Відкриття магазинів у Польщі: кейс retailer-journey на прикладі бренду Solmar

Дире­ктор з роз­ви­тку бізне­су Solmar Тетя­на Лахта­дир про досвід від­кри­т­тя мага­зи­нів у Поль­щі, від­мін­но­сті у бізнес-моде­лі та пове­дін­ці спо­жи­ва­чів.

Під час сво­го висту­пу на RAU Expo 2023 дире­ктор з роз­ви­тку бізне­су Solmar Тетя­на Лахта­дир роз­по­ві­ла про основ­ні кро­ки на поча­тку шля­ху на закор­дон­ний ринок, кого тре­ба бра­ти з собою в доро­гу та як уни­кну­ти основ­них пере­пон на шля­ху. RAU про­по­нує озна­йо­ми­ти­ся з основ­ни­ми теза­ми її висту­пу.

Початок руху за підказкою підписників

Укра­їн­ський бренд базо­во­го гар­де­ро­ба з укра­їн­ською коман­дою Solmar бере свій поча­ток з Instagram і є най­біль­шим Instagram-мага­зи­ном в Укра­ї­ні, маю­чи в сво­є­му акти­ві близь­ко 850 000 фоло­ве­рів. Така кіль­кість при­хиль­ни­ків дозво­ляє спіл­ку­ва­ти­ся та від­слід­ко­ву­ва­ти настрої спо­жи­ва­чів, аби розу­мі­ти – куди роз­ви­ва­ти­ся далі. Зокре­ма, про необ­хі­дність вихо­ду на ринок сусі­дньої Поль­щі під­ка­за­ли саме під­пи­сни­ки брен­ду. Оскіль­ки бага­то укра­їн­ців виїха­ли в цю кра­ї­ну, більш деталь­не вивче­н­ня цьо­го пита­н­ня пока­за­ло, що орга­ні­за­ція про­да­жів там буде мати доста­тню кіль­кість поку­пців.

Окрім онлайн-пла­тфор­ми, бренд Solmar має в Укра­ї­ні 15 зви­чай­них мага­зи­нів і до кін­ця року є пла­ни роз­ши­ре­н­ня мере­жі до 18-20 тор­го­вих точок. За понад п’ять років існу­ва­н­ня ком­па­нії було про­да­но біль­ше 1 млн това­рів. Щомі­ся­ця від­бу­ва­є­ться близь­ко 8000 онлайн-поку­пок та 20 000 офлайн. Цьо­го року ком­па­нія уві­йшла до спи­ску Next 250 від Forbes Ukraine, тоб­то до пере­лі­ку тих, за ким еко­но­мі­чне май­бу­тнє дер­жа­ви.

Причини успіху – в асортименті

Нара­зі є бага­то успі­шних укра­їн­ських брен­дів, в тому числі зав­дя­ки під­ви­ще­но­му інте­ре­су в сві­ті до всьо­го укра­їн­сько­го. Але секрет Solmar кри­є­ться в пред­став­ле­но­му поку­пцям асор­ти­мен­ті. Це базо­вий та зру­чний одяг, який вда­ло поєд­ну­є­ться з бага­тьма інши­ми реча­ми в гар­де­ро­бі. Маю­чи коро­ткий шлях до клі­єн­та зав­дя­ки Instagram-сто­рін­ці, мере­жа актив­но реа­гує на запи­ти клі­єн­тів, про­по­ну­ю­чи базо­вий гар­де­роб для жіно­чої ауди­то­рії. Також в пла­нах роз­ши­ре­н­ня про­по­зи­ції: вже дода­ли дитя­чий асор­ти­мент і пар­фу­ми, на осін­ньо-зимо­вий сезон в пла­нах – дода­ти декіль­ка пози­цій чоло­ві­чої коле­кції.

Є дві вели­кі товар­ні кате­го­рії одя­гу, на яких три­ма­є­ться основ­на маса про­да­жів – це джин­си та джин­со­вий одяг і три­ко­та­жні виро­би в різних варі­ан­тах. Зокре­ма, серед три­ко­та­жу осно­ву асор­ти­мен­ту скла­да­ють голь­фи та фут­бол­ки, пред­став­ле­них у 25 кольо­рах та від­тін­ках. Це гаран­тує можли­вість широ­ко­го вибо­ру для будь-яко­го клі­єн­та. В ком­па­нії свій асор­ти­мент опи­су­ють як одяг, в яко­му зру­чно жити зви­чай­ним жит­тям.

Розвиток за відпрацьованим сценарієм

Роз­ви­ток брен­ду в Поль­щі поча­ли за тим самим пла­ном, що й в Укра­ї­ні – спо­ча­тку запу­сти­ли онлайн-про­да­жі. Анон­су­ва­ли в Instagram спо­ча­тку свій вихід напри­кін­ці бере­зня 2023 року, а через три тижні запу­сти­ли сайт solmar-shop.pl поль­ською та укра­їн­ською мова­ми. Асор­ти­мент, пред­став­ле­ний на сай­ті, також був ада­пто­ва­ним під поль­ський ринок. Це було про­ди­кто­ва­но ще й тим, що това­ри постав­ля­ли­ся не з Укра­ї­ни, а пря­мо зі скла­ду в Поль­щі. Тре­ба було також вра­хо­ву­ва­ти, що в Укра­ї­ні про­да­жі через Instagram поча­ли­ся май­же одра­зу, а в Поль­щі на це зна­до­бив­ся пев­ний час – пер­ше замов­ле­н­ня отри­ма­ли 20 кві­тня і з того часу вже отри­ма­ли біль­ше 1500 замов­лень. Отже, можна гово­ри­ти про успі­шність цьо­го кана­лу про­да­жів.

Водно­час тут люди пере­ва­жно ходять на заку­пи в тор­го­вель­ні цен­три, а через онлайн-кана­ли купу­ють мен­ше. Тоб­то можна ска­за­ти, що поль­ський спо­жи­вач діє більш тра­ди­цій­но, ніж укра­їн­ці й в части­ні діджі­та­лі­за­ції наш ритейл тро­хи попе­ре­ду.

Відкриття першого магазину

Від­по­від­но, для подаль­шо­го роз­ви­тку тре­ба було від­кри­ва­ти зви­чай­ний мага­зин. Від поча­тку робо­ти над цим пита­н­ням й до момен­ту від­кри­т­тя две­рей тор­го­вої точки про­йшло шість міся­ців. На жаль, те, що в Укра­ї­ні можна зро­би­ти за кіль­ка тижнів, в Поль­щі від­бу­ва­є­ться зна­чно дов­ше. Незва­жа­ю­чи на те, що вихід в Поль­щу під­ка­за­ли укра­їн­ці, при від­крит­ті мага­зи­ну орі­єн­ту­ва­ли­ся перш за все на впо­до­ба­н­ня поля­ків. Тому що укра­їн­ці – це дуже дина­мі­чна ауди­то­рія, на яку не можна роби­ти основ­ну став­ку. Від­по­від­но вся кому­ні­ка­ція як онлайн (від­по­віді в Instagram та через IP-теле­фо­нію) так і в само­му мага­зи­ні від­бу­ва­є­ться поль­ською мовою. Так само пер­шо­чер­го­во вра­хо­ву­ю­ться сма­ки та впо­до­ба­н­ня місце­вої ауди­то­рії. Після обка­тки онлайн-кана­лу напри­кін­ці липня від­бу­ло­ся від­кри­т­тя пер­шо­го офлайн-мага­зи­ну в місті Познань в най­біль­шо­му в місті ТРЦ Poznania Mall. Це п’яте за кіль­кі­стю насе­ле­н­ня місто у Поль­щі.

Вибір місця та міста

Часто укра­їн­ські ритей­ле­ри орі­єн­ту­ю­ться на топ-10 най­біль­ших поль­ських ТРЦ, пере­ва­жна части­на яких, при­ро­дно, зна­хо­ди­ться у Вар­ша­ві. Тут щорі­чний тра­фік від­ві­ду­ва­чів може набли­жа­ти­ся до 20 млн людей при тому, що в Укра­ї­ні най­біль­ший ТРЦ міг до вій­ни похва­ли­ти­ся тра­фі­ком у  10-12 млн від­ві­ду­ва­чів. Такі цифри букваль­но справ­ля­ють магі­чне вра­же­н­ня на наших ритей­ле­рів, чия уява вже малює від­по­від­но біль­ші при­бу­тки. Але в реаль­но­сті це не зов­сім так.

Коли спра­ва дохо­дить до під­пи­са­н­ня кон­тра­кту, вияв­ля­є­ться чима­ло сюр­при­зів, до яких укра­їн­ський ритей­лер може не бути гото­вим. Напри­клад, кон­тракт орен­ди в поль­сько­му ТРЦ зазви­чай під­пи­су­є­ться на п’ять років. І у випад­ку достро­ко­во розір­ва­н­ня орен­дар має все одно спла­ти­ти за весь строк орен­ди. Тоб­то мова може йти лише про дов­го­стро­ко­ве спів­ро­бі­тни­цтво. Дру­га скла­дність – оформ­ле­н­ня всіх доку­мен­тів, дозво­лів, стра­ху­ва­н­ня, оформ­ле­н­ня від­но­син із ТРЦ та пер­со­на­лом мага­зи­ну тощо. Тут ці адмі­ні­стра­тив­ні витра­ти ста­нов­лять сут­тє­ву час­тку в загаль­ній сумі на від­кри­т­тя. І це все тре­ба вра­хо­ву­ва­ти під час роз­ра­хун­ку бізнес-моде­лі, яка буде зна­чно від­рі­зня­ти­ся по витра­тах від укра­їн­ських реа­лій. Також тре­ба бути гото­ви­ми до дов­го­го і повіль­но­го спіл­ку­ва­н­ня із пред­став­ни­ка­ми ТРЦ. Якщо в Укра­ї­ні це займає від кіль­кох годин до 2-3 днів, то тут це роз­тя­гу­є­ться на тиждень. Робо­че спіл­ку­ва­н­ня у свя­та чи поза межа­ми робо­чо­го дня – виклю­че­но. Також тут не спри­йма­ють сер­йо­зно тих орен­да­рів, які нама­га­ю­ться зай­ти в ТЦ без місце­во­го бро­ке­ра. Саме бро­кер­ська під­трим­ка доре­чна при аде­ква­тно­му оці­ню­ван­ні вигі­дно­сті тієї чи іншої лока­ції.

Про хороше

Про­те подо­ла­н­ня цих викли­ків може дій­сно при­не­сти гар­ні резуль­та­ти. Так, за пер­ший місяць робо­ти мага­зи­ну Solmar у Позна­ні пока­зав більш ста­біль­ні та вищі про­да­жі аніж це могло би бути в п’ятому за роз­мі­ром місті Укра­ї­ни. Пер­ший чек в ново­му мага­зи­ні містив одра­зу вісім пози­цій това­ру. Це було дещо незви­чно як для ново­го брен­ду, не досить добре зна­йо­мо­го місце­во­му спо­жи­ва­чу. Але, як вияви­ло­ся, ціно­ва про­по­зи­ція не ста­ла пере­по­ною для поку­пців, які можуть виби­ра­ти серед брен­дів гру­пи Inditex та інших.

Дизайн мага­зи­ну, який не від­рі­зня­є­ться від укра­їн­ських лока­цій (Київ, Хмель­ни­цький, Львів, Рів­не), теж добре був сприйня­тий поля­ка­ми. Як уже зазна­ча­ло­ся, клі­єн­ти в Поль­щі ведуть себе іна­кше. Тут силь­но допо­ма­гає зво­ро­тний зв’я­зок через Instagram та інші кана­ли кому­ні­ка­ції. Зокре­ма, тут основ­ний поку­пець більш стар­ший аніж в Укра­ї­ні, від­по­від­но, більш кон­се­рва­тив­ний в сво­є­му вибо­рі кольо­ро­вої гами. Водно­час вони гото­ві купу­ва­ти біль­ше оди­ниць това­ру кла­си­чних від­тін­ків.

Пер­ший місяць робо­ти мага­зи­ну у Позна­ні нади­хнув на від­кри­т­тя в листо­па­ді 2023 року дру­гої тор­го­вель­ної точки – в місті Вро­цлав у ТРЦ Wroclawia. Це місто теж вхо­дить у п’ятірку най­біль­ших в кра­ї­ні та має щорі­чний номі­наль­ний тра­фік 13 млн осіб.

В'ячеслав Верстюк

Жур­на­ліст. Пишу нови­ни про від­кри­т­тя мага­зи­нів, ситу­а­цію на рин­ку ритей­лу по всій Укра­ї­ні. Цікав­люсь техно­ло­гі­я­ми.