Теория поколений была сформулирована Уильямом Штраусом и Нилом Хау еще в 1997 году. Сфера маркетинга с тех пор активно обсуждает эту информацию. В то же время ее практическое применение весьма туманно и вызывает много споров. В MMR рассказали о вариантах использования теории поколений в маркетинге, об исследованиях и культурных кодах возрастных капсул.
Какую информацию нам дает теория поколений
Считается, что эта теория может нам помочь выстроить эффективную коммуникацию с потребителями, учитывая возрастные различия между группами людей разных поколений. Однако на самом деле она не дает нам информацию о том, какие товары будут актуальны. Она лишь объясняет, что нужно определить коды, благодаря которым уже существующие товары захотят купить.
Теория поколений — не про то, кому что надо. Потому что всем нужно, по сути, одно и то же — та же одежда, все так же всем нужна еда или машина. Но если правильно интерпретировать особенности разных поколений, то эта информация помогает задать направление для исследований культурных кодов и активного словаря каждого из поколений. А благодаря определенной кодировке эти товары можно продвигать на рынке. Но, надо сознаться, пока мало кто умеет пользоваться этой информацией.
Культурные коды поколений
Коды — это то, что существует в сознании каждого поколения и от чего так просто не отказаться. Например, при расшифровке кодов поздних Х’ов/ранних миллениалов, которые идут из 90-х, становится понятно, что как бы мы осознанно ни считали их ужасными и отвратительными, коды накрепко вмонтированы в головы у этого поколения, независимо от интеллекта. Все люди привязаны к моменту своего взросления. И если психика формировалась во времена гопников, бандитов и Саши Белого, то от этого никуда не деться. А вот следующее поколение при этом мыслит по-другому, хотя и выбирает одни и те же продукты.
Так, десятилетние дети почему-то в качестве кодов реагируют на образ кнопочного телефона Nokia, хотя они его никогда в жизни в глаза не видели. Это мнемонический код, который сформирован как целостный образ. Поэтому, когда бренд предлагает ботинки с подошвой «как телефон Nokia»?, то аудитория с этим кодом считывает: “«Это прочные ботинки!»
Обращали внимание на людей постарше, которые в подростковых кроссовках и куртках бегают и молодятся? Чаще всего дело не в конкретных людях, а в тренде поколения «быть вечно молодым». Внутренний инфантилизм не отпускает людей поколения Y. Миллениалы в покупательском поведении немного инфантильны. Они хотят оставаться вечно молодыми. Это важно для Y, а для Z, например, уже абсолютно не важно.
Как теорию поколений используют большие бренды
Классический поведенческий маркетинг пытается учесть теорию поколений в построении customer journey. Но проблема в том, что, пока не сформирован инструментарий, все бренды бьются над тем, как одновременно рассказывать о своем товаре всем. Большие бренды пытаются использовать сразу несколько культурных кодов для разных ЦА. Чаще всего безрезультатно.
Попытка ориентироваться на «массового покупателя 18-54»? ничего не дает — нельзя быть хорошим для всех сразу. Поэтому на этапе вывода продукта брендам до определенного масштаба, как правило, стоит фокусироваться на одной аудитории.
Теория поколений — это попытка объяснить, как именно можно достучаться до каждой из аудиторий. Так, например, социальная сеть TikTok — это пример очень яркого культурного кода самого молодого поколения. Очевидно, что там сидит огромное количество потенциальных покупателей, но как с ними взаимодействовать, пока непонятно. Ведь в TikTok нет конверсии, счетных инструментов, механизма вовлечения… В то же время бренды пытаются нащупать путь к этой аудитории, хоть пока не могут к ней подобраться напрямую. Поэтому бюджеты больших компаний на TikTok сейчас сопоставимы с бюджетами на тот же Instagram, например.
Использование на практике теории поколений в маркетинге
Теория поколений выглядит очень привлекательно, но в то же время все попытки подобраться к ее использованию на практике довольно спорны.
Коды — это не про продукт, а про способ говорить.
Поколения меняются, а покупательская корзина, по большому счету, остается той же. Ушла пишущая машинка — пришла клавиатура. Ушла почтовая служба — появился мессенджер. Все, что может дать теория поколений — это попытку осмыслить и выкристаллизовать культурные коды, которыми мыслят представители разных генераций при выборе одних и тех же товаров. И только затем через эти коды сказать, например, что вот это молоко кавайное. Молоко остается таким же, но коды — это не про продукт, а про способ говорить. Маркетинг, по большому счету, только учится пользоваться этой информацией.
Сложность в том, что нельзя раз и навсегда определить эти коды и использовать их для всех продуктов. Чтобы понять, какие коды, например, у поколения Z и что ему важно в конкретном продукте, нужно проводить исследования. Сама по себе теория поколений не даст ответы на эти вопросы. Коммуникация, которую запускают крупные бренды, начинается с шести нулей, поэтому перед ее запуском важно точно понять, на каком языке говорит эта аудитория. Тогда и Ad Recall (запоминаемость рекламы) будет высокой. Например, в одной из кампаний для традиционных молокопродуктов Ad Recall составила 67,7% с соответствующий реакцией покупателей у полки, когда нужно быстро найти товар, который хорошо помнишь.
Поэтому сейчас идет эволюция теории поколений через призму мировоззренческих ориентиров на кодировку. Раньше считалось, что с каждым поколением нужно говорить как-то особенно, потому что у них есть какие-то свои ценностные ориентиры. Сегодня понятно, что ценностные ориентиры у нас у всех одинаковые, просто их описание выражено по-другому.
Нельзя говорить одинаково с 40-летним человеком и с 15-летним ребенком.
А как именно бренду нужно строить с ними коммуникацию, понять очень сложно. В то же время сам продукт не меняется от того, как вы о нем расскажете. Просто нужно сказать одно и то же разными словами — в одном случае — пиджачком из 90-х, а в другом — «Экспекто патронум»?.
Кейсы
Теория поколений в какой-то мере пока терра инкогнита для нас всех. Мы ее препарируем, но до окончательных выводов и четких инструкций пока далеко. Поставка трендов происходит на уровне сбора статистики и анализа.
Чтобы понять, на каком языке говорит поколение ЦА, помогают синдикативные исследования — отбираем 3000 детей, чтобы просто с ними поболтать. Для одного из тендеров, нужно было сформировать стикерпак для детей. Нужен был понятный герой, и для этой задачи привлекли детей.
10-14-летние дети с удовольствием генерировали креатив лучше профессиональных копирайтеров. Они просто озвучивали заданную тему своим привычным языком, который взрослые бы никогда не догадались бы использовать. Таким образом получилось скопировать словарь поколения ЦА, и это был успех.
Это вариант того, как можно в работе использовать теорию поколений. Просто необходимо слушать нужную аудиторию. Затем откалибровать услышанное, чтобы получить понимание того, как аудитория говорит об этом бренде. И использовать эту информацию для продвижения.
Какое развитие теории поколений возможно для маркетинга?
О существовании конфликта отцов и детей мы знали задолго до теории поколений. При этом нужно понимать, что это разделение на условные группы не влияет на выбор товара.
В конечном итоге теория поколений ничего не постулирует — сама по себе она не обладает никакой прогностической силой, но эта концепция дает возможность по-другому посмотреть на кластеризацию социально-демографических факторов при анализе аудитории.
Потому что любая теория становится научной только тогда, когда она обладает силой прогноза. Теория поколений пока не научная. Она относится к кластерам социологии, психологии, но ни одна наука ее пока не подтвердила. Для маркетинга гораздо более полезными являются академические исследования фонетики, семантики, семиотики, которые проводились последние 80 лет. А теория поколений, скорее, запутывает маркетологов, не давая внятных инструментов, которые можно было бы использовать на практике.
Да, благодаря поведенческим наблюдениям мы знаем, что поколение Z любит смотреть в смартфон. Но все остальные тоже любят! Им нравятся аттрактивные ролики в TikTok. Да нам тоже нравятся, просто нам некогда их смотреть! Они не могут удержать фокус внимания. И мы тоже не можем к вечеру! В этом нет никакой возрастной проблемы. Есть особенности статуса и условий.
Поэтому сама по себе теория поколений нас ничему не может научить, если не продолжается в классических исследованиях инструментов, которые оплачивают крупные компании. Уильям Штраус и Нил Хау ведь не только разработали теорию поколений, описывающую повторяющиеся поколенческие циклы в истории, но и продолжают исследовать возможности ее практического применения и консультируют по этой теме. Так что, то, что мы имеем сейчас, не конечный ее итог.
Суть теории поколений для практики маркетинга можно подытожить в следующем: мы можем условно разделить ЦА на поколенческие капсулы и предположить, что каждая из них имеет определенные словари и смысловые коды. Затем научиться считывать эти словари и коды, чтобы правильно их использовать — это тот увлекательный этап, на котором мы все сейчас находимся.