Як за рахунок технологій та досліджень зробити правильну онлайн полицю і збільшити продажі. Кейс MasterZoo

Дире­ктор напрям­ку e-commerce все­укра­їн­ської мере­жі зоо­мар­ке­тів MasterZoo Денис Рога­чев разом з керів­ни­цею від­ді­лу дослі­джень та стра­те­гій в аген­ції Promodo Юлія Яцен­ко під час спіль­но­го висту­пу на Укра­їн­сько­му мар­ке­тин­го­во­му фору­мі роз­по­ві­ли, як за допо­мо­гою ана­лі­зу та техно­ло­гій можна сфор­му­ва­ти затре­бу­ва­ну про­по­зи­цію та вдві­чі збіль­ши­ти про­да­жі. RAU публі­кує голов­ні тези їхньо­го висту­пу.

Денис Рога­чев, MasterZoo: MasterZoo – це вели­ка мере­жа, яка пра­цює на рин­ку вже 30 років, має понад 150 мага­зи­нів у 31 місті Укра­ї­ни. В ком­па­нії пра­цює 735 людей. Щомі­ся­ця мага­зи­ни мере­жі від­ві­дує май­же 700 000 клі­єн­тів. Остан­ні три роки ком­па­нія роз­ви­ває також онлайн-напря­мок.

До аген­ції Promodo ми звер­ну­лись саме з запи­том: як ми може­мо швид­ше зро­ста­ти в онлайн-напрям­ку. Наша час­тка онлайн-про­да­жів три­ва­лий час зали­ша­лась на рів­ні 5%, і ми не розумі­ли що роби­ти, щоб змі­ни­ти ситу­а­цію. Ми мали бага­то гіпо­тез, чому так від­бу­ва­є­ться, але не могли з коман­дою їх пере­ві­ри­ти.

Юлія Яцен­ко, Promodo: Ми роз­по­ча­ли ана­ліз ситу­а­ції з вивче­н­ня рин­ку – що з ним кої­ться, як він змі­нив­ся. Зага­лом в онлай­ні пер­шо­чер­го­во потрі­бно диви­тись та ана­лі­зу­ва­ти саме тра­фік. Най­кра­ще для цьо­го під­хо­дять сер­ві­си SimilarWeb. У цьо­му кей­сі вико­ри­сто­ву­вав­ся пре­мі­ум-доступ, тож у нас була можли­вість зану­ри­тись глиб­ше та поба­чи­ти біль­ше подро­биць.

Спо­ча­тку ми про­ана­лі­зу­ва­ли загаль­ні змі­ни на онлайн-рин­ку зоо­то­ва­рів. Після поча­тку пов­но­мас­шта­бно­го  втор­гне­н­ня, зви­чай­но, ринок про­сів, але посту­по­во він почав від­нов­лю­ва­тись і навіть став біль­шим, ніж до 24 люто­го 2022 року. Це зро­ста­н­ня поча­лось у черв­ні-липні мину­ло­го року. І тренд зро­ста­н­ня три­ває і зараз.

Ста­ном на тра­вень 2023 року загаль­ний обсяг онлайн-тра­фі­ку сегмен­ту зоо­то­ва­рів ста­но­вить три міль­йо­ни від­ві­ду­вань. При­мі­тно, що 44% загаль­но­го тра­фі­ку три­ма­ють топ-5 грав­ців. Також є лан­ка сере­дніх грав­ців, які три­ма­ють 2-5% рин­ку. 46% тра­фі­ку утри­му­ють мар­ке­тплей­си та неве­ли­кі мага­зи­ни з долею мен­ше 2%.

За про­гно­зом Statista щорі­чний при­ріст еле­ктрон­ної тор­гів­лі зоо­то­ва­ра­ми буде у два-три рази вищей за офлайн-тор­гів­лю. Зокре­ма, в США про­гно­зу­є­ться вже у 2026 році 46% зоо­то­ва­рів реа­лі­зо­ву­ва­ти­му­ться через інтер­нет.

У сво­є­му дослі­джен­ні ми сфо­ку­су­ва­лись на кате­го­рії спе­ці­а­лі­зо­ва­них онлайн-мага­зи­нах, що займа­ю­ться виклю­чно зоо­то­ва­ра­ми. Спо­ча­тку ми порів­ня­ли пері­од з гру­дня 2021-го по лютий 2022-го з пері­о­дом з черв­ня по сер­пень 2022-го та з’ясували, що від­ві­ду­ва­ність цієї кате­го­рії зро­сла на 34% (тоб­то на 2,5 міль­йо­ни від­ві­ду­вань). 50% цьо­го тра­фі­ку (вклю­чно з нови­ми поку­пця­ми в онлай­ні) забра­ли топ-5 грав­ців. Най­біль­ший при­ріст від­но­сно самих себе отри­ма­ли PetHouse (47% зро­ста­н­ня), MasterZoo (50%) та PetFly (137%). Коли ринок зро­став, грав­ці зорі­єн­ту­ва­лись і забра­ли нових кори­сту­ва­чів.

Також ми поба­чи­ли спе­ци­фі­ку мігра­ції кори­сту­ва­чів в онлай­ні, яка базу­ва­лась на пошу­ку раціо­наль­ні­шої ціни.

Уся ця інфор­ма­ція допо­мо­гла нам визна­чи­тись з під­хо­дом до вирі­ше­н­ня постав­ле­но­го зав­да­н­ня – як сфор­му­ва­ти онлайн-поли­цю, щоб MasterZoo про­да­вав біль­ше. Ми сфор­му­ва­ли 3D-ана­ліз, що базу­вав­ся на пов­но­му ана­лі­зі попи­ту в онлай­ні, ана­лі­зі всьо­го онлайн-асор­ти­мен­ту ком­па­нії MasterZoo та ана­лі­зі асор­ти­мен­ту кон­ку­рен­тів. Далі ми дифе­рен­ці­ю­ва­ли увесь асор­ти­мент за типом наяв­но­сті та від­су­тно­сті.

Під час ана­лі­зу ми сфо­ку­су­ва­лись на неви­ко­ри­ста­но­му потен­ці­а­лі, який був точкою росту для MasterZoo – це това­ри, які кори­сту­ю­ться попи­том і пред­став­ле­ні в мага­зи­ні. Але най­біль­шою точкою росту для ком­па­нії були затре­бу­ва­ні това­ри, яких немає в онлайн-мага­зи­ні MasterZoo, але які є у кон­ку­рен­тів.

Техно­ло­гії, які ми вико­ри­сто­ву­ва­ли для цьо­го ана­лі­зу:

• Пар­синг асор­ти­мен­ту Streaming frog, коли зби­ра­ю­ться усі пози­ції на усіх сай­тах, а потім систе­ма­ти­зу­ю­ться та ана­лі­зу­ю­ться;
• Ана­ліз пошу­ко­во­го попи­ту за допо­мо­гою Google adds для збо­ру пошу­ко­вих запи­тів кори­сту­ва­чів.

Денис Рога­чев, MasterZoo: Тож, ми визна­чи­ли, хто є ліде­ра­ми рин­ку та зібра­ли купу даних. Далі ми поди­ви­лись на кіль­кість пред­став­ле­них брен­дів у кожно­го грав­ця. Ми були зди­во­ва­ні, оскіль­ки у нас вияви­лась можли­вість зро­ста­ти у два-три рази.

Ціка­во, що май­же лідер із наяв­но­сті брен­дів в онлайн-мага­зи­ні не є ліде­ром галу­зі, а також він не є ліде­ром за тра­фі­ком та не є ліде­ром за замов­ле­н­ня­ми.

Ми з’ясували, що, маю­чи май­же най­біль­ший бренд в Укра­ї­ні, ми може­мо зро­ста­ти в кожній кате­го­рії запи­тів. Далі ми пішли глиб­ше і про­ана­лі­зу­ва­ли запи­ти, які в пошу­ко­вій систе­мі кори­сту­ю­ться най­біль­шим попи­том. Напри­клад, запи­ти щодо кор­му для собак та котів мали 90% запи­тів в інтер­не­ті, але це 45% това­ро­обі­гу зоо­мар­ке­тів.

Далі на при­кла­ді кате­го­рії кор­му для собак та котів я роз­по­вів, які кро­ки ми здій­сни­ли для збіль­ше­н­ня про­да­жів.

Ана­ліз пока­зав, що 50% запи­тів щодо кор­му для собак та котів пов’язані з брен­дом, тоб­то кори­сту­ва­чі хочуть купу­ва­ти кон­кре­тний бренд. Далі ми з’ясували, що з 139 існу­ю­чих брен­дів кори­сту­ва­чі шука­ють в інтер­не­ті лише 39 брен­дів, з них лише 13 брен­дів були в наяв­но­сті у нашо­му інтер­нет-мага­зи­ні.

Ми поба­чи­ли, що топ-5 брен­дів кор­мів для чоти­ри­ла­пих мають 46% попи­ту в інтер­не­ті. Тому ми сфо­ку­су­ва­лись саме на цих брен­дах, оскіль­ки з їх допо­мо­гою могли наро­сти­ти про­да­жі в чоти­ри рази, тим паче що деякі з цих брен­дів були в нас від­су­тні. Так, ми отри­ма­ли від­по­відь як сфор­му­ва­ти склад сво­єї поли­ці, щоб клі­єн­ти у нас купу­ва­ли біль­ше.

Такий ана­ліз ми про­ро­би­ли май­же з кожною кате­го­рі­єю, і в кожній кате­го­рії були різні інсай­ти. Є такі кате­го­рії, не бренд визна­чає попит, а пев­ні хара­кте­ри­сти­ки това­ру.

В резуль­та­ті ана­лі­зу та спів­пра­ці з Promodo у про­да­жах това­рів від зов­ні­шніх поста­чаль­ни­ків ми зро­сли вдві­чі, а час­тка інтер­нет-про­да­жів MasterZoo вже ста­но­вить 15%

Виснов­ки, які ми зро­би­ли:

• Онлайн дуже чутли­вий до асор­ти­мен­ту, але не кіль­кість визна­чає ліде­ра;
• Є кате­го­рії, де не можна про­да­ва­ти зі скла­ду поста­чаль­ни­ка, оскіль­ки замов­ник не буде чека­ти сім днів на постав­ку;
• Рин­ки дуже швид­ко змі­ню­ю­ться, тому ана­ліз та дослі­дже­н­ня мають про­во­ди­тись на постій­ній осно­ві, щоб три­ма­ти руку на пуль­сі змін;
• Шука­ти шлях до зро­ста­н­ня дуже зру­чно за допо­мо­гою вико­ри­ста­н­ня техно­ло­гій та від­кри­то­сті до змін.

В'ячеслав Верстюк

Жур­на­ліст. Пишу нови­ни про від­кри­т­тя мага­зи­нів, ситу­а­цію на рин­ку ритей­лу по всій Укра­ї­ні. Цікав­люсь техно­ло­гі­я­ми.