Чи втратив McDonald’s у собівартості після виходу з ринку росії, який новий бренд вперше потрапив у рейтинг найдорожчих ритейлерів у світі, чому зростає цінність фаст-фуду та як в цілому змінилася вартість міжнародних ритейлерів в умовах війни, що зачепила усіх.
Глобальна аналітична компанія Kantar проаналізувала вартість світових компаній та випустила свій щорічний рейтинг топ-100 найдорожчих брендів Kantar Brandz 2022. Загальна вартість торгівельних марок зі списку зросла на $1,6 трлн і досягла $8,7 трлн. Лідером у ньому став Apple, вартість якого збільшилася з $612 до $947,1 млрд попри те, що американська компанія припинила продажі своєї техніки в росії ще 1 березня. Друге місце зайняв бренд Google ($819,6 млрд), а на третьому місці опинився лідер минулорічного рейтингу – Amazon – його вартість склала $705,6 млрд. Які ще зміни відбулися у рейтингу та хто серед ритейлерів у лідерах – в огляді RAU.
Новачки та ті, хто втратив позиції
Вперше до топ-10 увійшов люксовий ритейлер Louis Vuitton, що належить конгломерату LVMH. Його вартість за оцінкою аналітиків становила $124,2 млрд. Microsoft і Tencent зайняли четверте та п’яте місця, зберігши позиції минулого року. При цьому вартість Microsoft збільшилася на $201 млрд, а бренд китайського IT-гіганта став дешевшим на $27 млрд. У топ-10 виявилися ще три марки, що подешевшали: Visa, Facebook і Alibaba.
Щодо 20-ки найдорожчих ритейлерів, то в список вперше потрапила латиноамериканська еко-система онлайн-торгівлі Mercado Libre ($29,9 млрд). Також серед новачків – мережа ресторанів швидкого харчування KFC ($22,3 млрд). Цікаво, що вартість бренду в 35 разів менша за конкурентний McDonald’s ($196,5 млрд), який посів шосте місце рейтингу. Останній збільшив собівартість за рік майже на третину і це при тому, що після виходу з росії збитки McDonald’s склали $1,4 млрд. Той випадок, коли репутація бренду коштує значне більше за прибуток.
В Kantar відмічають, що важливу роль в успіху бренду відіграє швидка цифровізація – понад чверть всього виторгу McDonald’s на шести найбільших світових ринках приходиться на цифрові канали: оновлений додаток, персоналізовані пропозиції, можливість легко й швидко зробити замовлення онлайн і забрати його.
Стали тільки дорожчими
Категорії споживчих технологій та люксових роздрібних гравців лідирують за темпами приросту вартості брендів, збільшившись на 46% і 45% відповідно. Успіх сектору ритейлу забезпечували цього року, перш за все, такі люксові бренди, як Louis Vuitton та Herm?s. Вартість французького модного дому Herm?s ($80,3 млрд) збільшилася з 2021 року на 73%, іншого француза – Louis Vitton – на 64% ($124,2 млрд). Список найшвидше зростаючих брендів очолив ювелірний дім і виробник годинників Cartier, вартість якого збільшилася на 88% і склала $10 млрд.
Значно зростають у вартості маловідомі в Україні спортивні fashion-бренди – канадський ритейлер спортивного одягу Lululemon Athletica ($20 млрд) та китайські компанії Anta Sports ($3,7 млрд) і Li-Ning ($3,7 млрд). Дослідники оцінюють їх вартість вищою, наприклад, за Under Armour ($3,2 млрд), проте жодна з чотирьох вищезгаданих марок цього року в першу сотню не потрапила. Та ж ситуація спіткала Uniqlo та H&M, яких аналітики оцінили у $14 млрд та $7 млрд.
Варто відмітити наявність у списку трьох брендів швидкого харчування. Вони змагаються вже не за найдешевше «бюджетне меню», а за особливий досвід та культуру споживання. Ніхто, крім Starbucks ($61 млрд) не готує фраппучіно, ніде, крім Burger King ($7 млрд), не подають воппери. Унікальне меню та ритуали найдорожчих брендів фаст-фуду створюють особливий зв’язок з молодою аудиторією.
Серед FMCG-ритейлерів цього року особливо виділяється Costco ($49 млрд), який поступається в своїй категорії хіба що гіганту Walmart. Мережа магазинів має свій унікальний підхід до брендингу: обов’язкове членство в “сім’ї Costco” для покупок і модель магазину-складу дозволяє ритейлеру утримувати ціни на низькому рівні. При цьому Costco приховує більшість своїх онлайн-цін від нечленів, що захищає постачальників бренду від зайвого порівняння цін на товари.
Якщо брати тільки ритейл (до нього дослідники не відносять фаст-фуд, люксові бренди, а також виробників одягу і взуття, навіть якщо вони мають свої магазини), то двадцятка найдорожчих брендів у ритейлі виглядає наступним чином.
У своєму дослідженні Kantar комбінує споживчі оцінки з аналізом фінансово-господарської діяльності кожного підприємства. Методологія має на увазі оцінку вартості торгових марок як інструментів соціального впливу, що генерує прибуток (нематеріальний актив). Вартість бренду – це сума в доларах, яку бренд вносить в загальну вартість корпорації. Тобто кількісно визначається, який обсяг покупок і яка частина надбавки до ціни, яку платять клієнти, може бути віднесена на рахунок капіталу бренду. У цьому році аналіз включає 19 250 брендів, 5,4 млн споживачів, 522 категорій, 51 ринок. Рейтинг складається фахівцями компанії щорічно, починаючи з 2006 року.