В компанії Google спільно з компаніями Kantar та Bain проаналізували поведінку покупців у світі та назвали чотири найважливіші тенденції, які визначатимуть розвиток роздрібної торгівлі у найближчі три-п’ять років. RAU представляє основні висновки.
Шопінг став частиною навколишнього середовища покупця з безшовним досвідом покупки
Сучасні покупці все активніше переміщаються цифровими, фізичними, віртуальними і соціальними платформами, плавно переходячи від перегляду й дослідження товару до його покупки. Розвиток цього тренду перетворює процес покупки з окремого завдання (пошуку товару в певний час на певному каналі) на всеосяжний досвід. Люди будуть знаходити нові товари та послуги, просто гортаючи соціальні стрічки, переглядаючи стрімінгове відео та граючи у відеоігри.
В майбутньому вони все менше вибиратимуть, з яким каналом взаємодіяти, а ритейлери – більше думати про те, наскільки близько вони можуть підібратися до споживачів і місць, де формується попит, впізнання бренду, вибір та покупка.
Чим більш технологічними будуть способи здійснення покупок, тим більшої ваги набуватимуть експерименти з використанням доповненої (AR) та віртуальної (VR) реальності, а також відеоролики з «шопінг-тегами». Молодь вже в 2-3 рази частіше купує з використанням нових медіа, таких як соціальні мережі, віртуальні примірки та онлайн-трансляції.
Знайти «свого» покупця та надіслати йому релевантне персоналізоване повідомлення – це нова «рухлива ціль» для маркетологів. Їм доведеться більше покладатися на штучний інтелект, щоб залишатися гнучкими та швидко адаптуватися до постійних змін у точках контакту з покупцем, а також уважніше ставитись до контенту, який вони розміщують у різних каналах.
У міру того, як лояльність до брендів зникає, зростає цінність партнерських відносин.
Лояльність до брендів відходить на другий план, оскільки покупці вибирають компанії та продукти, які точніше відповідають їхнім особистим цінностям та потребам. Так, 73% покупців очікують, що бренди зрозуміють їхні унікальні потреби та очікування.
Тому більше шансів на утримання клієнтів є у тих ритейлерів, які впроваджують інновації у свої пропозиції через партнерство та співпрацю. Такі посередники вже стають значними гравцями в роздрібній торгівлі. Наприклад, супердодатки на кшталт Rappi в Латинській Америці або Grab в Південно-Східній Азії, які централізують різні потреби клієнтів в одному місці, фінансові провайдери типу Affirm або Klarna, агрегатори програм лояльності, програми для соціальних мереж та постачальники послуг “останньої милі”. За прогнозами Allied Market Research, світовий ринок автономної доставки “останньої милі” досягне $90 млрд до 2030 року. Водночас до 2025 року на частку маркетплейсів припадатиме від 45% до 50% витрат в інтернеті. Це показує, як ритейлерам важливо знайти правильного партнера, який допоможе їм виділитися та надати клієнтам кращий досвід покупок.
Покоління Z – нова рушійна сила шопінгу
Майже 30% населення планети – представники покоління Z, які до 2025 року становитимуть близько 27% світової робочої сили. Відповідно їхня купівельна спроможність зростає. Вони також є першим поколінням, що повністю виросло у цифровому світі, і проводять більше часу в інтернеті, ніж будь-яка інша вікова група.
Тому для ритейлерів стає важливим як саме вони шукають інформацію. Так, покоління Z та міленіали вдвічі частіше, ніж покупці старшого покоління, заявляють, що перегляд онлайн-відео був для них найвпливовішою дією при здійсненні покупок. Поки що YouTube найбільшою мірою задовольняє основні потреби покоління Z в імпульсних покупках чи отриманні рекомендацій (інформації) для більш виваженої покупки.
Оскільки покоління Z та міленіали продовжують витрачати гроші в звичайних магазинах (42% та 38% витрат відповідно), ритейлерам доведеться створювати безшовніший омніканальний досвід покупок. Використовуючи цифрові технології в магазині для підвищення якості обслуговування з одночасним тестуванням нових технологій, таких як відеоролики з можливістю покупки (шопінг-тегами), і отримуючи реальні відгуки покупців.
Свідомі споживачі хочуть більше цінності та менше ризику
Люди надають більшого значення спільній ціннісній пропозиції бренду ритейлера, ніж економії грошей. Ба більше: 70% людей кажуть, що готові й надалі купувати певні товари попри підвищення ритейлером їх вартості, якщо їх цінують та поважають як клієнтів, і вони відчувають цю повагу.
Водночас вищі очікування споживачів супроводжуються пильною увагою до особистих даних. Згідно з даними Kantar, 79% споживачів у всьому світі турбує захист даних та конфіденційність в інтернеті, а 72% вважають, що вони наражаються на великий або деякий ризик з боку людей або компаній, які зловживають їх особистими даними.
Зміни нормативно-правового середовища призводять до поступового зникнення cookie та ідентифікаторів пристроїв. Відповідно ритейлерам та брендам необхідно чітко узгоджувати з аудиторією умови отримання та використання персональних даних. Збір даних спрощується багато в чому завдяки розвитку додатків, що робить особливо актуальним завдання формування «соціального договору» з тими, хто ці дані надає.