Во время бизнес-завтрака “Строим магазин будущего вместе”, организованного Retailers, директор по операционным вопросам дизайн-агентства Squares Богдан Кузьмич рассказал об основных трендах оформления и проектирования физических магазинов и концепциях в ритейл-дизайне, которые уже внедряют мировые ритейлеры, и которые станут основными следующие несколько лет. Retailers приводит тезисы из его выступления.
Магазин будущего
Наиболее популярными будут магазины, которые смогут обеспечить не только базовые потребности покупателя, но и удовлетворить его социальные запросы, предоставив новые возможности для общения и развлечений, усиленные интересной коммуникацией. Магазины будущего будут давать клиенту гораздо большую ценность, чем просто покупка, выполняя такие функции.
1. Новый опыт – то, что является неотъемлемой частью пространства магазина. Усиление эмоциональной связи клиентов с брендом происходит через приобретение интересного и незаурядного опыта. Сюда можно отнести дополнительные услуги: акции, развлечения, геймификация, образование, shop-in-shop – то, что привлекает покупателей и дает им дополнительную эмоцию.
Пример геймификации в магазине Chanel
2. Место встреч и общения. Пространства магазинов становятся местом для встреч. Магазины начинают выполнять социальную функцию, создавая уникальные возможности для общения покупателей друг с другом.
3. Бесшовная интеграция онлайн и офлайн. Опыт, который клиенты получают при посещении физического торгового пространства, играет очень важную роль, несмотря на стремительное развитие онлайн-торговли. Магазины обновляются с помощью цифровых технологий и становятся местом поддержки бесшовной коммуникации с покупателями с помощью удобной интеграции онлайн и офлайн. Сюда относятся инструменты:
- click & collect
- digital коммуникации
- интерактивные приложения
- технологии дополненной реальностью
- fulfillment
- магазины без кассиров
- гибкие модели продаж
4. Акцент на ценности. Магазины становятся кураторами, мотивируя покупателей делать здоровый и качественный выбор и продвигая продукцию локальных производителей в ассортименте.
Тренды в ритейле
Диджитализация. Посещение торгового пространства под влиянием смартфона создает более персонализированное путешествие для покупателя и сочетание онлайн и офлайн опыта. Взаимодействие на основе приложений влияет на все этапы покупательского пути: от начала поиска, навигации и осуществления выбора до оплаты, получения товара и последующего сервиса.
Современные бренды уже давно перевели коммуникацию к смартфонам и приложениям через таргетированную рекламу, пуш-сообщения и другие дополнительные функции.
Новыми трендами на этапе открытия станут:
-
локальная таргетированная реклама
-
мобильная навигация по торговому пространству
-
роботизированные/цифровые помощники
На этапе выбора:
-
цифровые и динамические дисплеи
-
связь между традиционной и медиарекламой
-
мобильные и AR-приложения
-
персонализированные рекламные объявления (связанные с программой лояльности или мобильным приложением)
На этапе покупки:
-
кассы самообслуживания
-
scan&go
-
оплата с помощью отпечатка пальцев и распознавания лица
-
магазины без касс
На этапе выполнения заказа:
-
адресная доставка
-
click&collect
На этапе пост-сервиса:
-
персонализированные рекламные акции (по данным, собранным в магазине)
Технологии. Amazon уже несколько лет развивает свои магазины без касс. А в прошлом году компания выпустила “умную” тележку Dash Cart, которая распознает товары, когда их кладут внутрь и автоматически взимает оплату с покупателей, когда товары вынимаются.
Amazon также внедрил оплату с помощью ладони — Amazon One, что означает, что клиенты ощущают безопасность и доверие к бренду, доверяя ему свои биометрические данные.
Продуктовый ритейлер Sainsbury’s ускорил использование своего решения SmartShop, работающего в формате Scan-as-you-Go, во всех 770 магазинах. С помощью технологии можно получить подробную информацию о наличии товара или его составе, отсканировав штрихкод на продукте.
Среди ритейлеров одежды уже несколько лет свой технологичный формат магазинов развивает Nike. Впервые протестированный в 2018 году формат Nike Live создает беспрепятственный диджитальный опыт, сохраняя чувство человеческой связи (сочетает цифровые элементы и технологии с обслуживанием персоналом магазина). Для покупок используется мобильное приложение NikePlus. Магазины в этом формате уже работают в Лос-Анджелесе, Токио, Нью-Йорке. В последующие несколько лет Nike планирует открыть еще 150-200 таких магазинов.
Как выглядит путь покупателя в Nike Live:
Открытие:
-
Функции приложения доступны для покупателей только непосредственно в магазине
-
Nike Experiences, доступ к которому можно получить через приложение, сообщает покупателей о спортивных мероприятиях в их местности и предоставляет им доступ к мастер-классам и событиям в магазине
Выбор:
-
Опция ‘Nike By You’ позволяет персонализировать продукты
-
Опция ‘Scan to Learn’ предоставляет дополнительную информацию о продукте
-
Опция ‘Scan to Try’ позволяет заказать продукты для примерки
Покупка:
-
Можно зарезервировать нужный размер обуви в профиле Nike Member для покупки онлайн или офлайн
-
Благодаря вендингу Unlock boxes каждые 14 дней участники клуба могут получить бесплатные подарки, просканировав QR-код
Выполнение заказа:
Несколько опций получения товара:
-
Ship-from-store
-
BOPIS (‘buy online pick up in store’)
-
Самовывоз онлайн-заказов
Пост-сервис:
-
Программа лояльности
-
Персонализированные предложения в профиле Nike Member
Такие технологии дают возможность ритейлерам развивать традиционные форматы магазинов, достигая большей скорости, доступности и персонализации по меньшей цене. Кроме того, предоставляют возможность сбора персонализированной информации о клиенте и его продуктовой корзине.
Образование. Магазины предлагают возможности для обучения – консультации, воркшопы и мастер-классы. К примеру, в магазинах Watson’s в Азии приложение Skin Analyzer подбирает покупателям персонализированные рекомендации на основе их типа кожи.
Развлечения. Этот тренд ритейлеры используют для привлечения покупателей и повышения активности торговых точек. Он помогает увеличить количество посетителей и хорошо работает для продвижения сезонных событий или промоакций. Так, Alibaba Intime увеличил количество прямых трансляций в среднем до 200 в день, привлекая более 6000 торговых партнеров к участию в live streaming сессиях.
Эксперименты. Новые экспериментальные способы привлечения стимулируют интерес клиентов и позволят оживить продуктовый ассортимент. Коллаборации брендов создают общую выгоду для ритейлеров и одновременно увеличивают лояльность клиентов.
Социальная ответственность и экологичность. Эко-инициативы помогают увеличить лояльность клиентов. Забота об окружающей среде, разумном использовании ресурсов, мусоропереработка, экологические материалы и технологии, отказ от тестирования на животных – действия, которые современные покупатели ожидают от ритейлеров и часто становятся определяющими на этапе выбора.
К примеру, Shell развивает новый тип АЗС для электротранспорта. Компания планирует установить 5000 зарядных станций для электромобилей к 2025 году.
В то время как ритейлер косметики The Body Shop размещает пункты приема мусора в магазинах, чтобы облегчить клиентам переработку пустых тюбиков и баночек из-под косметики.
Продавец товаров Pets at Home предлагает широкий спектр дополнительных услуг, включая выгул собак, стрижку, бесплатные консультации по еде и уходу за домашними животными. А Walmart ко Дню матери в мае превращает просторы вокруг 32 своих магазинов в место встречи местных жителей — свободные крафтовые рынки, где могут бесплатно выставлять свои товары локальные производители.
Фулфилмент. Скорость доставки является одним из важнейших критериев, по которым клиенты выбирают ритейлера. Почти 60% компаний (речь идет о зарубежных компаниях) теперь выполняют доставку в течение 2 часов (или быстрее) или предоставляют возможность забрать свой заказ из магазина в тот же день. Для достижения скорости и эффективности большинство ритейлеров делают коллаборации. К примеру, для доставки за 20 минут, британская сеть Waitrose подписала двухлетний контракт с сервисом Deliveroo. Walmart же инвестировал в самоуправляемые электромобили Cruise для развития доставки последней мили.
Тренды в бренд-дизайне
Home-like design. Это растущая тенденция дизайна в ритейле и популярный подход в дизайне интерьера в целом. Подразумевает создание комфортной, привлекательной, домашней атмосферы. Клиенты чувствуют себя в магазине безопасно и комфортно, а значит, захотят провести там больше времени и/или вернуться туда снова.
Сила Social Media. Доля расходов маркетинговых бюджетов на социальные сети постоянно растет. Они остаются важным инструментом коммуникации и помогают ритейлерам популяризировать свой бренд. Поскольку покупатели активно используют социальные сети в повседневной жизни, компании, разрабатывающие или изменяющие дизайн своего физического торгового пространства, должны создавать так называемые instaplace, которые клиенты захотят сфотографировать или использовать в качестве фона для собственной фотографии. Такие пространства не только делают покупки интерактивными, но и являются отличным способом для компаний получить бесплатный маркетинг и дальнейшее продвижение своего бренда.
Гибкость. Ритейлеры прибегают к разным розничным форматам – от крупных торговых площадей, предлагающих развлечения и дополнительные сервисы, до маленьких pop-up stores, обеспечивающих уникальный опыт «на ограниченное время». Хорошим примером гибкости в украинском ритейле являются магазины “Сільпо”. При планировании следует учитывать, что каждый тип торгового пространства должен иметь свою изюминку или особенность. К примеру, можно создавать отличный ассортимент, или использовать нетипичные дизайнерские решения.