Shopper-маркетинг: 5 трендов на 2021 год

18.12.2020 В'ячеслав Верстюк

Потре­би­те­ли склон­ны к спон­тан­ным поку­пкам, при­ни­мая реше­ние за несколь­ко секунд. И в то же вре­мя могут дол­го  выби­рать това­ры, скру­пу­ле­зно срав­ни­вая их с ана­ло­га­ми. Часть ищет про­ду­кты кон­кре­тно­го брен­да, но таких сов­сем не мно­го. Напри­мер, на мар­ке­тплей­се Amazon 78% поку­па­те­лей не ищут кон­кре­тные брен­ды, а зна­чит — открыты к разным пре­дло­же­ни­ям.

Цель shopper-мар­ке­тин­га — прев­ра­тить потен­ци­аль­ных потре­би­те­лей в реаль­ных поку­па­те­лей. Све­тла­на Гуко­ва, дире­ктор агент­ства мар­ке­тин­го­вых сер­ви­сов Twiga’Go!, выде­ля­ет пять клю­че­вых трен­дов, изме­нив­ших под­хо­ды к такой мар­ке­тин­го­вой ком­му­ни­ка­ции с кли­ен­та­ми, пишет RAU.

Рост e-commerce

В 2020 году онлайн-шоп­пинг полу­чил мощный сти­мул к разви­тию «бла­го­да­ря» пан­де­мии. По дан­ным Prom.ua, с мар­та по август 2020 года ресурс посе­ти­ло на 20% боль­ше поль­зо­ва­те­лей, чем за ана­ло­ги­чный пери­од 2019 года. В Украи­не эле­ктрон­ная ком­мер­ция зани­ма­ет лишь 7% от всех про­даж. В срав­не­нии с 15% у евро­пей­ских ритей­ле­ров и 30% — у китай­ских, еще есть, куда расти.

Читати ще

В усло­ви­ях пан­де­мии бизнес-модель мар­ке­тплей­са ока­за­лась более жизне­сп­осо­бной, чем сай­ты кон­кре­тных брен­дов. Люди склон­ны менять пред­по­чте­ния, поэто­му если интер­нет-мага­зин не может пре­дло­жить боль­шой ассор­ти­мент това­ров, он риску­ет оста­ться без кли­ен­тов.

Перед мар­ке­то­ло­га­ми стоит зада­ча не про­сто выхо­дить в новые кана­лы про­даж, а быстро захва­тывать лидер­ство в этих кана­лах. Про­мо-акции, спе­ци­аль­ные фор­ма­ты пре­зен­та­ции, борьба за лидер­ство в спи­ске «реко­мен­до­ван­ных това­ров» и отзывах — все это новые метри­ки эффе­ктив­но­сти ритей­ле­ров. При этом важно удер­жи­вать высо­кие пози­ции и в офлай­не, к кото­ро­му также пре­дъяв­ля­ю­тся более высо­кие тре­бо­ва­ния.

Мультиколлаборация

Новый эффе­ктив­ный путь, кото­рый для мно­гих стал в этом году открыти­ем — мно­же­ствен­ная кол­ла­бо­ра­ция. Когда в одной мар­ке­тин­го­вой кам­па­нии с еди­ной ком­му­ни­ка­ци­ей соби­ра­е­тся мно­го разных брен­дов, созда­вая общую синер­гию и выго­ды для каждо­го уча­стни­ка такой «эко­си­сте­мы».

Здесь рабо­та­ет хоро­шо всем зна­ко­мое пра­ви­ло «эко­но­мия на мас­шта­бе», кото­рое обе­спе­чи­ва­ет макси­маль­ную эффе­ктив­ность. Этим летом в сов­ме­стном про­е­кте сети супер­мар­ке­тов АТБ и одно­го из кру­пней­ших прои­зво­ди­те­лей напи­тков и про­ду­ктов пита­ния PepsiCo мы объе­ди­ни­ли несколь­ко брен­дов — Pepsi, Lays, «Хру­стим», Sandora, АТБ и зве­зду Оле­га Вин­ни­ка. Каждый из них изве­стен в наци­о­наль­ном мас­шта­бе. Олег Вин­ник стал уни­вер­саль­ным геро­ем акции и помог успе­шно сов­ме­стить в одной кам­па­нии разные целе­вые ауди­то­рии поку­па­те­лей.

Акция про­хо­ди­ла в 1170-ти мага­зи­нах АТБ в тече­ние 28 дней авгу­ста. Актив­но­сти shopper marketing вклю­ча­ли росто­вые фигу­ры Оле­га Вин­ни­ка, арки с при­гла­ша­ю­щей зве­здой на вхо­де в мар­кет, а также брен­динг кате­го­рий. В ито­ге все четыре брен­да PepsiCo однов­ре­мен­но и зна­чи­мо выро­сли в про­да­жах. АТБ за вре­мя кам­па­нии также полу­чи­ли рост сре­дне­го чека, так как для уча­стия в акции сум­ма поку­пки дол­жна была пре­вышать 150 грн.

Коли­че­ство заре­ги­стри­ро­ван­ных кодов акции пре­выси­ло ожи­да­ния в пять раз от стан­дар­тно­го пока­за­те­ля резуль­та­тив­но­сти наци­о­наль­но­го про­мо в Украи­не. Все­го мы полу­чи­ли свыше пол­мил­ли­о­на заявок, а Олег Вин­ник стал еще попу­ляр­нее.

Бесконтактные покупки

Это основ­ной тренд 2020-го, так как во вре­мя пан­де­мии бескон­та­ктная опла­та поку­пок ста­ла самой без­о­па­сной и удо­бной. Сюда же отно­си­тся техно­ло­гия skan&go, когда поку­па­тель через при­ло­же­ние ска­ни­ру­ет поку­пки, а на кас­се в один клик смар­тфо­на опла­чи­ва­ет все кар­той. Неко­то­рые миро­вые ритей­ле­ры пошли еще даль­ше. Напри­мер, Amazon создал «умную тележ­ку» в сво­ем пер­вом про­ду­кто­вом офлайн-мар­ке­те. Тележ­ка сама ска­ни­ру­ет штрих коды това­ров, когда поку­па­тель кла­дет их в кор­зи­ну. При выхо­де из мага­зи­на с кре­ди­тной кар­ты потре­би­те­ля спи­сыва­е­тся полу­чен­ная сум­ма. Поку­па­тель не кон­та­кти­ру­ет ни с кас­си­ра­ми, ни с кон­суль­тан­та­ми, ни с дру­ги­ми поку­па­те­ля­ми в оче­ре­ди.

Голосовой поиск

То, что поло­ви­на пои­ско­вых запро­сов в интер­не­те будут голо­со­выми, пред­ска­зыва­ли еще пару лет назад. Это новый канал про­даж, но сей­час он разви­ва­е­тся как нико­гда стре­ми­тель­но. Узна­ва­е­мость брен­да обе­спе­чи­ва­ет в том числе аудио-кон­тент (рекла­ма, пар­тнер­ские под­ка­сты). Что­бы это сра­бо­та­ло, сооб­ще­ния нужно писать про­стым, разго­вор­ным языком. Клю­че­вые сло­ва для пои­ска дол­жны лег­ко прои­зно­си­ться вслух. Опти­ми­за­ция для голо­со­во­го пои­ска помо­жет сфор­ми­ро­вать круг лояль­ных потре­би­те­лей и в буду­щем повысить про­да­жи. Боль­шин­ство запро­сов свя­за­ны с пои­ском лока­ций побли­зо­сти. Поэто­му актив­ная стра­ни­ца Google My Business улу­чшит пози­ции сай­та при голо­со­вом пои­ске.

AR-технологии в офлайн-магазинах

Сов­ре­мен­ные техно­ло­гии могут обе­спе­чить насто­я­щий WOW-эффект от само­го про­цес­са шопин­га и сти­му­ли­ро­вать к поку­пке. Техно­ло­гии допол­нен­ной реаль­но­сти позво­ля­ют уви­деть, как будет выгля­деть оде­жда или косме­ти­ка на потре­би­те­ле, впи­ше­тся ли мебель в сти­ле арт-нуво в дизайн квар­ти­ры. Все, что нужно — смар­тфон и при­ло­же­ние от мага­зи­на. Разра­бо­тка при­шлась по душе поль­зо­ва­те­лям IKEA и L’Oreal. Таким обра­зом умень­ши­лось рас­сто­я­ние между поку­па­те­ля­ми и това­ра­ми в офлайн-мага­зи­нах.

С AR-техно­ло­ги­я­ми у людей появи­лось боль­ше возмо­жно­стей узнать подро­бнее о том, что лежит на пол­ках супер­мар­ке­тов. Если тра­ди­ци­он­ные мар­ке­ты начнут актив­нее вне­дрять подо­бные разра­бо­тки, кру­пные тор­го­вые точки смо­гут на рав­ных побо­ро­ться за поку­па­те­лей с интер­нет-мага­зи­на­ми.

Бизне­су при­хо­ди­тся рабо­тать в эпо­ху пере­мен и нео­пре­де­лен­но­сти, когда про­гно­зи­ро­вать что-либо доста­то­чно сло­жно.  Этот год дока­зал: что­бы оста­ва­ться лиде­ром в сво­ей нише бизне­са, нужно не боя­ться экспе­ри­мен­ти­ро­вать, улу­чшать сер­вис и искать новые спосо­бы обще­ния с кли­ен­та­ми.