“Це мій авто, його звуть Джонік. Чому я називаю машину іменем? Ну це ж моя машина!”. “Це мій велосипед”. “Це мій светр”. “Це моя пачка кави”. Щоб брендам використовувати цю природну властивість людей наділяти предмети навколо себе індивідуальністю, потрібно почати підтримати цю індивідуальність. Як випускати і як використовувати сертифікати автентичності, читайте нижче у матеріалі від RAU.
Знаходиться товар на полиці в магазині чи доставлений кур’єром – він не має особистості. Він схожий як дві краплі води на своїх побратимів по виробничій партії, але при цьому він входить в життя свого нового власника і персоналізується.
Особою або, скоріше, паспортом будь-якого продукту може бути унікальний цифровий сертифікат автентичності для кожної одиниці продукції бренду. Такий сертифікат може не тільки надати захищену від підробки інформацію про цю конкретну одиницю товару, але і дати його новому власнику інструменти для простої і швидкої взаємодії з брендом, підтримку і обслуговування подальшого життя цього продукту.
Життєвий шлях продукту від виробництва до утилізації
Щастя будь-якого бренду безумовно полягає в тому, щоб знати все про кожну одиницю своєї продукції – від моменту її виробництва до моменту її утилізації. Звичайно, посередині лежить цікаве життя в руках власника, а то і кількох, але про це життя бренд зазвичай нічого не знає. Знання бренду найчастіше обмежуються даними з виробництва партії продукції і кому з дистрибуторів партія була продана. Ніде немає даних про те, чи задоволений покупець своїм придбанням, яка допомога йому потрібна, чи не потрапив продукт на вторинний ринок і безліч інших знань, які дозволять відповісти на головне питання: чи задоволений покупець продуктом і, як наслідок, брендом? Відстежити шлях товару і думку про нього власника дозволяє цифровий сертифікат справжності. Чим корисні ці знання для бренду?
Маркетинг продукту
Можливості маркетингу значно розширюються, якщо для нього можна використовувати дані про те, хто, що, де і у кого купив, кому продав і як обслуговував, як оцінив, чи хоче ще або вже викинув навіть те, що мав. Досить вибудувати цільові сегменти, налаштувати тригерні кампанії і маркетинг на основі сертифікатів справжності.
Кампанії на основі сертифікатів автентичності
Основою для побудови таких маркетингових кампаній є мітки, які покупець залишає на сертифікаті. Ці мітки можуть відрізнятися для різних типів продукції, категорій і навіть конкретних моделей. Покупець ставить мітки за допомогою клубного додатку бренду або через web-кабінет бренду.
Щоб покупець залишав сліди на життєвому шляху продукту, його потрібно мотивувати. За кожну поставлену мітку покупець може отримувати від бренду токени лояльності або, по-простому, кріптомонети, які він може отоварити в магазині бренду або його представників.
Поставлені мітки є тригерами для запуску різних маркетингових кампаній. Наприклад, мітка “хочу ще ” запускає кампанію з продажу клієнту вподобаного продукту. Мітка “потрібен сервіс” призведе до того, що представник сервісного агента бренду зв’яжеться з власником з приводу обслуговування. Мітка “не смачно” або “в утиль” запустить кампанію з підбору персональної акційної пропозиції з альтернативою. Будь-яка така кампанія може привести до додаткових продажів і завжди позитивно позначається на лояльності покупця до марки.
Лідогенерація на основі сертифікатів автентичності
Не менш цікавим може бути використання сертифікатів справжності для лідогенерації в магазинах бренду, через які все ще проходить більше 80% товарного обороту. Всі продавці вкладаються в інтер’єр, освітлення, дизайн, товарну викладку, Клімат, аромамаркетинг, але ніхто не знає, як збирати ліди з відвідувачів магазинів. Людина зайшла і пішла, не купивши – всі витрати на привабливість магазину були понесені даремно. Зібрати втрачені ліди і запустити по ним маркетинг допоможуть все ті ж сертифікати справжності. Покупець відсканував сертифікат, але не купив товар – є привід для запуску кампанії з персональною пропозицією.
Як він впливає на лояльність до бренду
Для будь-якого бренду немає нічого гіршого за злого покупця, який не задоволений своєю покупкою. Якщо в цей момент поруч не виявиться “вільних вух”, в які можна висловити своє невдоволення, то з великою ймовірністю бренд втратить цього клієнта назавжди.
Показати всю історію продукту, який покупець тримає в руках і дати йому можливість просто і швидко отримати від бренду будь-яку підтримку – це завдання, яке може вирішувати сертифікат справжності. Це дає відчуття безпеки при прийнятті рішення про покупку та використання продукту.
Вторинний ринок продукту
Як бренду поглянути на “зворотний бік Місяця”? Як дізнатися і використовувати дані про вторинний ринок свого продукту? Через скільки рук проходить продукт, як довго він залишається у покупця, чи можна віднести до лояльних покупців на вторинному ринку? На ці та багато інших питань, пов’язані з вторинним ринком продукту, допоможуть відповісти сертифікати автентичності.
Продукт з чистою історією навіть “на вторинці” дозволить його продавати простіше. У сертифікаті записана вся історія виробництва, покупки і використання цього конкретного примірника товару. Цю історію неможливо підробити. Це підвищує цінність продукту і бренду і веде до зростання продажів бренду. Виграють всі.
Як випустити сертифікат
Для випуску та обслуговування цифрових сертифікатів справжності використовується технологія блокчейн. Це дозволяє захистити сертифікат і дані життєвого циклу продукту від підробки. При цьому сам сертифікат – це простий цифровий код, який у вигляді QR-коду потрібно нанести на захищається одиницю продукту. Собівартість маркування наближається до нуля.
Обслуговування сертифіката
Для обслуговування сертифіката бренду необхідно внести невеликі зміни в бізнес процеси виробництва або складської обробки товару, а також в процеси оптового і роздрібного продажу.
Кінцевий покупець використовує для перегляду сертифіката і запису своїх міток на сертифікат звичайний смартфон. Він може це робити через мобільний додаток від бренду, web-кабінет на порталі бренду або браузер.
Краще один раз побачити
Приклад використання сертифікатів автентичності можна знайти у кавової марки WOW Coffee Roastery, яка запустила клуб для своїх клієнтів WOW Coffee Club. У клубі обертається власний loyalty токен – wow coin. Участь у клубі обслуговується смарт-контрактом. Розгорнуто реферальну програму для залучення в клуб нових учасників. Бренд випускає сертифікат справжності на кожну пачку кави, таким чином відстежується життєвий цикл кожної з них. Учасник клубу може відставити свою мітку в історії купленої пачки і отримати за цю активність монетку. Мітки використовуються брендом при побудові маркетингових кампаній. У клубі реалізована групова покупка кави. Друзі та колеги можуть об’єднуватися і купувати каву на спеціальних цінових умовах.
Клуб відкритий для всіх. Щоб до нього потрапити, потрібно встановити клубний додаток і пройти реєстрацію.
Матеріал підготовлений YAYE.Marketing Lab
YAYE.Marketing Lab. Консалтингова група, яка спеціалізується на проектуванні та реалізації бізнес процесів обслуговування сертифікатів справжності, побудові персоналізованого маркетингу, програм лояльності та промо активностей для b2c-брендів з використанням технологій блокчейна і смарт контрактів.