Як українці обирають бренд магазину для щоденних покупок – дослідження Kantar

23.04.2024 В'ячеслав Верстюк

Дослі­дни­цька ком­па­нія Kantar роз­ро­би­ла MDS (Meaningfully Different Framework) під­хід до вивче­н­ня брен­дів, що допо­ма­гає про­ана­лі­зу­ва­ти силу брен­да та зро­зу­мі­ти, які потре­би спо­жи­ва­чів він задо­воль­няє. В люто­му 2024 року цей під­хід вико­ри­ста­ли для дослі­дже­н­ня 19 брен­дів FMCG-опе­ра­то­рів в Укра­ї­ні, пише RAU.

Як зазна­ча­є­ться в опи­сі резуль­та­тів дослі­дже­н­ня на сай­ті ком­па­нії Kantar Укра­ї­на, в люто­му 2024 року було опи­та­но 1000 респон­ден­тів у віці 18-55 років, які про­жи­ва­ють в укра­їн­ських містах, на пре­дмет вибо­ру місця поку­пки про­ду­ктів та това­рів пов­сяк­ден­но­го попи­ту, щоб визна­чи­ти пев­ні уні­каль­ні яко­сті тор­го­вих мереж та пока­за­ти на при­кла­ді, як укра­їн­ці оби­ра­ють брен­ди. Осо­бли­во в той час, коли 52% укра­їн­ських спо­жи­ва­чів виму­ше­ні обме­жу­ва­ти себе у спо­жи­ван­ні това­рів та послуг. Як пока­за­ло дослі­дже­н­ня, фінан­со­вий ста­тус укра­їн­ців погір­шив­ся за остан­ні два роки. Тому пер­ши­ми під ніж еко­но­мії потра­пи­ли сфе­ри поку­пок, які при­но­сять задо­во­ле­н­ня: роз­ва­ги, від­по­чи­нок, спорт, кра­са, хобі.

Зміна звичок здійснення покупок

Також спо­жи­ва­чі змі­ню­ють свої зви­чки, тоб­то купу­ють біль­ше за спе­ці­аль­ни­ми ціна­ми чи оби­ра­ють мага­зи­ни-диска­ун­те­ри. Напри­клад, нині 54% укра­їн­ців купу­ють про­ду­кти і това­ри пов­сяк­ден­но­го попи­ту за спе­ці­аль­ни­ми ціна­ми та акці­я­ми. В 2021 році таких було всьо­го 31%. Від­по­від­но збіль­ши­ла­ся кіль­кість тих, хто ходить за поку­пка­ми в мага­зи­ни-диска­ун­те­ри: 30% про­ти 21% у 2021 році. Так само тре­ти­на спо­жи­ва­чів ста­ли купу­ва­ти мен­ший обсяг това­ру за один раз. Май­же 30% ста­ли замі­ню­ва­ти про­ду­кти більш деше­ви­ми ана­ло­га­ми з тієї ж кате­го­рії (у 2021 році таких було 11%).

Читати ще

Фактор ціни не є ключовим

І хоча ціна є важли­вим факто­ром, але все ж спо­жи­ва­чі здій­сню­ють вибір зде­біль­шо­го серед декіль­кох брен­дів, керу­ю­чись став­ле­н­ням до них – тоб­то репер­ту­ар­но. До при­кла­ду, в кате­го­рії засо­бів гігі­є­ни лише чверть спо­жи­ва­чів керу­ю­ться виклю­чно ціною, 60% – репер­ту­ар­но, а 15% – керу­ю­ться лояль­ні­стю до брен­ду. Ліки також оби­ра­ють за ціною лише 29%, а 57% – репер­ту­ар­но і 14% є лояль­ни­ми до пев­но­го брен­ду.

З поча­тком пов­но­мас­шта­бної вій­ни важли­вість ціни дещо зро­сла і від­по­від­но мейн­стрім-мар­ки (більш деше­ві) пока­за­ли при­ріст про­да­жів за раху­нок ско­ро­че­н­ня брен­дів-зна­ків яко­сті. Але в 2023 році брен­ди зна­ків яко­сті поча­ли повер­та­ти втра­че­ні пози­ції. Також ціка­во, що бренд-іко­ни та бренд-зір­ки зали­ши­ли­ся на сво­їх пози­ці­ях.

Що визначає вибір бренду

Емо­ції мають силь­ний вплив на прийня­т­тя рішень люди­ною. Кожне з тисяч щоден­них рішень зале­жить від кон­кре­тних потреб у даний момент і в цьо­му кон­текс­ті мозок пра­цює з дво­ма різни­ми про­це­са­ми, коли робить вибір. Пер­ший тип (іно­ді його нази­ва­ють систе­мою 1) – швид­кий мозок – керує біль­ші­стю цих рішень через емо­ції та інту­ї­цію. Дру­гий тип сві­до­мо раціо­на­лі­зує ріше­н­ня пер­шо­го типу, але є повіль­ним і вима­гає ресур­сів.

Силь­ні брен­ди – ті, до яких спо­жи­ва­чі дуже схиль­ні – про­ни­ка­ють в сер­це, покри­ва­ють емо­цій­ні потре­би, які сам спо­жи­вач навіть не усві­дом­лює. У цьо­му сен­сі емо­ція «зав­жди вві­мкне­на», оскіль­ки вона вико­ри­сто­вує швид­кі моз­ко­ві про­це­си типу 1.

Ці емо­ції визна­ча­ють суть брен­ду. Тоб­то най­силь­ні­ші брен­ди визна­ча­ють свою зна­чи­му від­мін­ність на емо­цій­но­му рів­ні.

Інту­ї­тив­не «від­чу­т­тя пра­виль­но­сті», яке керує прийня­т­тям рішень, має бути під­твер­дже­не глиб­ши­ми, бага­тши­ми асо­ці­а­ці­я­ми з брен­дом. Тому для силь­но­го брен­ду важли­ва чіткість сприйня­т­тя, яка дося­га­є­ться постій­ною пере­да­чею емо­цій про­тя­гом три­ва­ло­го часу. Ство­ре­н­ня міцно­го емо­цій­но­го зв’язку зі спо­жи­ва­ча­ми дося­га­є­ться вра­ху­ва­н­ням потреб та цін­но­стей ауди­то­рії.

Три види потреб споживача

Щоб бути силь­ним брен­дом, потрі­бно покри­ва­ти всі три кате­го­рії потреб, які є у спо­жи­ва­чів. Насам­пе­ред задо­во­ле­н­ня фун­кціо­наль­них потреб через про­дукт (для чого він). Дру­га потре­ба – в іден­ти­фі­ка­ції черезі цін­но­сті брен­ду (для кого він). Наре­шті тре­тя потре­ба – емо­цій­на (як я себе почу­ваю, коли його вико­ри­сто­вую). Це вда­є­ться дале­ко не всім. Із понад 8500 брен­дів, що є в базі даних Kantar BrandZ, 85% брен­дів гло­баль­но не можуть вста­но­ви­ти справ­жній емо­цій­ний зв’язок зі спо­жи­ва­чем. Тоб­то без емо­цій­но­го зв’язку ці брен­ди опи­ня­ю­ться у гру­пі «одна­ко­вих» та зму­ше­ні кон­ку­ру­ва­ти лише ціною.

Що може виділити бренд

Клю­чо­ви­ми факто­ра­ми успі­ху брен­дів є їхня зна­чу­щість, помі­тність та від­мін­ність. Взаємозв’язок цих факто­рів дозво­ляє про­ана­лі­зу­ва­ти силу брен­да та тери­то­рії, які є уні­каль­ни­ми пере­ва­га­ми й те, що потре­бує покра­ще­н­ня.

Напри­клад, поєд­на­н­ня зна­чу­що­сті та від­мін­но­сті є одні­єю з успі­шних ком­бі­на­цій най­силь­ні­ших брен­дів сві­ту. Так, за дани­ми Kantar BrandZ, брен­ди зі зна­чу­щою від­мін­ні­стю пока­зу­ють у п’ять разів біль­ший ріст за брен­ди з низь­кою зна­чу­щою від­мін­ні­стю.

Успішна комбінація для магазинів

Дослі­дже­н­ня 19 мереж мага­зи­нів про­до­воль­чо­го сегмен­ту та това­рів пов­сяк­ден­но­го попи­ту пока­за­ло, що в пото­чних умо­вах в Укра­ї­ні на силу брен­ду впли­ва­ють, в основ­но­му, помі­тність (47%) та зна­чу­щість (38%). І в зна­чно мен­шій мірі має зна­че­н­ня від­мін­ність – тіль­ки 15%.

Помі­тність – це коли бренд швид­ко спа­дає на дум­ку під час вини­кне­н­ня потре­би. Зазви­чай помі­тність дося­га­є­ться через ефе­ктив­ну реклам­ну кам­па­нію. Однак в кате­го­рії мага­зи­нів голов­ний фактор помі­тно­сті – це місце­роз­та­шу­ва­н­ня тор­го­вої точки. Мова йде не тіль­ки про фізи­чну досту­пність для спо­жи­ва­ча, але й про наяв­ність вели­кої кіль­ко­сті точок про­да­жу. Від­по­від­но зна­чу­щість брен­ду живи­ться перш за все емо­ці­я­ми, а від­мін­ність – імі­джем.

Коли мова захо­дить про силу брен­да, перш за все гово­рять про пре­дис­по­зи­цію – схиль­ність до пев­ної мар­ки й бажа­н­ня її купи­ти. Зокре­ма, ліде­ром серед ритей­ле­рів є АТБ, який має най­біль­шу силу брен­ду. Він виді­ля­є­ться за раху­нок помі­тно­сті та зна­чу­що­сті в даній кате­го­рії мага­зи­нів. Най­біль­ший вклад в силу брен­ду (що впли­ває на вибір) дають місце­роз­та­шу­ва­н­ня та ціни. Однак, існу­ють факто­ри, над яки­ми ще вар­то попра­цю­ва­ти як то асор­ти­мент, сер­віс, емо­ції, імідж та соці­аль­на від­по­від­аль­ність.

Решта пред­ста­ни­ків кате­го­рії також мають свої силь­ні сто­ро­ни, але потен­ці­ал для покра­ще­н­ня – ще зна­чний.

Як посилити бренд

Аби поку­пці часті­ше виби­ра­ли пев­ний мага­зин, він має ста­ти ближ­чим до сво­єї ауди­то­рії та кому­ні­ку­ва­ти з нею. Важли­во розу­мі­ти спо­жи­ва­чів, ретель­но вивча­ти їх, буду­ва­ти з ними міцні емо­цій­ні зв’язки та чути потре­би, які стрім­ко змі­ню­ю­ться під час вій­ни. Також не тре­ба забу­ва­ти про ефе­ктив­не керу­ва­н­ня ціна­ми. Вар­то зна­йти та роз­ви­ва­ти свою уні­каль­ність імі­джу, швид­ко реа­гу­ва­ти на трен­ди та самим їх ство­рю­ва­ти.