Сб. Тра 18th, 2024
u0432u0430u043au0430u043du0441u0456u0457

Директор з розвитку бізнесу Solmar Тетяна Лахтадир про досвід відкриття магазинів у Польщі, відмінності у бізнес-моделі та поведінці споживачів.

Під час свого виступу на RAU Expo 2023 директор з розвитку бізнесу Solmar Тетяна Лахтадир розповіла про основні кроки на початку шляху на закордонний ринок, кого треба брати з собою в дорогу та як уникнути основних перепон на шляху. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами її виступу.

u0420u0438u0442u0435u0439u043b u0432 u0422u0435u043bu0435u0433u0440u0430u043c

Початок руху за підказкою підписників

Український бренд базового гардероба з українською командою Solmar бере свій початок з Instagram і є найбільшим Instagram-магазином в Україні, маючи в своєму активі близько 850 000 фоловерів. Така кількість прихильників дозволяє спілкуватися та відслідковувати настрої споживачів, аби розуміти – куди розвиватися далі. Зокрема, про необхідність виходу на ринок сусідньої Польщі підказали саме підписники бренду. Оскільки багато українців виїхали в цю країну, більш детальне вивчення цього питання показало, що організація продажів там буде мати достатню кількість покупців.

Окрім онлайн-платформи, бренд Solmar має в Україні 15 звичайних магазинів і до кінця року є плани розширення мережі до 18-20 торгових точок. За понад п’ять років існування компанії було продано більше 1 млн товарів. Щомісяця відбувається близько 8000 онлайн-покупок та 20 000 офлайн. Цього року компанія увійшла до списку Next 250 від Forbes Ukraine, тобто до переліку тих, за ким економічне майбутнє держави.

Причини успіху – в асортименті

Наразі є багато успішних українських брендів, в тому числі завдяки підвищеному інтересу в світі до всього українського. Але секрет Solmar криється в представленому покупцям асортименті. Це базовий та зручний одяг, який вдало поєднується з багатьма іншими речами в гардеробі. Маючи короткий шлях до клієнта завдяки Instagram-сторінці, мережа активно реагує на запити клієнтів, пропонуючи базовий гардероб для жіночої аудиторії. Також в планах розширення пропозиції: вже додали дитячий асортимент і парфуми, на осінньо-зимовий сезон в планах – додати декілька позицій чоловічої колекції.

Є дві великі товарні категорії одягу, на яких тримається основна маса продажів – це джинси та джинсовий одяг і трикотажні вироби в різних варіантах. Зокрема, серед трикотажу основу асортименту складають гольфи та футболки, представлених у 25 кольорах та відтінках. Це гарантує можливість широкого вибору для будь-якого клієнта. В компанії свій асортимент описують як одяг, в якому зручно жити звичайним життям.

Розвиток за відпрацьованим сценарієм

Розвиток бренду в Польщі почали за тим самим планом, що й в Україні – спочатку запустили онлайн-продажі. Анонсували в Instagram спочатку свій вихід наприкінці березня 2023 року, а через три тижні запустили сайт solmar-shop.pl польською та українською мовами. Асортимент, представлений на сайті, також був адаптованим під польський ринок. Це було продиктовано ще й тим, що товари поставлялися не з України, а прямо зі складу в Польщі. Треба було також враховувати, що в Україні продажі через Instagram почалися майже одразу, а в Польщі на це знадобився певний час – перше замовлення отримали 20 квітня і з того часу вже отримали більше 1500 замовлень. Отже, можна говорити про успішність цього каналу продажів.

Водночас тут люди переважно ходять на закупи в торговельні центри, а через онлайн-канали купують менше. Тобто можна сказати, що польський споживач діє більш традиційно, ніж українці й в частині діджіталізації наш ритейл трохи попереду.

Відкриття першого магазину

Відповідно, для подальшого розвитку треба було відкривати звичайний магазин. Від початку роботи над цим питанням й до моменту відкриття дверей торгової точки пройшло шість місяців. На жаль, те, що в Україні можна зробити за кілька тижнів, в Польщі відбувається значно довше. Незважаючи на те, що вихід в Польщу підказали українці, при відкритті магазину орієнтувалися перш за все на вподобання поляків. Тому що українці – це дуже динамічна аудиторія, на яку не можна робити основну ставку. Відповідно вся комунікація як онлайн (відповіді в Instagram та через IP-телефонію) так і в самому магазині відбувається польською мовою. Так само першочергово враховуються смаки та вподобання місцевої аудиторії. Після обкатки онлайн-каналу наприкінці липня відбулося відкриття першого офлайн-магазину в місті Познань в найбільшому в місті ТРЦ Poznania Mall. Це п’яте за кількістю населення місто у Польщі.

Вибір місця та міста

Часто українські ритейлери орієнтуються на топ-10 найбільших польських ТРЦ, переважна частина яких, природно, знаходиться у Варшаві. Тут щорічний трафік відвідувачів може наближатися до 20 млн людей при тому, що в Україні найбільший ТРЦ міг до війни похвалитися трафіком у  10-12 млн відвідувачів. Такі цифри буквально справляють магічне враження на наших ритейлерів, чия уява вже малює відповідно більші прибутки. Але в реальності це не зовсім так.

Коли справа доходить до підписання контракту, виявляється чимало сюрпризів, до яких український ритейлер може не бути готовим. Наприклад, контракт оренди в польському ТРЦ зазвичай підписується на п’ять років. І у випадку достроково розірвання орендар має все одно сплатити за весь строк оренди. Тобто мова може йти лише про довгострокове співробітництво. Друга складність – оформлення всіх документів, дозволів, страхування, оформлення відносин із ТРЦ та персоналом магазину тощо. Тут ці адміністративні витрати становлять суттєву частку в загальній сумі на відкриття. І це все треба враховувати під час розрахунку бізнес-моделі, яка буде значно відрізнятися по витратах від українських реалій. Також треба бути готовими до довгого і повільного спілкування із представниками ТРЦ. Якщо в Україні це займає від кількох годин до 2-3 днів, то тут це розтягується на тиждень. Робоче спілкування у свята чи поза межами робочого дня – виключено. Також тут не сприймають серйозно тих орендарів, які намагаються зайти в ТЦ без місцевого брокера. Саме брокерська підтримка доречна при адекватному оцінюванні вигідності тієї чи іншої локації.

Про хороше

Проте подолання цих викликів може дійсно принести гарні результати. Так, за перший місяць роботи магазину Solmar у Познані показав більш стабільні та вищі продажі аніж це могло би бути в п’ятому за розміром місті України. Перший чек в новому магазині містив одразу вісім позицій товару. Це було дещо незвично як для нового бренду, не досить добре знайомого місцевому споживачу. Але, як виявилося, цінова пропозиція не стала перепоною для покупців, які можуть вибирати серед брендів групи Inditex та інших.

Дизайн магазину, який не відрізняється від українських локацій (Київ, Хмельницький, Львів, Рівне), теж добре був сприйнятий поляками. Як уже зазначалося, клієнти в Польщі ведуть себе інакше. Тут сильно допомагає зворотний зв’язок через Instagram та інші канали комунікації. Зокрема, тут основний покупець більш старший аніж в Україні, відповідно, більш консервативний в своєму виборі кольорової гами. Водночас вони готові купувати більше одиниць товару класичних відтінків.

Перший місяць роботи магазину у Познані надихнув на відкриття в листопаді 2023 року другої торговельної точки – в місті Вроцлав у ТРЦ Wroclawia. Це місто теж входить у п’ятірку найбільших в країні та має щорічний номінальний трафік 13 млн осіб.