Нд. Чер 16th, 2024
u0432u0430u043au0430u043du0441u0456u0457

Традиционно главной задачей для рынка интернет–рекламы было найти потенциального потребителя в сети. Аксиома “чем точнее аудитория — тем эффективнее кампания” сейчас приобрела особую актуальность в свете уменьшения возможностей для идентификации пользователей. Однако, немалое значение имеет не только то, кому показывать рекламу, но и как выстроить коммуникацию. Одним из наиболее эффективных способов для этого является использование триггеров, пишет MMR.

Триггер — это “спусковой крючок”, который может служить сигналом для изменения настроек рекламной кампании. По сути, триггером выступает конкретное значение (или интервал значений) любого параметра, данные о котором получает система.

u0420u0438u0442u0435u0439u043b u0432 u0422u0435u043bu0435u0433u0440u0430u043c

Например, вы продвигаете игровые конструкторы для школьников. Тогда наиболее удачным для показа рекламы будет интервал времени после возвращения детей из школы до начала выполнения домашней работы — с 14:00 до 17:00. Именно в это время дети максимально сосредоточены на гаджетах и открыты для восприятия рекламного сообщения. В таком случае вы “заводите будильник” — задаете нужный параметр времени, триггер срабатывает, бюджет расходуется с максимальной эффективностью. А самое главное — такая коммуникация “user friendly” — лояльно воспринимается аудиторией. Это простая и надежная механика, дающая широкий спектр возможностей. Триггерным  параметром могут служить любые данные — курс валют, прогноз погоды, стоимость биткоина, результаты выборов, обратный счетчик действия акции и т.д.

Сегодня сценарии триггерной коммуникации могут быть самыми разнообразными — от простого “щелчка” для активации рекламной кампании до сложных разветвленных вариантов взаимодействия с пользователями.

Использование триггеров помогает эффективно расходовать бюджет и демонстрирует впечатляющие брендинговые показатели узнаваемости, вовлеченности и лояльности.

Одним из ярких примеров триггера может служить реакция пользователя на рекламное сообщение — когда для разных вариантов контакта система будет подбирать разные сценарии окончания взаимодействия. То есть, “переключателем” будет служить реализация (или не реализация) определенного события или условия, которое связано с тем, как аудитория реагирует на рекламу. Чаще всего такой сценарий реализуется совместно с динамической персонализацией креатива, в результате такого микса содержание сообщения (аргументация и креатив) подстраиваются под реакцию пользователя. При такой механике действия пользователя — триггер, позволяющий оценить степень его интереса к бренду. Реакция на рекламное сообщение служит основой для атрибуции пользователя в тот или иной сегмент с отдельным вариантом аргументации и содержанием креатива. Схема реализации стратегии:

1 этап: знакомство с брендом

На этом этапе важно выяснить, является ли триггер “уход без просмотра” поводом для исключения пользователя из целевой аудитории. Для этого пользователь переводится в пограничную группу, и если на втором этапе не проявляет реакции на другое по содержанию и формату рекламное сообщение — исключается для оптимизации бюджета.

Стадия 2: “реактивация” — акцент на преимущества продукта

Стадия 3: “реанимация”, финальная попытка вызвать интерес к продукту

При такой схеме реализации триггерного сценария первая реакция пользователя на сообщение использовалась для атрибуции его в определенную группу в зависимости от силы заинтересованности в продукте. По результатам следующих этапов пользователь может быть перенесен в другую группу на основе его “рейтинга вовлеченности”. Такой многоуровневый сценарий позволяет не отказываться от проигнорировавших первое сообщение пользователей, чтобы исключить влияние фактора неэффективности первой коммуникации.

Синергия триггерной коммуникации и динамического креатива дает ряд преимуществ:

  • во–первых, постепенное развитие знания о продукте за счет оптимизации посыла рекламного сообщения;
  • во–вторых, поступательная работа с незаинтересованными пользователями для подтверждения необходимости их исключения из аудитории;
  • в–третьих, своевременный отказ от незаинтересованных пользователей, позволяющий оптимизировать бюджет.

Другим примером триггера для изменения сценария кампании может служить значение параметра внешних данных. Преимуществом такой механики является неограниченный спектр возможностей кастомизации — для этого необходимо найти подходящего поставщика и интегрировать передачу данных в платформу, чаще всего для этого используется API. Именно такой подход позволил hybrid.ai создать целую группу климатических триггеров на основе данных об окружающей среде, входящих в инструмент hybrid environ. К ним относятся: температура воздуха, тип или наличие осадков, облачность, атмосферное давление, степень загрязненности воздуха (наличие вредных примесей), концентрация пыльцы (аллергенов) в воздухе.

weather targeting

Группа погодных таргетингов, которые позволяют настроить рекламную кампанию в зависимости от погодных условий. Данные от поставщика — OpenWeatherMap — обновляются каждые пять минут, что дает системе возможность оптимизировать кампанию (или содержание креатива) в реальном времени. Такой таргетинг подходит не только для сезонных продуктов, но и для акцентирования на разных преимуществах товара в разную погоду.

Идеальным примером использования такого триггера является реклама бренда одежды. Использование динамического креатива, на  котором выводится информация о погоде в регионе на данный момент времени позволяет адаптировать аргументацию и креатив. Если на улице тепло — баннер рекомендует купить летнюю коллекцию одежды, если морозно — зимнюю. Применив триггер по осадкам, мы демонстрируем легкие платья в жаркую безоблачную погоду либо стильные тренчи/бомберы в дождливую/ветреную погоду.

В качестве триггеров можно использовать либо конкретные значения, либо заданные интервалы значений:

  • тип осадков (без осадков, местами дождь, дождь, сильный дождь/ливень, снег);
  • облачность (ясно, небольшая облачность, облачность с прояснениями, гроза, облачно);
  • температура воздуха (выше/ниже нуля, диапазон и т.д.);
  • атмосферное давление (нормальное, повышенное, пониженное).

Даже такие узкие таргетинги как значение атмосферного давления в регионе может иметь широкое применение — по статистике каждый третий житель планеты страдает метеозависимостью в разной степени. Бренды, продвигающие препараты для стабилизации артериального давления, тонизирующие напитки — чай, кофе, БАДы — могут усиливать актуальность своей кампании за счет использования триггера.

Механика кампании включает в себя три этапа:

air quality targeting

Таргетинг на экологическую обстановку в городе позволяет акцентировать внимание на проблеме загрязненности воздуха и преимуществе продукта — очистке воздуха от вредных примесей, детокс организма, подавление аллергической реакции и т.д. Пользователь увидит актуальную для его гео информацию и user friendly аргументацию — предупреждение о возможной угрозе для здоровья и рекомендацию позаботиться о себе — обратить внимание на полезное свойство продукта. Hybrid автоматически получает актуальную информацию о загрязненности воздуха в крупнейших городах страны от сервиса City Air по международной шкале Air Quality Index:

1 балл — ситуация стабильна. Распахни окна! Воздух чист!
2, 3 балла  — ситуация стабильна. Время принимать воздушные ванны!
4, 5 баллов — ожидается ухудшение. Небезопасно для аллергиков!
6, 7 баллов — общее ухудшение. Время воспользоваться средствами и приборами    очистки воздуха!
8, 9, 10 баллов — воздух очень загрязнен. Опасно для здоровья!

В зависимости от ситуации можно устанавливать различные сценарии рекламной кампании — включение/выключение/динамическое изменение рекламного сообщения.

Использование такого триггера актуально для фармацевтических кампаний — в периоды сильной загрязненности воздуха на баннер выводится рекомендация попробовать новый препарат от аллергии/средство очищения дыхательных путей/иммунизации слизистой носа и т.д. В периоды благоприятной обстановки реклама рекомендует заранее позаботиться о здоровье и приобрести препарат по выгодным условиям.

pollen targeting

Новый таргетинг на концентрацию пыльцы (аллергенов) в воздухе, который в ближайшее время будет доступен в hybrid. Механика инструмента будет схожа с air quality targeting — данные будут автоматически поступать в платформу, где в настройках кампании можно будет выбирать необходимые значения на шкале. Такой инструмент актуален для широкой группы фарм препаратов — антигистаминные, противоаллергические, средства для гигиены носа и пазух, БАДов, сорбентов и т.д. Отличительная черта нового таргетинга — это инструмент, внедренный кастомно под задачу конкретного клиента и масштабированный в дальнейшем. Такой гибкий подход дает неограниченные возможности по созданию новых триггеров.

Использование триггеров — простой и эффективный способ построения грамотной коммуникации с целевой аудиторией бренда. Использование различных сценариев триггерного взаимодействия дает следующие преимущества:

  • оптимизация бюджета рекламной кампании. Использование триггера как “рубильника”, который включает/выключает кампанию и позволяет показывать сообщение только при максимально эффективных условиях — в правильное время суток, в необходимую погоду, релевантным пользователям.
  • решение брендинговых задач клиента — коммуникация с пользователем носит user friendly характер, так как основной посыл — информирование аудитории и рекомендация обратить внимание на продукт. Кроме того, использование триггера позволяет персонализировать рекламное сообщение и повысить его запоминаемость у потенциальных потребителей.
  • возможное расширение аудитории бренда. Поскольку основной акцент триггерной коммуникации — способ взаимодействия и аргументация, целевая аудитория таких кампаний широкая. Это дает возможность найти дополнительные сегменты заинтересованных пользователей за счет грамотно выстроенной коммуникации.