Как строить отношения с клиентом в эпоху e-commerce

12.07.2021 В'ячеслав Верстюк

Райн­хард Хар­тер, вице-пре­зи­дент SAP Customer Experience, о том, как строить отно­ше­ния с кли­ен­том в эпо­ху e-commerce, пере­да­ет MMR.

Мы наблю­да­ем дина­ми­чный рост секто­ра эле­ктрон­ной ком­мер­ции на про­тя­же­нии мно­гих лет, но про­шлый год в этом отно­ше­нии был исклю­чи­тель­ным. Прои­зо­шла насто­я­щая рево­лю­ция каса­тель­но дове­рия к при­о­бре­те­ни­ям в Интер­не­те. Онлайн-поку­пка­ми сей­час поль­зу­ю­тся пра­кти­че­ски все, неза­ви­си­мо от возра­ста. И здесь важно не обма­нуть бла­го­склон­ность поку­па­те­лей: любое обе­ща­ние дол­жно быть выпол­не­но.

Доверие – основа длительных отношений

Для заво­е­ва­ния дове­рия потре­би­те­лей в онлайн-мире исполь­зуй­те кон­тент. Речь идет о том, что­бы пред­ста­вить пре­дло­же­ние не толь­ко выго­дно и наде­жно для кли­ен­та, но и интри­гу­ю­ще или даже вдо­хнов­ля­ю­ще. Самые про­стые про­ду­кты можно опи­сать так, что­бы вызвать насто­я­щий инте­рес. Посколь­ку в вир­ту­аль­ном мире у кли­ен­та нет возмо­жно­сти потро­гать или опро­бо­вать товар перед поку­пкой, то, чем тща­тель­нее и захва­тыва­ю­щее мы его опи­шем, тем боль­ше дове­рия построим. Еще одно реше­ние - исполь­зо­вать фото­гра­фии с пово­ро­том на 360°.

Читати ще

Забота и опыт после покупки

Но недо­ста­то­чно сфор­ми­ро­вать дове­рие и про­сто про­дать товар — нужно убе­ди­ться, что он при­был вов­ре­мя и в хоро­шем состо­я­нии. Стоит напря­мую спра­ши­вать поку­па­те­лей, доволь­ны ли они общим опытом того или ино­го при­о­бре­те­ния и что нужно улу­чшить.

Инте­ре­сно подо­шли к этой теме вла­дель­цы Lieferando — евро­пей­ской ком­па­нии, зани­ма­ю­щей­ся достав­кой еды из ресто­ра­нов на дом. Кли­ен­ты оце­ни­ва­ют каче­ство самой еды, а также постав­щи­ка и вре­мя, кото­рое им потре­бо­ва­лось, что­бы полу­чить свой заказ. Ока­за­лось, что в одних стра­нах для кли­ен­тов важнее ско­рость достав­ки, а в дру­гих - взаи­мо­дей­ствие с хоро­шим постав­щи­ком. Это цен­ная инфор­ма­ция, кото­рую можно исполь­зо­вать для улу­чше­ния пре­до­став­ля­е­мых услуг.

Знать о клиенте все

Роз­ни­чные сети по все­му миру име­ют огром­ные объе­мы дан­ных о своих кли­ен­тах, но про­бле­ма заклю­ча­е­тся в том, что их исполь­зу­ют неэф­фе­ктив­но. Это при­во­дит к стран­ным ситу­а­ци­ям, когда поку­па­тель после при­о­бре­те­ния, напри­мер, теле­ви­зо­ра через неде­лю полу­ча­ет эле­ктрон­ное письмо с пре­дло­же­ни­ем купить еще один.

Подо­бные исто­рии возни­ка­ют из-за того, что вся мас­са дан­ных не соби­ра­е­тся в одном месте, не ана­ли­зи­ру­е­тся и не исполь­зу­е­тся в реаль­ном вре­ме­ни. Без это­го сло­жно построить эффе­ктив­ную реклам­ную и мар­ке­тин­го­вую стра­те­гию, не гово­ря уже о пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ном сооб­ще­нии. Когда дело дохо­дит до соз­да­ния реаль­ной свя­зи между брен­дом и поку­па­те­ля­ми, нужно знать о своих кли­ен­тах все: где они нахо­дя­тся, что пла­ни­ру­ют и в чем нужда­ю­тся. Для это­го суще­ству­ют сов­ре­мен­ные техно­ло­гии. Такие IT-систе­мы позво­ля­ют соби­рать всю инфор­ма­цию о взаи­мо­дей­ствии кон­кре­тно­го потре­би­те­ля с ком­па­ни­ей: его поку­пки, достав­ки, сче­та-факту­ры. Имея подо­бные инстру­мен­ты, гора­здо про­ще пре­до­ста­вить сво­е­му кли­ен­ту наи­лу­чшие впе­ча­тле­ния от поку­пок. Это, без­услов­но, помо­жет пре­до­тв­ра­тить ситу­а­цию, в кото­рой мы будем уго­ва­ри­вать его купить вто­рой теле­ви­зор в тече­ние неде­ли.

Часто­та мар­ке­тин­го­вых сооб­ще­ний – также очень важная часть при соз­да­нии впе­ча­тле­ния от поку­пок. Напри­мер, в про­шлом году я купил вело­си­пед. Неко­то­рое вре­мя спу­стя я полу­чил эле­ктрон­ное письмо: «Мы рады, что вы с нами уже год. Как рабо­та­ет доро­жный вело­си­пед, кото­рый вы купи­ли? Может быть, вы поду­мыва­е­те о поку­пке гор­но­го вело­си­пе­да?» К письму был при­кре­плен вау­чер на скид­ку в несколь­ко про­цен­тов. Они меня вдо­хно­ви­ли — и сего­дня у меня есть не один, а три вело­си­пе­да.

Будущее в комплексном обслуживании

Я верю, что в бли­жай­шем буду­щем роз­ни­чная тор­гов­ля начнет исполь­зо­вать инфор­ма­цию о кли­ен­тах более эффе­ктив­но. Нако­нец-то мы пере­ста­нем про­сто ана­ли­зи­ро­вать дан­ные и пере­йдем к дей­стви­ям и их реаль­но­му при­ме­не­нию. Сей­час боль­шин­ство мар­ке­тин­го­вых сооб­ще­ний осно­ва­но на прин­ци­пе реко­мен­да­ции. Но стоит сде­лать еще один шаг впе­ред.

Напри­мер, я ожи­даю, что про­да­вец помо­жет мне соста­вить меню на неде­лю для моих детей, учи­тывая их дие­ти­че­ские пред­по­чте­ния и про­бле­мы со здо­ро­вьем, сезон­ность про­ду­ктов, мой бюджет и т.д. Так что теперь это не про­сто поку­пки, а более ком­пле­ксное обслу­жи­ва­ние.

Несом­нен­но, онлайн- и офлайн-миры будут пере­се­ка­ться силь­нее, чем в доко­ви­до­вую эпо­ху. Я пред­по­ла­гаю, что мага­зи­ны пой­дут по пути демон­стра­ци­он­ных залов, куда мы будем при­хо­дить боль­ше за сове­том, чем за поку­пкой само­го това­ра. В то же вре­мя поку­пки в Интер­не­те ста­нут еще более рас­про­стра­нен­ными, поэто­му пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ные отно­ше­ния дол­жны выстраи­ва­ться на каждом эта­пе кон­та­кта брен­да с поку­па­те­лем. Вы не може­те отно­си­ться к нему как к оче­ре­дно­му зака­зу. При более раци­о­наль­ном исполь­зо­ва­нии боль­ших дан­ных с помо­щью сов­ре­мен­ных техно­ло­гий пер­со­на­ли­за­ция и опыт все­го про­цес­са поку­пок могут пере­йти на совер­шен­но дру­гой уро­вень. Про­сто пом­ни­те, что я обо­зна­чил в нача­ле - обе­ща­ние, дан­ное кли­ен­ту, дол­жно быть выпол­не­но.