Термин “воронка продаж” стал крайне популярен в маркетинговом сленге в последнее время. Бесчисленное количество семинаров и тренингов мотивирует вас их “строить”. Зачем же бизнесу нужны воронки и почему их так интересно строить, пишет Rusability.ru.
Воронка продаж – это модель, которая описывает путь клиента от первого знакомства с продуктом до реальной покупки. Конечно же, продажа каждого товара – вещь индивидуальная. Но процессы в любом бизнесе можно описать пошагово и автоматизировать.
К примеру, мы продаем курс. Сначала нам нужно запустить рекламу, чтобы люди познакомились с услугой. Наше объявление увидело 10 000 человек. Из них – позвонило 5000. 2000 захотело записаться на бесплатный вебинар или купить пробную версию, 200 человек стало клиентами.
Воронка – это процесс, который раскладывает бизнес на понятные действия. Задача маркетолога – “проталкивать” покупателя через воронку и анализировать в цифрах каждый этап.
Почему воронки стали так популярны в Интернет-бизнесе? Есть две причины.
Причина первая – мы живем в эпоху баз данных, аналитики, CRM-систем. Воронка фиксирует в цифрах действия и каждый шаг клиента. Вы все записываете в программу. Цифры можно сравнить со средними значениями по рынку. Пришло 1000 человек на сайт, а купило лишь 100? Подумайте над интерфейсом, поменяйте платежную систему. Низкий возврат клиентов после покупки? Работайте над партнерской программой. Реклама дает большой охват, но мало заявок? Нужно менять креатив. На каждый этап воронки можно делегировать ответственное лицо или менеджера. Customer Relationship выходит на новый уровень.
Причина вторая – автоворонки. Автоворонки – это системы, в которых даже не участвуют люди. Все продажи ведутся через автоматизированные системы и чат-ботов.
Плюс воронки в том, что она превращает ваш бизнес из хаоса в упорядоченную структуру. Мониторинг данных на каждом этапе позволяет улучшить конверсию. А доступ к большому количеству информации дает бесчисленную пищу для размышлений перфекционистов.
Универсальная схема – как построить воронку под любой интернет-продукт?
Этап первый. Создание предложения
На этом этапе маркетолог должен быстро и просто объяснить обычному человеку, зачем ему нужен продукт. Здесь нельзя использовать абстрактные формулировки вроде “бренд максимально полезен” или “имеет лучшую цену”. Вы должны быть уникальны. Классный пример предложения – доставка еды домой за 30 минут, чипсы из русской печи.
Ошибка на этапе предложения – профессиональная деформация. Иногда бренды слишком “любят себя”, но не понимают задачи клиента. К примеру, производитель платьев может гордиться уникальными экологическими тканями, но для его Целевой Аудитории важен лишь дизайн или звезды, которые эту одежду носят. Производитель машины может говорить о гоночном двигателе, но автомобиль семейный, а значит, водителя заботит безопасность.
Этап второй. Выбор площадки и инструментов для охвата
Вы должны рассчитать, откуда клиент узнает о вас. Вы можете заказать таргетированную рекламу, купить посты у блогеров, инвестировать в рассылки, в контекст. Что лучше сработает? Или все сразу?
Главные ошибки на этом этапе – пытаться охватить каналы “все и сразу”, не очень понимая выгоды и конкретной сути. Выбор площадки – это не творческая практика, а холодный цифровой расчет. Правда, не стоит забывать, что тренды рекламы в Интернете меняются, поэтому нужно развиваться.
Этап третий. Заинтересовать и убедить
Если вы правильно выбрали площадку и сделали классный креатив, клиент клюнул. Он может написать вам вопрос под фото в Инстаграме или зайти на сайт. Что дальше? Нужно его “прогреть”. Здесь большую роль играет психологический фактор.
Львиная доля брендов вкладывается в рекламу, но пытается экономить на контенте. Представьте себе, что клиент перешел на сайт и очень хотел приобрести услугу. Но в последний момент его оттолкнули некачественные фото.
Важно созидать комьюнити, строить контент-маркетинг. 70% покупателей не делают покупку в первую же секунду. Как правило, человек подписывается на аккаунт бренда, начинает следить, приценивается. Вы можете подогревать его интерес новостями, манипуляцией через инфоповоды. Конечно же работают сезонные скидки, спецпредложения.
Этап четвертый. Осуществление сделки и up-sale
Самый важный этап.
Даже если ваш покупатель созрел для сделки, не факт, что он ее осуществит. Например, в последний момент зависнет ваш сайт. А может, на портале неудобная платежная система. Другая ситуация – ваш клиент рассмотрел товар в Инстаграм, получил ответы на все вопросы. Дальше он решил пойти в магазин и купить его в оффлайне, но не нашел продукт.
Важно иметь обученных продавцов, способных закрыть любого клиента и удовлетворить его любопытство. Самый лучший пример – работа салонов связи. Вспомните, как вы приходите в “Мегафон” за сим-картой, а уходите с новым чехлом и Xiaomi в кармане для бабушки. На этапе совершения сделки клиент максимально раскрывается, обнажается перед вами. Вы можете продать ему дополнительные услуги. Это называется “ап-сейл”.
Этап пятый. Возвращение клиента
Очень малый процент бизнесов зарабатывает на единичной сделке. Допустим, рекламное агентство в среднем закладывает три месяца работы с клиентом, чтобы выйти в хорошую прибыль. Но клиент может покинуть вас уже на первом или втором месяце – вдруг его что-то не устроило? А если вы удержите его на шесть месяцев, вы получите двойную прибыль, А то и тройную, так как вам не нужно будет повторно вкладываться ни в рекламу, ни в продажу, ни в охваты. Старого клиента всегда выгоднее удерживать, чем привлекать нового.
Почему клиенты уходят? Высокое качество оказалось высоким только на словах, а на деле…. Плохая работа аккаунт-менеджера и клиентской службы. Не стоит забывать, что у людей иногда кончаются деньги. Психологическая скидка в 20% не будет для вашей компании очень большой потерей, зато вы удержите человека, а в дальнейшем что-то еще ему продадите.
И конечно же, не забываем, что хорошими услугами и товарами клиенты делятся с друзьями. Рекомендуют, рассказывают. Классика жанра – бонусные акции, скидки за привлечение друзей в фитнес, семейный абонемент, ну и так далее.
Даже если клиент от вас ушел, это не значит, что вы не сможете его вернуть. Сохранив базу телефонов, вы получите людей, потенциально заинтересованных в вашей деятельности. Вы всегда сможете предложить им что-то со скидкой или новый похожий товар.
Этап шестой. Аналитика и комьюнити
На каждом этапе вы изучаете опыт клиента и заносите всю информацию в вашу базу данных. Бизнес стремится снижать расходы и повышать прибыль. В идеале – вы должны тратить минимум денег на рекламу и на сервис, а максимум – извлекать из покупателей. Режим “жадный капиталист” активирован. Но вступив в неравную гонку с учением Адама Смита, вы можете убить свой бизнес на корню – то есть, получить легкую прибыль, но долгосрочно заложить себе бомбу.
Помните, что когда у вас есть приток новых клиентов, работа со старыми, вы должны следить за общей лояльностью людей к бренду. Отличный пример – производители компьютерных игр. Они могут выпустить новое платное дополнение, анонсировать расширение мира, предложить игровые предметы, устроить глобальный квест или увлекательное событие. В крупных компаниях эта работа называется “поддержание” лояльности.
Эффективной воронка становится тогда, когда вы лично встаете на путь вашего клиента, изучаете его сомнения и мотивацию. Лучшая воронка – это не просто выгодное предложение и красивая цена. На каждом этапе вы вступаете с клиентом в личные отношения и делаете его другом.