Програма лояльності сьогодні – не просто маркетинговий інструмент, а обов’язковий атрибут для бренду, який хоче підтримувати залученість своєї аудиторії, пише RAU.
За допомогою таких програм можна збільшувати середній чек, частоту покупок або взаємодій з продуктом, а також повертати тих клієнтів, які давно не проявляли активності. У великих брендів програми лояльності бувають досить великими, зі складною механікою. Невеликі компанії, навпаки, можуть не знати, за що їм хапатися. І ті, й інші здатні припуститися помилок, які зроблять їхню програму менш ефективною. Про те, як робити не треба, і які є способи уникнути промахів у запуску програми лояльності.
Помилка №1: обирати умови програми лояльності, виходячи з того, що популярно на ринку зараз
Орієнтуватися на тренди, безумовно, варто. Але це не означає, що тільки те, що сьогодні “гаряче”, має визначати політику вашої компанії. Програма лояльності – проєкт довготривалий, а тренди приходять і йдуть.
Якщо ви фокусуєтеся на довгострокових цілях, то варто відштовхуватися від потреб і планів свого бізнесу. Що важливо зараз – різко наростити аудиторію або збільшити дохід з поточних клієнтів? А чого бізнес хоче в перспективі – виходити на нові ринки, завойовувати інші сегменти цільової аудиторії, продовжувати нарощувати виручку на базі нинішньої?
Залежно від цього можна вибрати відповідний вид програми лояльності. Потрібні нові клієнти – пропонуйте реферальні програми. Поточним користувачам для збільшення середнього чека підійде гібрид із накопичувальної системи і бонусної/кешбеку. Для виходу ж на нові сегменти ЦА потрібен ретельний аналіз, можливо, фокус-групи, щоб зрозуміти, що конкретно може привернути цих людей і зробити їх лояльними бренду.
Помилка №2: вибудовувати комунікацію, виходячи з особливостей продукту, а не потреб аудиторії
Деякі компанії вибудовують складну, багатоступеневу систему отримання бонусів і заохочень для своїх клієнтів. Вони розповідають, що тут можна отримати звичайний кешбек, там – підвищений, а за кожного приведеного друга – винагороду. Але залишається нерозкритим питання: навіщо людині це робити? Програма лояльності у відриві від споживача виглядає дивно – це просто заклик з боку бренду витрачати гроші, щоб у майбутньому, можливо, отримати частину з них назад. Це закриває головну потребу бізнесу – заробити. Але що отримає клієнт?
Створюйте програму лояльності, думаючи про свого покупця та його потреби. Розкажіть, як саме участь у вашій програмі допоможе людині краще жити, отримувати користь, вирішувати її проблеми. І вже потім варто переходити до того, як вона дасть змогу економити, отримувати бонуси чи кешбек.
Щоб обрати оптимальний формат комунікації для програми лояльності, потрібно знайти баланс між завданнями бізнесу та потребами цільової аудиторії.
Помилка №3: ставитися до всіх клієнтів однаково
Програма лояльності – той випадок, коли “гра в улюбленців” виправдана. Безумовно, кожен клієнт повинен відчувати себе бажаним, тим, про чиї потреби турбуються і чию думку враховують. Але у тих, хто з брендом давно і максимально залучений, мають бути привілеї.
Чому це важливо? Якщо не ділити свою аудиторію за “стажем” перебування в програмі, можна, по-перше, втратити найбільш лояльних користувачів – вони зрозуміють, що їх не цінують, і підуть до іншого бренду. По-друге, і в нових клієнтів не буде мотивації залишатися з компанією надовго, заробляти бонуси – навіщо, якщо ніяких нових бонусів не передбачається?
В основі еволюції людини лежать два ключові мотиви – конкуренція і кооперація. У грамотній програмі лояльності можна задіяти обидва ці драйвери.
Конкуренція змушує людину частіше відкривати застосунок, щоб отримати статус кращий, ніж у інших. Взяти, наприклад, користувачів, які міряються стрейками в Duolingo – безперервною кількістю днів, у які вони проходили уроки з вивчення мови. Це варто заохочувати – дарувати таким людям додаткові бонуси від компанії.
Але не варто забувати і про елемент кооперації. Це роблять і в Duolingo: хоча гра в стрейки має конкурентну основу, у компанії створили для всіх учасників спільноту – Streak Society. Вона дає змогу людям почуватися причетними до елітного клубу.
Компаніям, які розробляють програму лояльності, варто ділити клієнтів за фазою їхнього життєвого циклу: нові, активні, лояльні та ті, що йдуть. Для кожної групи потрібно створювати окремі пропозиції, приділяючи особливу увагу найдавнішим і найвірнішим споживачам. Так усі користувачі відчуватимуть власну цінність і турботу з боку бренду, а ті, хто приносить бізнесу найбільше грошей – відчуватимуть себе привілейованими клієнтами.
Помилка №4: занадто нав’язливо розповідати про свою програму лояльності
Максимально спростити свої маркетингові повідомлення та обрати найбільш доречні канали для них. Наприклад, ви вирішили, що розповідатимете про кешбек і партнерів на головній сторінці свого сайту і на окремому екрані в застосунку, – обмежтеся цим. Обов’язково потрібно скласти FAQ і розмістити його там, де описані умови програми. На випадок, якщо щось буде незрозуміло або виникнуть проблеми, потрібно залишити людині канал для зворотного зв’язку – чат-бот, розділ для зв’язку з техпідтримкою.
Це не означає, що у всіх інших каналах комунікації зовсім не варто говорити про програму лояльності. Її можна і потрібно згадувати, але з урахуванням контексту. Для цього варто використовувати сегментування аудиторії та її аналіз. Наприклад, якщо людина часто купує продукти в конкретному магазині, можна ненав’язливо запропонувати їй встановити підвищений кешбек на відповідну категорію.
Помилка №5: запустити програму лояльності та забути
Багато компаній, навіть великих, роблять цю помилку. Програма лояльності – це своєрідна гра, і щоб людина хотіла до неї повертатися, її потрібно приваблювати новими цілями, викликами та перспективою отримання нагороди. Інакше є ризик, що вона просто забуде про те, що десь там нараховуються бонуси. А це перший крок до відходу клієнта – туди, де пропонують щось цікавіше.
Дивуйте клієнтів новими вигідними акціями – запропонуйте раптово підвищений кешбек на одну з категорій або цінний приз, якщо людина виконає нові умови програми. Придумайте неординарну колаборацію. Щоб не набридати своїм користувачам і залишатися цікавими, варто крім раціонального (знижки, бонуси) задіяти й емоції. Сторітелінг, гейміфікація, іноді навіть провокації – перегинати палицю не варто, але іноді струсити користувачів можна. Для зміцнення емоційного зв’язку з клієнтами можна використовувати персонажів-символів бренду.
Як уникнути цих та інших помилок під час запуску програми лояльності
Перерахувати їх усі неможливо – підводні камені чекають на вас скрізь. Конкретні виклики, з якими ви зіткнетеся, залежать як від особливостей бізнесу, так і від ваших клієнтів. Грамотно побудована програма лояльності вигідна для користувачів і корисна для компанії – достатньо дотримуватися цих трьох умов під час створення:
- Визначити цілі бізнесу і постійно рухатися до них;
- Досліджувати своїх клієнтів і думати про їхні потреби;
- Постійно аналізувати ситуацію, вчасно реагувати на зміни та коригувати умови програми.