Зменшити фан і розваги, збільшити розмови про захист і підтримку, не ігнорувати інформацію про спонсорів війни — такі основні поради ритейлерам для комунікації з українськими споживачами у 2023 році надають фахівці. Про теми, тональність та канали комунікації з клієнтами під час війні в Україні розповів The Page. RAU пропонує ознайомитись з головними тезами матеріалу.
Які канали комунікації мають використовувати бренди у 2023 році
За даними останнього дослідження Kantar Ukraine, на першому місці з-поміж каналів зв’язку для споживачів в Україні у 2023 році залишається телебачення. Велику роль також відіграють рекомендації від родичів, знайомих, друзів і власний досвід. Утім, онлайн-комунікація стає все важливішою. Українці позитивно оцінюють, коли спілкуються з брендом через соціальні мережі.
«Половина споживачів говорять, що довіряють інформації в онлайні. Але все-таки всю інфу в онлайн вони сприймають як рекламу, і де б ви не писали про себе, якою б нативною вона не була, її сприймають як рекламу: преса, онлайн-статті, спонсорство, плейсмент — у всьому бачать контент, а не комунікацію. Дуже важливо робити якісний креатив, щоб він сприймався як розмова. Треба виходити на рівень міжособистісного спілкування. Особистісні стосунки з брендом дають змогу конвертувати комунікацію в покупку», — розповіла експертка з розвитку брендів Kantar Ukraine Катерина Калюжна.
Міжнародні дослідження показують, що за успіх реклами на 50% відповідає креатив, а не місце розміщення, частота чи охоплення. Тому Калюжна радить тестувати різні креативи, враховувати емоційний складник і потреби клієнтів.
Про що та як розмовляти з клієнтами під час війни
Дослідження споживацьких настроїв українців від Gradus Research свідчить, що все більше українців відмовляються від товарів брендів, що не залишили ринок рф. За півроку частка споживачів, що повністю або частково відмовилися від такої продукції, зросла на 15%. Зменшується відсоток тих, хто не визначився з власними ставленням до цього питання: станом на січень таких покупців було 12%. Аналітики також наголошують, що ще в травні українці були добре обізнані щодо брендів, які підтримують рф у війні з Україною. Вочевидь, українським ритейлерам і брендам неможливо ігнорувати цю тему, бо споживачі її відстежують.
Чотири трендові теми для комунікації брендів у 2023 році від Kantar Ukraine
- Захист: усі хочуть почуватися в безпеці.
- Добробут: люди хочуть знизити стрес або хоча б контролювати його рівень.
- Flow: ідея в тому, щоб не створювати собі складні обставини під час візиту до магазину. Тому онлайн стає дуже актуальним, ти робиш багато справ одночасно.
- Досвід: клієнти хочуть отримувати приємний досвід і добре ставлення, що запам’ятовується.
Керівниця дирекції з товарів Auchan Україна Алла Ковалевська також підкреслила важливість корпоративно-соціальної відповідальності брендів. «Це той тренд, якого потребує клієнт: турбота про клімат, турбота про те, що ми споживаємо, відмова від пластику, допомога нужденним, соціальні проєкти», — перелічила Ковалевська.
За даними дослідження Kantar, 53% українських споживачів говорять про потребу обмежити розважально-фанову рекламу. Калюжна наголошує, що коли йдеться про телевізійну рекламу, вона має бути нейтральною, бо дуже складно відстежувати новинне тло. У будь-якому разі дані опитувань свідчать, що споживачі очікують від брендів комунікації: якщо можна було мовчати про події в країні в першій половині 2022 року, то зараз це вже неможливо.