Як українським брендам завоювати зумерів

Це пра­гне­н­ня поши­рю­є­ться і на вибір брен­дів, згі­дно з опи­ту­ва­н­ням Gradus (кві­тень 2024), поко­лі­н­ня «зетів» від­рі­зня­є­ться сво­єю від­кри­ті­стю до екс­пе­ри­мен­тів: 46% опи­та­них віком 18?24 роки від поча­тку пов­но­мас­шта­бно­го втор­гне­н­ня оби­ра­ють нові брен­ди замість дав­но відо­мих.

За сло­ва­ми Оле­ксан­дри Клей­но, мен­таль­на уста­нов­ка «нади­ха­ти» є таким собі від­прав­ним пун­ктом на шля­ху до поку­пки у зуме­рів. Втім, навіть якщо зумер ухва­лює ріше­н­ня про поку­пку в момент натхне­н­ня, не можна забу­ва­ти про ще одну осо­бли­вість цих людей - при­страсть до дослі­джень.

У цій ролі дослі­дни­ків зуме­ри над­зви­чай­но кмі­тли­ві та раціо­наль­ні. Вони хочуть отри­ма­ти всі дета­лі - ціну, роз­мір, мате­рі­а­ли тощо. Вони шука­ють реле­ван­тну інфор­ма­цію від самих брен­дів та за їх межа­ми. Зада­ча дуже про­ста — від­чу­ва­ти впев­не­ність, що те, що вони купу­ють дій­сно від­по­від­ає їхнім потре­бам. На цій ста­дії зуме­ри очі­ку­ють отри­ма­ти макси­маль­ну цін­ність від брен­ду, і вони не нати­снуть «купи­ти», доки всі вну­трі­шні запи­ти не будуть задо­во­ле­ні, - додає екс­пер­тка.

Серед укра­їн­ських брен­дів при­кла­дом вда­ло­го пере­хо­ду від «натхне­н­ня» до «дізна­ти­ся» Клей­но виді­ляє Monobank та бренд виши­ва­нок Etnodim.

Ще один при­клад ефе­ктив­но­го вико­ри­ста­н­ня кон­стру­кції «нади­ха­ти» та «дослі­джу­ва­ти» — це Etnodim з відео­ма­ні­фе­стом та кам­па­ні­єю «Своя соро­чка» про пошук та дослі­дже­н­ня корі­н­ня й усві­дом­ле­н­ня іден­ти­чно­сті. Ролик на двох рів­нях пере­дає сен­си — букваль­но та сим­во­лі­чно роз­по­від­ає про непро­стий шлях осми­сле­н­ня себе части­ною Батьків­щи­ни”.

Разом з недо­ві­рою до брен­дів, зуме­ри ске­пти­чно нала­што­ва­ні до інфлю­ен­се­рів-міль­йон­ни­ків.

Саме через це поко­лі­н­ня Z актив­но вивчає комен­та­рі та від­гу­ки інших людей, у цьо­му випад­ку нано- та мікро­ін­флю­ен­се­ри зчи­ту­ю­ться, як справ­жні люди, на від­мі­ну від бло­ге­рів-міль­йон­ни­ків.

Також для зуме­рів хара­ктер­не фор­му­ва­н­ня про­ду­кто­вих коши­ків, які при цьо­му не обо­в’яз­ко­во при­зво­дять до поку­пки. Вони лише зби­ра­ють про­ду­кти в дошках Pinterest, папках збе­ре­же­н­ня Instagram та TikTok, спи­сках бажань Amazon та інших.

Так, ритейл гігант Amazon уже вико­ри­став цей факт у сво­їй мар­ке­тин­го­вій стра­те­гії, ство­рив­ши нещо­дав­но онлайн-про­стір «Inspire» — TikTok-поді­бний кон­тент-хаб, де клі­єн­ти можуть нади­ха­ти­ся та дослі­джу­ва­ти про­ду­кти, і дово­лі часто зна­хо­ди­ти те, що вони навіть не шука­ли, - пояснює мар­ке­то­ло­ги­ня.

Дослі­дже­н­ня Archrival пока­зує, що 80% всіх онлайн-коши­ків для поку­пок не дохо­дять до ста­дії оформ­ле­н­ня замов­ле­н­ня, а 44% пред­став­ни­ків поко­лі­н­ня гово­рять, що напов­ни­ли онлайн-кошик това­ра­ми без намі­ру щось купу­ва­ти.

Важли­ву роль, як на ета­пі «натхне­н­ня», так і на ста­дії «дослі­дже­н­ня» віді­гра­ють соці­аль­ні медіа, де шука­ють інфор­ма­цію моло­ді люди.

Екс­пер­тка дала декіль­ка пра­кти­чних порад брен­дам, що вар­то зро­би­ти тут і зараз:

1. Аудит брен­ду: оці­ніть, як він нара­зі задо­воль­няє ці під­хо­ди. Ви нада­є­те кон­тент та вра­же­н­ня, що нади­ха­ють та роз­ва­жа­ють, а також фун­кціо­наль­ну інфор­ма­цію про про­дукт, яка допо­ма­гає в прийнят­ті рішень?
2. Цільо­ве пові­дом­ле­н­ня: ада­птуй­те своє пові­дом­ле­н­ня для від­по­від­но­сті запи­там спо­жи­ва­чів у різні момен­ти. Розу­мій­те, коли вони шука­ють натхне­н­ня, а коли актив­но дослі­джу­ють дета­лі про­ду­кту. Уни­кай­те несу­мі­сних пові­дом­лень.
3. Пере­о­сми­сле­н­ня кон­вер­сії: усві­дом­люй­те, що мар­шрут спо­жи­ва­ча вклю­чає різні зупин­ки, де това­ри затри­му­ю­ться перед поку­пкою. Це можуть бути пла­тфор­ми, такі як Pinterest, збе­ре­жен­ні в Instagram та TikTok. Кон­вер­сія не зав­жди є мит­тє­вою метою. Робіть акцент на під­трим­ці залу­че­но­сті та будів­ни­цтві від­но­син на кожно­му ета­пі мар­шру­ту. Пра­цюй­те над синер­гі­єю інстру­мен­тів, які буду­ють зна­н­ня і які забез­пе­чу­ють ліди.