Пн. Дек 11th, 2023

Хто не хоче залучати більше продажів при тому ж самому рекламного бюджету? Тим більше під час війни, коли бізнесу часто доводиться просто виживати. Читайте про способи, що дозволять «витискати» максимум продажів з наявного трафіку. Команда платформи Ringostat розкаже, як залучати саме потенційних покупців і зробити так, щоб все більше відвідувачів вашого інтернет-магазину перетворювалися на замовників.  

Дослідження Forrester показало, що близько 97% людей заходять на сайт просто так, і тільки 3% відвідувачів здійснюють цільові дії. Багато інтернет-магазинів намагаються збільшити цей відсоток, вкладаючи більше грошей у рекламу і нарощуючи трафік. Але це, по-перше, затратно, по-друге — не факт, що спрацює. Адже ліди можуть все одно «випадати» з воронки продажів з кількох причин.

Наприклад, якщо:

  • реклама від самого початку привертає нецільову аудиторію або тих, хто просто цікавиться товарами, а замовляє рідко;
  • інтернет-магазин не викликає довіри або недостатньо спонукає до замовлення — що особливо важливо у сфері B2C, де люди роблять покупки «на емоціях»;
  • замовлення робити незручно або довго, а з відділом продажів не можна зв’язатися різними каналами.  

У цій статті ми розглянемо, як виправити такі недоліки і перетворити їх на точки для зростання.

Оптимізуйте рекламу так, щоб вона приводила потенційних клієнтів

Часто компанія переплачує за контекстну рекламу, просто тому що некоректно її налаштовує. Через те по оголошенням клікають ті люди, які потім не зроблять покупку — а інтернет-магазин тільки даремно платить за кліки. Тому налаштовуйте рекламу так, щоб вона показувалася не просто «жінкам 18-35 років з Києва», а тим, хто напевно замовить ваш товар. Розглянемо кілька способів, як це зробити. 

Використання автостратегій у рекламі Google Ads та їх повноцінне навчання

Раніше фахівці з контекстної реклами управляли ставками на неї вручну. Зараз же ритейлери, як і інший бізнес, в основному використовують автоматичні стратегії. І тут питання в тому, чи правильно ви їх навчаєте. Але спочатку кілька слів про те, як працюють автостратегії:

  • обирається мета, якої потрібно досягти — наприклад, цільова ціна за конверсію;
  • система навчається, збираючи статистику на основі великої кількості сигналів;
  • після чого Google Ads сам вибирає, як показувати рекламу і скільки за це платити.

Здавалося б, для інтернет-магазину логічно навчати систему, орієнтуючись на додавання в кошик. Тобто, успішною є та реклама, яка приводить людей, що оформляють онлайн-замовлення — і на неї варто підвищувати ставки. Але нерідко буває так, коли людина пише в чат та оформляє замовлення просто там. Або, припустимо, дзвонить і просить оператора оформити йому заявку по телефону. Якщо не враховувати це, то система буде навчатися некоректно.

Щоб виправити цей недолік, передавайте в Google Ads всі дії, які зазвичай призводять до замовлення. Наприклад, якщо йдеться про дзвінки, то відстежуйте їхні рекламні джерела за допомогою спеціального інструменту — колтрекінгу. Така платформа збирає у своїх звітах статистику про всі звернення по телефону. Зокрема про те, яке джерело, канал, кампанія і ключове слово привели користувача. 

Далі ці дані можна передавати в Google Analytics і Google Ads. Після цього імпортуйте цілі на дзвінки в Google Ads для оптимізації всіх кампаній одразу, щоб було, як на скріні нижче. Зрозуміло, це потрібно робити у зв’язці з іншими цільовими конверсіями: транзакціями, зверненнями в чат, заповненнями онлайн-форм тощо.

Приклад даних про цільові дзвінки в Google Ads

Таргетинг на тих, хто з великою ймовірністю зателефонує і зробить замовлення

Ви можете одразу залучати лідів, які схожі за характеристиками на тих, хто зазвичай телефонує у ваш інтернет-магазин. А отже, ваша пропозиція, скоріше за все, їх «зачепить». Для цього вам знадобиться вивантаження з номерами телефонів наявних клієнтів з CRM.

  1. Створіть на її основі look-alike аудиторії у Facebook. Це користувачі, які за певними параметрами схожі на конкретну аудиторію. Створіть спеціальну аудиторію, завантаживши список клієнтів із телефонами, як на скрині нижче. А потім створіть схожу аудиторію.
  2. У Google Ads аналог look-alike аудиторій створюється системою автоматично. Завантаження списку клієнтів в обліковий запис Google Ads допоможе оптимізувати роботу і збільшити ефективність кампаній. Наприклад, розумні торгові кампанії для своєї роботи використовують аудиторії ремаркетингу. У налаштуваннях аудиторій виберіть «Ремаркетинг», натисніть на «Список клієнтів» і завантажте вивантаження з даними за користувачами.
Намагайтеся краще зрозуміти свою аудиторію: хто вона, її «болі» і цілі 

Для цього зазвичай використовують звіт з демографії в Google Analytics. Там ви побачите вік, стать, місцезнаходження людей, які найчастіше заходять на сайт і здійснюють цільові дії. Мінус у тому, що онлайн-дії відбуваються без прямого спілкування — якщо тільки людина не пише в чат. Тому складно зрозуміти справжні потреби користувача, а отже, і точніше в них потрапити. Наприклад, під час складання оголошення.

Тому не втрачайте можливість почути живий голос аудиторії. Ця можливість доступна, якщо ви використовуєте віртуальну АТС або коллтрекінг, який ми вже згадували вище. Такі сервіси не тільки збирають статистику за дзвінками, а й роблять їхні аудіозаписи. Найзручніше, якщо ви також аналізуєте, з якої реклами і ключового слова прийшла людина. Так ви краще зрозумієте, чи приводять оголошення цільову аудиторію, чи тих, хто помилково зрозумів рекламний меседж.

Під час прослуховування дзвінків звертайте увагу на такі моменти:

  • чи відповідає вік і стать замовників портрету цільової аудиторії — чи його слід розширити;
  • як люди формулюють, навіщо їм потрібні ваші товари, які завдання з їхньою допомогою вони планують вирішити — це варто враховувати під час створення оголошень;
  • чи все їм зрозуміло на сайті, чи користувачі оформляють заявку по телефону, бо не зрозуміли, як це зробити онлайн — в такому випадку навігацію слід зробити більш зрозумілою;
  • як менеджери спілкуються з потенційними покупцями, чи пропонують вони альтернативу товарам, якщо чогось немає в наявності, чи не пропускають дзвінки — для останнього у віртуальній АТС зазвичай є окремий звіт.

Як краще зрозуміти свого покупця, ми вже описали в статті для Ua-Retail.

Розробіть максимально інформативний та «чіпляючий» перший екран

Не дарма кажуть: «Не буде другого шансу справити перше враження». Це повною мірою стосується першого екрана інтернет-магазину. Користувачеві зазвичай вистачає до 5 секунд, щоб скласти свою думку про сайт — тому краще відразу показати максимум плюсів від замовлення саме у вас. Також перший екран варто використовувати, щоб спонукати користувача до цільової дії. Розглянемо це на прикладі інтернет-магазину, де можна замовити рослини і садовий інвентар:

  1. Відразу ж у шапці зазначено, що зараз час знижок.
  2. Нижче не просто рядок пошуку, а із закликом до дії «шукайте тут:…».
  3. Вкладки з акціями, знижками та хітами продажів виділені контрастними кольорами. Так у користувача створюється враження, що є значний вибір товарів зі знижкою, а рослини інтернет-магазину користуються популярністю.
  4. Кнопка у центральної частини екрана пропонує відразу перейти до каталогу.
  5. Спливаюче вікно запрошує отримати подарунок до замовлення.
  6. Також на першому екрані є кнопка переходу в контакти, але їх можна розмістити і безпосередньо в шапці. Важливо не забувати про телефон, оскільки у наших клієнтів інтернет-магазинів близько 60% замовлень надходять саме через цей канал. Решту контактів можна приховати під одну кнопку, як на прикладі нижче. Зверніть увагу, що тут теж відразу зверху вказано бонус: 100 гривень новим клієнтам.

Зробіть процес оформлення заявки максимально зручним

Що більше полів, які має заповнити людина для покупки, то нижча ймовірність, що вона це зробить. Для оформлення замовлення буде достатньо полів:

  • ім’я та прізвище;
  • номер телефону;
  • адреса і спосіб доставки.

Якщо покупець обрав доставку, наприклад, «Новою поштою» не змушуйте його ще вказувати вулицю, номер будинку, квартири та індекс.

Пам’ятайте, що завжди є користувачі, які не хочуть реєструватися і залишати особисті дані. Щоб не відлякати їх, запропонуйте варіант оформити заявку по телефону. Для цього розмістіть кнопку «Замовити в один клік» прямо на сторінці замовлення або кошика. 

Іноді під час розробки форми заявки не завжди зрозуміло, що з нею можуть бути проблеми. Тому обов’язково перевіряйте, як вона відображається на різних типах пристроїв. А якщо запускаєте нові спливаючі вікна або чат, перевіряйте, чи не заважають вони оформити замовлення. Буває, що на мобільних пристроях у спливаючих вікон обрізається кнопка «Закрити». Тому частина користувачів йдуть, так і не оформивши замовлення. Щоб перевірити, як користувачі взаємодіють із сайтом і формою замовлення, підійде сервіс Microsoft Clarity, який робить записи сесій.

Надайте різні канали для миттєвого зв’язку з відділом продажів

Не чекайте, поки відвідувач звернеться до вас — спробуйте це зробити самі. В іншому випадку клієнт може мовчки піти з сайту, якщо йому щось незрозуміло, він сумнівається або не може знайти потрібний товар.

Користувача можна спонукати до діалогу за допомогою чату і форми зворотного дзвінка. Але врахуйте кілька моментів:

  • чат або форма не повинні бути нав’язливими, постійно вискакувати або закривати половину екрана;
  • якщо йдеться про callback, то користувач має мати можливість вибрати, щоб менеджер передзвонив йому в конкретний день і час — адже не всім зручно говорити просто зараз;

  • в ідеалі, повинна бути можливість вибрати колір і конфігурацію, щоб чат або форма вписалися в дизайн вашого сайту; 
  • за зверненнями має збиратися докладна статистика — інакше ви не дізнаєтеся, які рекламні канали приносять вам конверсії.

Краще обирати «розумні» чати та форми зворотного дзвінка, які можна налаштувати для складніших дій. Це допоможе викликати вау-ефект у потенційних клієнтів. Так, існує callback, який автоматично спрацьовує під час заповнення клієнтом онлайн-заявки. У цьому випадку сервіс автоматично набирає співробітника інтернет-магазину і з’єднує його з клієнтом. Це найкращий спосіб сконвертувати лід у продаж, поки він максимально «теплий».

Ведіть блог та розміщайте корисні матеріали

Це особливо важливо, якщо ви продаєте специфічні товари, в характеристиках яких непросто розібратися відразу. Який контент можна пропонувати відвідувачам:

  • FAQ — розкажіть у деталях, кому можуть стати в пригоді ваші товари, як часто буває оновлення асортименту тощо;
  • довідкова інформація — це можуть бути правові норми, опис матеріалів і технологій, які використовуються у виробництві; 

  • блог — добре підійде, щоб показати користь вашої продукції і залучати трафік за інформаційними запитами, у статтях потрібно ставити посилання на сторінки товарів. 

Обов’язково розмістіть детальну інформацію про доставку та оплату. Ці два параметри Google вважає обов’язковою умовою для сайтів, які розміщують товарні оголошення. Саме така інформація, на думку системи, свідчить про надійність кампанії. Тому навіть якщо вас не цікавлять товарні оголошення, краще вказати:

  • якими службами доставки ви відправляєте товари;
  • принцип доставки: до складу, до дверей тощо;
  • умови, за яких товар можна обміняти або повернути;
  • у які терміни це можна зробити.
Надайте соціальні докази

Людям властиво спиратися на досвід інших — за даними Zendesk, 88% клієнтів читають відгуки до купівлі товару. Ви можете використовувати соціальні докази, щоб збільшити конверсію сайту. Додайте інформацію, яка переконає відвідувачів у тому, що ваш товар варто замовити, наприклад:

  • відгуки — важливо, щоб вони виглядали «живими» і були від реальних людей, в ідеалі з фото отриманого товару;

  • список відомих клієнтів;
  • огляд на вашу продукцію — краще, якщо він буде у форматі відео, де влогер обговорює особливості, комплектацію, показуватиме сильні сторони товару;
  • нагороди, членство в нішевих організаціях.
Резюме

У принципах підвищення конверсії веб-сайту немає нічого складного — спростіть людині процес покупки, і велика ймовірність, що вона її зробить. Якщо на ціну або якість товару ви не дуже можете вплинути, то хоча б передбачте такі моменти:

  • одразу приводьте з реклами аудиторію, яка з високою ймовірністю зробить замовлення;
  • вивчіть особливості та потреби своєї аудиторії — наприклад, за допомогою прослуховування дзвінків, або просіть заповнити коротку анкету в обмін на знижку;
  • зробіть перший екран максимально інформативним і розмістіть на ньому елементи, що спонукають до дії;
  • використовуйте спливаючий чат і форму зворотного дзвінка;
  • не змушуйте заповнювати довгі форми і вводити особисті дані;
  • доведіть, що вам можна довіряти — за допомогою відгуків, відеооглядів, сертифікатів.