Дослідницька компанія Kantar розробила MDS (Meaningfully Different Framework) підхід до вивчення брендів, що допомагає проаналізувати силу бренда та зрозуміти, які потреби споживачів він задовольняє. В лютому 2024 року цей підхід використали для дослідження 19 брендів FMCG-операторів в Україні, пише RAU.
Як зазначається в описі результатів дослідження на сайті компанії Kantar Україна, в лютому 2024 року було опитано 1000 респондентів у віці 18-55 років, які проживають в українських містах, на предмет вибору місця покупки продуктів та товарів повсякденного попиту, щоб визначити певні унікальні якості торгових мереж та показати на прикладі, як українці обирають бренди. Особливо в той час, коли 52% українських споживачів вимушені обмежувати себе у споживанні товарів та послуг. Як показало дослідження, фінансовий статус українців погіршився за останні два роки. Тому першими під ніж економії потрапили сфери покупок, які приносять задоволення: розваги, відпочинок, спорт, краса, хобі.
Зміна звичок здійснення покупок
Також споживачі змінюють свої звички, тобто купують більше за спеціальними цінами чи обирають магазини-дискаунтери. Наприклад, нині 54% українців купують продукти і товари повсякденного попиту за спеціальними цінами та акціями. В 2021 році таких було всього 31%. Відповідно збільшилася кількість тих, хто ходить за покупками в магазини-дискаунтери: 30% проти 21% у 2021 році. Так само третина споживачів стали купувати менший обсяг товару за один раз. Майже 30% стали замінювати продукти більш дешевими аналогами з тієї ж категорії (у 2021 році таких було 11%).
Фактор ціни не є ключовим
І хоча ціна є важливим фактором, але все ж споживачі здійснюють вибір здебільшого серед декількох брендів, керуючись ставленням до них – тобто репертуарно. До прикладу, в категорії засобів гігієни лише чверть споживачів керуються виключно ціною, 60% – репертуарно, а 15% – керуються лояльністю до бренду. Ліки також обирають за ціною лише 29%, а 57% – репертуарно і 14% є лояльними до певного бренду.
З початком повномасштабної війни важливість ціни дещо зросла і відповідно мейнстрім-марки (більш дешеві) показали приріст продажів за рахунок скорочення брендів-знаків якості. Але в 2023 році бренди знаків якості почали повертати втрачені позиції. Також цікаво, що бренд-ікони та бренд-зірки залишилися на своїх позиціях.
Що визначає вибір бренду
Емоції мають сильний вплив на прийняття рішень людиною. Кожне з тисяч щоденних рішень залежить від конкретних потреб у даний момент і в цьому контексті мозок працює з двома різними процесами, коли робить вибір. Перший тип (іноді його називають системою 1) – швидкий мозок – керує більшістю цих рішень через емоції та інтуїцію. Другий тип свідомо раціоналізує рішення першого типу, але є повільним і вимагає ресурсів.
Сильні бренди – ті, до яких споживачі дуже схильні – проникають в серце, покривають емоційні потреби, які сам споживач навіть не усвідомлює. У цьому сенсі емоція «завжди ввімкнена», оскільки вона використовує швидкі мозкові процеси типу 1.
Ці емоції визначають суть бренду. Тобто найсильніші бренди визначають свою значиму відмінність на емоційному рівні.
Інтуїтивне «відчуття правильності», яке керує прийняттям рішень, має бути підтверджене глибшими, багатшими асоціаціями з брендом. Тому для сильного бренду важлива чіткість сприйняття, яка досягається постійною передачею емоцій протягом тривалого часу. Створення міцного емоційного зв’язку зі споживачами досягається врахуванням потреб та цінностей аудиторії.
Три види потреб споживача
Щоб бути сильним брендом, потрібно покривати всі три категорії потреб, які є у споживачів. Насамперед задоволення функціональних потреб через продукт (для чого він). Друга потреба – в ідентифікації черезі цінності бренду (для кого він). Нарешті третя потреба – емоційна (як я себе почуваю, коли його використовую). Це вдається далеко не всім. Із понад 8500 брендів, що є в базі даних Kantar BrandZ, 85% брендів глобально не можуть встановити справжній емоційний зв’язок зі споживачем. Тобто без емоційного зв’язку ці бренди опиняються у групі «однакових» та змушені конкурувати лише ціною.
Що може виділити бренд
Ключовими факторами успіху брендів є їхня значущість, помітність та відмінність. Взаємозв’язок цих факторів дозволяє проаналізувати силу бренда та території, які є унікальними перевагами й те, що потребує покращення.
Наприклад, поєднання значущості та відмінності є однією з успішних комбінацій найсильніших брендів світу. Так, за даними Kantar BrandZ, бренди зі значущою відмінністю показують у п’ять разів більший ріст за бренди з низькою значущою відмінністю.
Успішна комбінація для магазинів
Дослідження 19 мереж магазинів продовольчого сегменту та товарів повсякденного попиту показало, що в поточних умовах в Україні на силу бренду впливають, в основному, помітність (47%) та значущість (38%). І в значно меншій мірі має значення відмінність – тільки 15%.
Помітність – це коли бренд швидко спадає на думку під час виникнення потреби. Зазвичай помітність досягається через ефективну рекламну кампанію. Однак в категорії магазинів головний фактор помітності – це місцерозташування торгової точки. Мова йде не тільки про фізичну доступність для споживача, але й про наявність великої кількості точок продажу. Відповідно значущість бренду живиться перш за все емоціями, а відмінність – іміджем.
Коли мова заходить про силу бренда, перш за все говорять про предиспозицію – схильність до певної марки й бажання її купити. Зокрема, лідером серед ритейлерів є АТБ, який має найбільшу силу бренду. Він виділяється за рахунок помітності та значущості в даній категорії магазинів. Найбільший вклад в силу бренду (що впливає на вибір) дають місцерозташування та ціни. Однак, існують фактори, над якими ще варто попрацювати як то асортимент, сервіс, емоції, імідж та соціальна відповідальність.
Решта предстаників категорії також мають свої сильні сторони, але потенціал для покращення – ще значний.
Як посилити бренд
Аби покупці частіше вибирали певний магазин, він має стати ближчим до своєї аудиторії та комунікувати з нею. Важливо розуміти споживачів, ретельно вивчати їх, будувати з ними міцні емоційні зв’язки та чути потреби, які стрімко змінюються під час війни. Також не треба забувати про ефективне керування цінами. Варто знайти та розвивати свою унікальність іміджу, швидко реагувати на тренди та самим їх створювати.