но­го мар­ке­тин­гу, дозво­ля­ю­чи спад­щи­ні та май­стер­но­сті фор­му­ва­ти свій імідж. Ця стра­те­гія зро­би­ла Hermes одним з най­цін­ні­ших люксо­вих брен­дів у сві­ті, сим­во­лом “тихої роз­ко­ші”, що від­обра­жає багат­ство та клас без зай­во­го пока­зу. Кожен виріб Hermes є не про­сто това­ром, а куль­тур­ним мар­ке­ром та інве­сти­ці­єю, що зро­стає в ціні.