Не дивлячись на війну, торговельні точки мережі Територія min були одними з перших магазинів одягу, взуття та дитячих товарів, які знову почали працювати в Києві після початку війни. І одними з перших серед магазинів одягу та взуття, хто відновив маркетингові комунікації.
Маркетинг-директор мережі магазинів Територія min Наталія Хомік поділилася з RAU зробленими висновками і основними принципами маркетингу у воєнний час.
Так вийшло, що останні декілька років Україна переживає кризу за кризою. І якби ж то була звичайна економічна криза, коли всім зрозуміло, що з тим робити. Так ні, спочатку був Covid-19, коли всі компанії мусили «винаходити бізнес» заново. Тільки прилаштувалися, і почали нормально працювати, як почалася війна. І знов доводиться розбиратися, як працювати, особливо маркетологам, оскільки перестали працювати всі маркетингові інструменти, цільові аудиторії переміщуються по країні з величезною швидкістю і не відомо, що з тим всім робити і як. Особливо, якщо твій бізнес – не продукти харчування, а одяг та взуття. Ось які принципи ми використовуємо в мережі Територія min.
1. Не пропадати. Тримати зв’язок з клієнтами
Перша реакція на ситуацію у нас, також, була як у багатьох бізнесів: завмерти і не рухатися, не робити нічого, поки не стане ясніше, що саме відбувається. Більшості наших клієнтів було не до нас (не до одягу/взуття, коли ракети над головою літають), але не всім.
Тому перше, що ми зробили 24 лютого – це проінформували наших клієнтів, що робота наших магазинів призупинена, але ми залишаємося на зв’язку і будемо оперативно повідомляти про всі зміни.
І насправді, до нас через соцмережі зверталися наші постійні клієнти, щоб дізнатися, чи ми працюємо і як переживаємо ситуацію. Зверталися волонтери з запитами про допомогу і люди, які втратили роботу із запитами про вакансії… Ми всім відповідали, тримали зв’язок.
Це важливо, тому що в такій кризовій ситуації потрібна хоч якась стабільність. Була мережа магазинів до війни і є під час війни. Ще не працює, але комунікує. Це вселяє надію, що ситуація вирівняється. І для бренду це дуже добре, адже підтримує риси стабільності та надійності бренду.
2. Не боятися починати. Пілотувати і міряти
Коли ситуація сильно змінилася і повністю невідома і ти не знаєш, як правильно вчинити, а даних, на які можна спертися нема – треба пілотувати. Ти не знаєш, як буде, поки не почнеш і не поміряєш результати.
Тому 15 березня ми відкрили два магазини в якості пілоту, без всяких комунікацій, просто перевірити, чи буде хоч якийсь попит. Він був. І люди були вдячні, тому що недорогий одяг і взуття наразі дуже потрібні, особливо сім’ям з дітьми. Надалі ми поступово збільшували кількість відкритих магазинів і до 27 березня запустили всі магазини Києва.
Комунікація з 15 по 27 березня була лише про зміни в графіку роботи магазинів. А вже з 28 березня ми почали працювати за повноцінним контент-планом, адаптованим під воєнний час, але із усіма довоєнними рубриками.
Я багато чула від експертів і досі чую, що зараз треба комунікувати лише про зміни в роботі магазинів, а все інше не на часі. Так от це не так – люди добре реагують на всі ті комунікації та інструменти, що і раніше.
Наприклад, результати розіграшів в соцмережах (охоплення, ER) – вдвічі кращі, ніж до війни. Особливо, якщо це розіграш патріотичних футболок чи іграшок. І ми б про це не знали, якби не спробували.
Конверсія viber/sms розсилок з актуальними акціями і цінами – в 1,5 рази краще, ніж до війни. Особливо враховуючи те, що наш бізнес в Києві, а багато киян виїхало. Тобто, відправляючи розсилку, ми не знали, чи в Києві клієнти з вибірки. Але пілот показав гарні результати і ми відновили цей канал комунікацій.
Гарні результати показала банерна реклама. Теж, десь в 1,5-2 рази кращі, ніж до війни і ми набрали велике охоплення за дуже невеликий бюджет. Також гарні результати у офлайн інструментів – флаєри, радіо-ролики, постери і т.п. Ніякого негативу, лише позитивна реакція, що Київ оживає.
3. Запускатися раніше за інших
Цей принцип виходить з попереднього. Раніше запустили магазини, раніше стали комунікувати, отримали більше клієнтів, оскільки менше медійного навантаження, а значить – конкуренції за увагу клієнтів.
4. Нагадати клієнтам про всі послуги та можливості
Війна війною, а життя продовжується. Діти ростуть і потребують обновок. Дні народження у людей теж нікуди не ділися. Просто радості та грошей стало менше. Тому додаткові можливості, бонуси, знижки як ніколи важливі для клієнтів. Але, оскільки війна, то про це призабули – більш важлива подія витіснила зі свідомості звичайне життя.
І наша задача була зробити навпаки – нагадати клієнтам, що можна пристосуватися і жити далі, але не напряму, а через нагадування про можливості економії, які у них є в нашій мережі.
- По-перше, є бонусна програма. Так, ми її не вимикали і бонуси не забирали. А отже наші клієнти можуть використати їх для покупок і отримати нові бонуси на покупки.
- По-друге, День народження – це свято і його можна святкувати не дивлячись на війну. І у нас на день народження є знижка – 10% для дорослих, і 15% для дітей. А ще є подарункові сертифікати.
- По-третє, є акції та знижки, і з ними вигідніше.
5. Якомога швидше відновити аналітику
Тут наші дії можна поділити на три частини:
- Перша і найважливіша – ринок. Ми не переставали слідкувати за ринком ні на день. Аналізували, що роблять інші компанії, і як на це реагують клієнти, що сприймається негативно, а що позитивно. Це дозволяє вибирати вдалі моменти для запуску комунікацій.
- Друге – як змінилися клієнти, їх потреби та поведінка. Це важливо для вибору правильних дій, тональності та меседжів. Так, всі наші комунікації супроводжуються меседжем «Все буде Україна! Разом переможемо». І це не просто меседж, ми передаємо 5% від обороту інтернет-магазину на ЗСУ та працюємо з волонтерами.
- Третє – дані продажів та CRM-дані. Відновлення цієї частини забрало якийсь час, але наразі ми вже можемо опиратися на ці дані, оскільки з’явилися нові чіткі закономірності. Ми знову розуміємо тренди та реакції і змогли перелаштувати процеси відповідно до них.
6. Бути толерантними, вдячними і чесними
Часом отримуємо негативні коментарі та повідомлення від клієнтів. Люди тривожаться через стан в країні, свою безпеку та майбутнє, тому посилену увагу приділяють тому, що саме і як робить бізнес. Отже, дуже важливо ставитися до цього з розумінням та чесно відповідати, що і як в нас відбувається. Наприклад, клієнти нам писали, що у нас увімкнені вивіски і це привертає увагу. Ми дякували, не дивлячись на негативну реакцію, тому що розуміємо ситуацію і повимикали всі вивіски.
А коли запостили відео про те, що, нарешті, отримали доступ до нашого складу з товарами у Чернігові і привезли звідти товари (як могли, у мішках), то під відео була купа коментарів, що ми продаємо гуманітарну допомогу, хоча у нас ніколи не було гуманітарної допомоги. Ми дали розгорнуту відповідь, що то не гуманітарна допомога, а просто везли як могли і раділи, що можемо це зробити і забезпечити мережу новими надходженнями. Відео набрало більше мільйона переглядів і негативні реакції вийшли у позитив і сплеск підписки на наші сторінки в соцмережах.
7. Шукати можливості
Багато хто боїться відновлювати роботу або не бачить, як це можна зробити, бо всі в режимі виживання, а не розвитку. І тоді твоє звернення може стати поштовхом, а це добре і для твоєї компанії і для країни в цілому. Так ми звернулися щодо розміщення аудіороликів в мережі супермаркетів Фора. Спочатку отримали відмову, а через тиждень – згоду. І так само для нас стала поштовхом пропозиція одного з партнерів про запуск банерної реклами. Спочатку відмовилися, а потім подумали, що дійсно, рекламний простір Києва пустий і нас буде дуже добре помітно. І ця кампанія стала успішною. Наш висновок – треба звертатися. Зараз може бути ні, а згодом – так.
8. Не боятися бути не ідеальними
У мирний час ми доводимо продукти до ідеалу, а тоді запускаємо. Зараз війна, але по інерції багато хто не запускає (магазини, продукти чи комунікації), бо не може забезпечити гарну якість. Так от, виявилося, що це не дуже важливо зараз. Краще зробити не ідеально, ніж не зробити. Так ми запустили новий магазин на у Києві на метро Академмістечко в недоремонтованому вигляді, без гарного фасаду. Але ми його запустили – клієнтам є де купувати одяг і взуття, а у працівників компанії – робочі місця. І товари для нашого сайту ми часто фотографуємо прямо в магазині на смартфон, а не в фотостудії, як було раніше. І завантажуємо на сайт без обробки, тому що краще завантажити нові товари і вже продавати, ніж чекати, доки з’являться студійні фото.
9. Допомагати і просити про допомогу
Допомагати, бо так швидше відновимося всі разом. Зараз унікальний час, коли немає хати з краю, треба допомагати, щоб більше людей лишилось в Україні, а значить, щоб було більше можливостей. Зараз ми допомагаємо волонтерам, ТрО, ЗСУ товарами з наших магазинів, 5% почали перераховувати на ЗСУ, не скасовували програму лояльності, бо це допомога нашим клієнтам. Як є запити від інших бізнесів і можемо допомогти – допомагаємо. В свою чергу, інші бізнеси допомагають нам, коли ми просимо про це.
10. Берегти команду
Мабуть, найголовніше. Берегти команду. По-перше, всім виплатили зарплати за лютий, і нікого не скоротили. По-друге, тримали (і тримаємо) зв’язок і вчасно надавали інформацію, що саме зараз робить компанія, які плани на найближче майбутнє, як будемо працювати далі. По-третє, давати робочі задачі, навіть якщо їх дуже мало, оскільки люди звикли бути корисними, а тут війна і бездіяльність, а отже – безпорадність. Робочі задачі витягують людей із стану безпорадності, скеровують думки у продуктивне русло, змушують вірити, що можна пристосуватися і жити, навіть щось змінювати, вселяють надію, що все налагодиться і Все буде Україна! і Разом переможемо!