Основи психології офлайн та онлайн шопінгу, які повинен знати кожен ритейлер.
Психологія шопінгу — це галузь досліджень, яка вивчає поведінку та мотивацію людей під час прийняття рішення про здійснення покупки. Вперше вивченням психології споживачів зайнявся американський дослідник Джон Б. Вотсон у першій половині ХХ століття. Коли результати досліджень Вотсона почали підтверджувати його теорії, вивчення споживчої психології почало поширюватись по всьому світу.
Зараз психологія шопінгу успішно використовується багатьма компаніями, які завдяки детальному дослідженню поведінки своїх покупців потім можуть створювати ефективну маркетингову стратегію та використовувати різноманітні прийоми та практики, які допомогають їм підштовхувати відвідувачів до покупок і таким чином підвищувати свої продажі. У цьому матеріалі RAU познайомить вас з основними типами покупців, а також факторами, які впливають на рішення покупці у фізичному магазині, під час онлайн-шопінгу та під час покупок у прямому ефірі.
П’ять типів покупців
Щоб розуміти поведінку клієнтів в магазині та те, як вони приймають рішення про покупку, перш за все, потрібно розібратися в основних типах покупців. Це допоможе створити ефективну стратегію компанії та краще розподілити ресурси між різними типами клієнтів.
Більшість експертів виділяє п’ять основних типів покупців – це лояльні покупці, імпульсивні покупці, ощадливі покупці, покупці, орієнтовані на потреби, та блукаючі покупці.
Лояльні покупці зазвичай складають незначну частину клієнтської бази (від 12% до 15%), але через свою прихильність до компанії вони є дуже цінними. Зазвичай саме лояльні клієнти генерують від 55% до 70% продажів. Для цієї категорії покупців важливими є персоналізація, індивідуальна увага та повторні маркетингові контакти. Саме такі маркетингові стратегії принесуть найбільшу віддачу від інвестицій. Крім того, лояльні клієнти із задоволенням рекомендуватимуть бренд іншим людям, тому дуже важливо запитувати їхню думку та відгуки і залучати їх до процесу ухвалення рішень у компанії. Особливу увагу слід приділяти лояльним клієнтам, якщо компанія хоче зростати. Імпульсивні покупці керуються емоціями, а не логікою під час шопінгу, тому з’ясувавши, як ефективно продавати товари цій категорії споживачів, можна суттєво підвищити свої продажі.
Імпульсивні покупці, як правило, не мають конкретного списку покупок і часто купують товари спонтанно. Крім того, імпульсивні покупці дуже сприйнятливі до рекомендацій. Красива презентація, незвичний дизайн, правильна викладка найкраще працюють саме в цій категорії. Імпульсивні покупці посідають друге місце після лояльних в отриманні доходу від продажів. Тому постійний контакт з цією категорією клієнтів має велике значення для підвищення прибутковості компанії.
Ощадливі покупці, яких також можна назвати “мисливцями за знижками”. Однак вони відслідковують ціни і, як правило, купують товари зі знижкою чи під час розпродажу. Тож, цій категорії покупців дуже важливо комунікувати вигідні пропозиції та акції. Важливо знати, що мисливці за знижками хоч і схильні відвідувати одні й ті ж торгові точки в пошуках вигідної ціни, проте вони легко змінять місце покупки, якщо дізнаються про вигідніші умови для їхнього гаманця.
Покупці, орієнтовані на потреби, здійснюють покупки швидко і купують лише те, що їм потрібно. Такі споживачі керуються виключно конкретною потребою, їм важко продати щось додатково. Ця категорія покупців легко змінює бренд чи магазин, якщо бачить, що альтернатива задовольнить його потребу краще. Щоб знайти підхід до таких покупців, варто сегментувати їх за їхніми основними потребами і комунікувати їм саме те, що їм потрібно.
Блукаючі покупці зазвичай створюють хороший трафік, але при цьому приносять найменший відсоток виручки від продажів. Цей тип покупців отримує задоволення від соціальної взаємодії під час прогулянки по магазину. Вони не мають конкретної мети чи навіть бажання щось купити, але їм подобається роздивлятися товар та дивитись новинки. Таких покупців найскладніше привести до покупки, але це можливо за допомогою якісної презентації товару, яка стимулює його інтерес.
Як підштовхнути клієнта до покупки
Знання психології покупців дозволяє ритейлерам застосовувати різні прийоми та тактики, які можуть спонукати їхніх клієнтів купувати більше. Наводимо приклад деяких подібних прийомів:
Розуміння психографії клієнта. Психографія клієнта – це психологічні атрибути, які включають у себе цінності, бажання, цілі та інтереси клієнта. Розуміння психографії клієнтів допомагає відповісти на питання чому певний тип покупців купує певний продукт. А це у свою чергу допомагає вибудувати правильну комунікацію з покупцями, фокусуючи їхню увагу саме на тих перевагах товару, які для них важливі.
Соціальний доказ якості. Більшість людей схильні слідкувати за вчинками інших та наслідувати їхні рішення. Відгуки та огляди є одними з найяскравіших прикладів соціального доказу. Наявність позитивних відгуків підштовхує людей до покупки, адже це свідчить, що хтось інший купив його і знайшов його корисним.
Позитивні відгуки спрацьовують як рекомендації, вони дозволяють залучити більше потенційних клієнтів і підвищити трафік. Використання соціального доказу також дозволяє зміцнити імідж надійного бізнесу.
Психологія кольору. Опитування, проведене Digital Information World, показало, що для 85% споживачів саме колір був однією з основних причин, через яку вони купили певний продукт.
Розуміння больових точок клієнта. Больовою точкою клієнтів є потреба, яку вони хочуть задовольнити за допомогою певного товару чи сервісу. Усунення болю клієнта допомагає перетворити їх на лояльних покупців, які далі будуть рекомендувати товар іншим людям. Щоб визначити біль своїх клієнтів, компанії потрібно постійно взаємодіяти з ними та провести ряд опитувань через різні канали.
Створення ефекту дефіциту. Часто продавці створюють навмисне відчуття дефіциту у своїх потенційних покупців, які через страх упущеної вигоди здійснюють покупку. Але вдаватися до цієї тактики треба не часто і дуже обережно, оскільки якщо клієнти зрозуміють, що компанія навмисно створює ефект дефіциту, можуть втратити довіру і припинити купувати у цієї компанії взагалі.
Щоб стимулювати у покупців страх упущеної вигоди, компанії використовують такі фрази як “обмежена кількість акційних товарів”, “обмежений запас”, “акція діє лише три дні”, “знижка 50% лише до кінця місяця”, які спонукають покупців до дії.
Використання почуття єдності, причетності до певної спільноти. Відчуття єдності дуже важливе для людини, які впливає на її задоволення життям. Правильне використання цього почуття дозволяє бренду створити навколо себе міцну спільноту лояльних покупців, які об’єднані спільними інтересами та цінностями.
Стимуляція почуттів та емоцій. Ритейлери також можуть використовувати різні способи для того, щоб викликати у своїх покупців позитивні почуття та емоції. Для цього можуть використовуватись світло, запахи, дизайн, музика тощо, які спонукають покупців отримати нові враження та купити більше.
Психологія у фізичному магазині
Покупці, які приходять до фізичного магазину, хочуть взаємодіяти з товарами, для них важливо використовувати свої органи чуття при виборі товару. Офлайн-покупці нетерплячі, оскільки не хочуть чекати кілька днів доставки товару, вони воліють отримати його одразу. Також таким покупцям важлива соціальна взаємодія в магазині та увага від персоналу – отримання поради та допомоги під час здійснення покупки, зворотний зв’язок та спілкування з іншими покупцями є важливою частиною купівельного досвіду у фізичному магазині.
Вплинути на рішення покупця в офлайн магазині можна за допомогою таких інструментів:
Дизайн. Вдалий та продуманий дизайн торгового залу легко привертає увагу покупців, викликає емоції та змушує повернутися знову.
Світло. З допомогою світла ритейлер може підсвітити саме ті товари, які він хоче продати в першу чергу, показати їх найпривабливіші сторони, змусити відвідувача магазину підійти саме до цієї стійки чи вітрини та познайомитися з товаром ближче.
Музика. Всі використовують її по-різному: наприклад, ставлять ритмічну в моменти години “пік”, і навпаки – повільну, коли хочуть утримати покупця в торговому залі подовше. Також ритейлери можуть використовувати аудіорекламу, яка може позитивно впливати на продажі, якщо нею не зловживати.
Дегустації, промоутинг та тестування – можливість безкоштовно спробувати чи протестувати товар перед покупкою значно підвищує шанс його продажу.
Якісний сервіс та персональна увага продавців-консультантів, які допомагають клієнтові відчути себе особливим, прекрасно працюють на підвищення продажів.
Психологія шопінгу в інтернет-магазині
Важливо знати, що споживачі обирають онлайн-шопінг за наступні переваги: легку можливість порівняти бренди, товари та ціни на різних платформах; великий вибір; можливість вибрати товар та здійснити покупку у будь-який час та у комфортних умовах.
Фактори, які важливі для покупців під час онлайн-шопінгу:
- Комфорт. Більшість споживачів не люблять здійснювати реєстрацію перед покупкою та заповнювати багато форм. Їм потрібен швидкий, зручний та зрозумілий досвід у кілька кліків. Це саме стосуєтьмя і процесу повернення, який також має бути максимально простим.
- Доступ на всіх пристроях. Покупець повинен мати можливіть розпочати покупку в телефоні, а завершити її на персональному комп’ютері без складних умов перевірки особистих даних.
- Багатоканальний досвід. Також більшість сучасних споживачів розраховує на можливіть продовження купівельного досвіду в інших каналах – соціальних мережах, додатках та у фізичному магазині.
- Швидка доставка. Інтернет-споживачі не хочуть чекати тиждень на свою покупку. Найкраще отримати її вже наступного дня, а ще краще – у день оплати. Тут також важливим фактором є прозорість доставки та повідомлення про вид доставки.
- Персоналізований досвід. Контент та пропозиції, які максимально відповідають потребам клієнта, підвищують його лояльність до бренду та підштовхують до покупки.
Психологія стримінгового шопінгу
Популярність шопінгу в прямому ефірі почала стрімко зростати під час пандемії, і зараз увага до цього виду покупок продовжує збільшуватись. Формат livestream shopping уже став трендом онлайн-покупок в Китаї, США та Канаді. Відсоток покупців у прямому ефірі зростає з кожним днем.
Для налагодження успішної комунікації з глядачем в прямому ефірі потрібно враховувати шість важливих психологічних факторів:
Особистість ведучого. Ведучий прямого ефіру має повинен мати вплив на аудиторію, бути авторитетом для неї та викликати довіру. Він розуміє те, про що говорить, та легко це пояснює людям. Стример показує, як користується товаром, і у глядача виникає бажання придбати його. Так з’являється висока імовірність емоційної покупки – ведучий підводить користувача до дії.
Зворотній зв’язок. Потенційним покупцям дуже важлива взаємодія з ведумим, можливість бути почутим. Спілкування через коментарі в прямому ефірі, які бачить і зачитує ведучий, відповідає на питання та спілкується таким чином з глядачами ефіру – усе це наближає учасника прямого ефіру до бренду та позитивно впливає на позитивне рішення щодо покупки.
Можливість побачити всі переваги та параметри товару як наживо. Детальна демонстрація товару ведучим дозволяє глядачам краще з ним ознайомитись і прийняти рішення про покупку. Це підтвердило дослідження Канадського центру науки та освіти, що було зроблене на основі анкетуванні людей, які здійснили хоча б раз у житті покупки у прямому ефірі.
Унікальна пропозиція. Вигідна пропозиція, яка діє тільки протягом прямого ефіру, створює ефект упущеної вигоди і підштовхує глядача до швидкого прийняття рішення щодо покупки.
Ефект соціальної підтримки. Присутність у прямому ефірі інших людей впливає на глядача як фактор соціальної підтримки. Наприклад, результати дослідження купівальної поведінки на платформі Facebook live вченими тайванського Технологічного університету Чаоян показали, що соціальна присутність великої кількості глядачів з однаковим інтересом позитивно впливає на користувачів та їх рішення.
Повідомлення про покупки, які здійснили інші глядачі. Такі повідомлення є вагомим доказом попиту товару та створює ефект довіри до нього. Глядач бачить, скільки людей вже придбали товар, і це спонукає його до дії, адже продуктів стає менше, а дефіцит мотивує. В цей час глядач також може відчувати азарт, а тому рішення у більшості випадків приймається імпульсивно.