Після широкого розповсюдження інтернет-торгівлі, що можна вважати першою революцією в сучасному рітейлі, настав час нових глобальних трансформацій. Адекватні ціна і прийнятна якість товару стали звичайною вимогою, а головною конкурентною перевагою стає кращий досвід здійснення покупок, пише RAU.
Нова реальність рітейла
Очікування споживачів від рітейлу та їх купівельний досвід різко змінилися під час пандемії. Згідно з останнім дослідженням споживачів консалтингової компанії Appnovation «Цифрові інновації для економіки вражень: роздрібна торгівля», понад 70% споживачів в Північній Америці згодні з тим, що цифрові технології зробили їх покупки більш зручними. Однак тільки 20% оцінює послуги, пропоновані рітейлерами, як «відмінні». Це говорить про те, що більшість людей вважають, що у торгових мереж є можливість поліпшити якість обслуговування клієнтів (CX), особливо в тому, що стосується електронної комерції.
Про те ж говорять результати дослідження Kantar, де зазначається, що орієнтація на клієнта – це системний стабілізатор, який захищає бренди від нестабільності і забезпечує вражаючу рентабельність інвестицій (ROI). Так, різниця в недоотриманні доходів між звичайними рітейлерами і тими, хто дійсно орієнтований на клієнта, оцінюється для цього сектора в цілому в $3,4 трлн. Згідно CX+ 2020 Retail Global Ranking, бренди, які викликають захват у клієнтів, в 2,7 рази частіше рекомендуються, ніж бренди, що викликають «середні» емоції. Ті, хто викликає захоплення, отримують лояльність: 90% клієнтів готові використовувати ці бренди в майбутньому.
Опитування 28 000 споживачів в 17-ти країнах, відображене компанією Wunderman Thompson Commerce в її Future Shopper Report 2021, показав, що більше 40% всіх постпандемічних онлайн-витрат у всьому світі припадає на маркетплейси, при цьому на онлайн-продажі припадає 51% всіх роздрібних продажів в цьому році. Але в той же час клієнти більше не хочуть знати про поділ каналів продажів, їм потрібен зручний спосіб покупок тут і зараз: будь то звичайний магазин або його сайт, або маркетплейс. При цьому дві третини (66%) хочуть, щоб бренди були більш інноваційними в цифровій сфері, наприклад, пропонуючи досвід покупок в стилі Amazon Go.
Що найцінніше для клієнта при здійсненні покупок
У дослідженні Appnovation вимірювалися цінності і очікування споживачів щодо цифрової взаємодії з рітейлерами. Покупці очікують, що майбутнє роздрібної торгівлі буде більш цифровим і більш персоналізованим. Так, 85% споживачів вважають, що до цифрового досвіду роздрібної торгівлі будуть додані нові функції, а 72% вважають, що досвід стане більш персоналізованим завдяки даним, зібраним рітейлерами. Це відкриває величезні можливості для компаній, які прагнуть виправдати ці очікування.
Вже давно стало очевидним, що через пандемію різко зросла кількість покупців онлайн, і повернення до колишнього типу споживання не буде. Число тих, хто хоч раз в тиждень щось купує в інтернеті особливо велике в США (58%) і серед споживачів покоління Z (63%). Для порівняння: регулярні покупки онлайн роблять 53% представників покоління Y і тільки 36% представників покоління X.
Також з’ясувалася значна різниця між поколіннями в тому, що цінують споживачі. Так, представникам покоління X найбільше важлива ціна і цінність (48%), за якими слідує якість товару (30%).
Представники покоління Z вважають зручність здійснення покупок (34%) головним фактором при онлайн-взаємодії. Крім того, вони оцінили зв’язок з брендом значно вище, ніж будь-яке інше покоління – 20%, в порівнянні з 2% представників покоління X і 8% мілленіалов.
У той же час багато функцій, пов’язаних з цифровою взаємодією, стали буденністю. Всі споживачі очікують, що рітейлери запропонують конкурентоспроможні ціни і що якість продукту буде відповідати певному порогу. Відмітною ж ознакою є те, наскільки легко і зручно здійснювати покупки, а також міцність і значимість зв’язку з брендом. Це особливо актуально для молодих покупців.
Причому новий цифровий світ став великим зрівнювачем сприйняття бренду, тобто досвід роздрібної торгівлі буде регулярно порівнюватися з досвідом кращих компаній.
Що не подобається клієнтам
Коли покупців попросили оцінити важливість аспектів, які складають досвід онлайн-торгівлі, ціна і цінність виявилися найбільш важливими для всіх поколінь (39%). Простота використання, в тому числі зручна навігація (13%) і зручний дизайн (12%), також стали головними факторами незабутнього онлайн-досвіду. З іншого боку, найбільше клієнтів розчаровують застарілі ресурси (14%), складна навігація (11%) і погано спроектований інтерфейс (9%).
Коли справа доходить до персоналізованого досвіду онлайн покупок, експерти виділяють три основні чинники:
- відсутність легкого доступу до сервісу підтримки клієнтів;
- погана або нерелевантні комунікація з боку бренду;
- відсутність простих варіантів pickup або click-and-collect.
Три основні функції, які важливо мати ритейлеру:
- своєчасна і цінна інформація від бренду
- можливості безконтактного отримання покупок
- персоналізовані пропозиції та знижки.
В цілому споживачі з більшою ймовірністю будуть розглядати поганий цифровий досвід як важливий фактор відмови від покупки. У цьому сенсі виділяється лише покоління X, якому не так важливий персоналізований досвід онлайн-покупок, такий як рекомендації на основі місця розташування, індивідуальний контент і т.п.
Чого очікують споживачі
За спостереженнями експертів, майбутнє – за персоналізацією на основі даних про клієнта. Протягом наступних трьох років покупці найбільше очікують від роздрібних брендів додавання нових функцій для поліпшення якості онлайн покупок (85%). Споживачі очікують, що бренди будуть використовувати інформацію, яка у них вже є, для створення персоналізованого досвіду (72%), і що цифрова доступність стане більш важливою для брендів (77%).
Клієнти також очікують, що сервіси віртуальної підтримки стануть більш поширені (72%), а досвід взаємодії з віртуальною або доповненою реальністю буде більш захоплюючим (68%).
Схожі результати містяться і в більш ранньому дослідженні компанії Talkdesk, де виділяються кілька технологій, які будуть суттєво впливати на розвиток взаємодії з клієнтом. Це, зокрема, голосові помічники, чат-боти на основі штучного інтелекту і відеочати з консультантами.
Доставка також набуває все більшого значення. Так, в Wunderman Thompson Commerce відзначають, що 48% опитаних клієнтів хочуть швидшу доставку, при цьому 30% покупців очікують доставки протягом 24 годин. Тут знову виграють торгові майданчики: 66% опитаних заявили, що маркетплейси пропонують кращу швидкість доставки і різні її варіанти.
З огляду на цей досвід, багато рітейлерів прагнуть створити свої власні торгові майданчики – так звані Enterprise marketplaces – щоб знайти нових покупців, розширити свою пропозицію і освоїти нові ринки. Це також дає рітейлерам особливу стійкість в періоди складних змін, перш за все, забезпечуючи гнучкість і можливість швидкого масштабування, що важливо, коли споживчі тенденції можуть вичерпати запаси роздрібних продавців за лічені хвилини.
Дослідження, проведене для першого в галузі індексу Enterprise Marketplace, показало, що в 2020 році рітейлери на своїх маркетплейсах збільшили продажі на 81% в порівнянні з 2019-м, що більш ніж удвічі перевищує темпи загального росту електронної торгівлі на 40%. Це вражаючий результат навіть в період масового прискорення розвитку e-commerce.
Крім того, дослідження також показало, що маркетплейси рітейлерів привели до збільшення відвідуваності сайтів компаній на 34%. Крім продажів, пов’язаних з впровадженням сторонніх продуктів, власні маркетплейси створюють для рітейлерів “ефект ореолу” у вигляді збільшення трафіку і задоволеності клієнтів. Secret Sales, Harvey Nichols, Joules і Feelunique – це лише деякі з британських компаній, які прокладають шлях подібними стратегіями.
Що можуть зробити роздрібні бренди
Очевидно, що все більше і більше споживачів будуть вимагати нерозривного зв’язку між їх покупками в інтернеті та в звичайному магазині. Однак занадто часто ці канали працюють паралельно, а не одноманітно і узгоджено, як зараз очікують споживачі. Крім того, омніканальность вимагає створення єдиного уявлення про клієнта і у більшості брендів є відповідні дані, але вони часто розрізнені і недоступні для комплексного аналізу.
Створенню бездоганного CX заважають вже використовувані системи і технології, які ускладнюють поширення контенту, налаштування і масштабованість, а також унеможливлюють безперебійне обслуговування. Бездоганний клієнтський досвід починається з сучасного технологічного стека, який синхронізує різні канали і дані про клієнтів, роблячи взаємодію узгодженою й уніфікованою.
Тому експерти радять:
- Зосередьтеся на клієнті. Різні покоління цінують різні речі, коли справа стосується їх досвіду покупок. Важливо розуміти, чого хоче конкретний клієнт і як він себе веде на кожному етапі шляху, щоб отримати кращий в своєму класі сервіс.
- Забезпечте персоналізований досвід, заснований на даних. Збираючи і аналізуючи дані, рітейлери можуть створювати досвід, заснований на даних індивідуально під конкретного клієнта. Коли це відбувається постійно, з’являється лояльність і довіра клієнтів. Тому потрібна стратегія аналітики, яка допоможе в реальному часі зрозуміти, як поводяться споживачі, які нові можливості відкриваються. Для цього дані з декількох каналів повинні бути доступні для всіх зацікавлених сторін в процесі розвитку CX.
- Впровадити гнучку та здатну до масштабування технологію для досягнення гнучкого CX. Важливе значення мають технології, які дозволяють персоналізувати, масштабувати і додавати нові канали зі зростанням очікувань клієнтів.
Цифровий досвід – найцінніша валюта бренду в 2021 році, але він вписується в більший багатоканальний досвід, який повинен бути бездоганним і приносити користь споживачеві на кожному кроці. Бренди, які розуміють свого споживача, з найбільшою ймовірністю скористаються цим досвідом – і в кінцевому підсумку будуть рости і процвітати.