Мгновенные скидки, которые менялись каждый день, и всегда были сюрпризом для покупателей, полумиллионный охват аудитории, смелый эксперимент и полная интеграция онлайн и офлайн: как появилась идея и как была реализована первая в Украине скидочная программа длительностью в 21 день от сети EVA.
Линия магазинов EVA к своей очередной годовщине провела первую омниканальную акцию «Намисто знижок», которая длилась ровно три недели. В интервью RAU заместитель директора департамента маркетинга Линии магазинов EVA Василина Петлицкая рассказала о том, какие проблемы пришлось решать в процессе подготовки и каких результатов удалось достичь, когда товары с одинаковыми условиями и одинаковой активностью клиент мог покупать как онлайн, так и в офлайн-магазинах.
— Как родилась сама идея акции «Намисто знижок» и в чем ее суть?
— У нас есть практика внутренних креативных хабов, где разрабатываем креативные решения для акций и промо. Так что это командная работа в полном смысле этого слова. Поставили себе цель: сделать новую акцию с настолько привлекательной для клиентов механикой, чтобы ее нельзя было пропустить.
Мы вспомнили, что есть украинская традиция дарить на совершеннолетие украшение, а еще в Украине принято расписывать бусинки к празднику. В итоге мы совместили эти две традиции и получили собственноручно расписанные бусы к совершеннолетию.
Чтобы акция была интересной, решили открывать каждый новый день проведения акции новую бусину со скидками на новый товар. Благодаря этому наши клиенты могли собрать целое ожерелье из бусинок со скидками от Линии магазинов EVA.
— Во время акций в формате Flash Sales обычно работают исключительно интернет-магазины. Насколько сложно было организовать быстрые скидки 21 день подряд в магазинах розничной сети EVA и сколько понадобилось времени вашей команде на запуск такой акции?
— Это было невероятно сложно, подготовка заняла не один месяц. Старались просчитать и предусмотреть буквально каждую мелочь, чтобы во время акции ничего не доделывать, тем более, что при наличии сети свыше 1000 магазинов это довольно сложно. Основой акции был наш лендинг, на котором ровно в полночь появлялись анонсы новых скидок. Именно отсюда брали всю информацию об акции текущих суток все остальные каналы.
На втором месте по сложности и трудозатратам была подготовка всей механики акции — согласование скидок, выбор категорий акционных товаров, размер скидок. Детальные экономические расчеты заняли несколько месяцев, чтобы понять, насколько данная модель вообще подходит для розницы.
Еще один длительный этап — разработка POS-материалов на каждый день трехнедельной акции. Все пришлось заранее отрисовать, напечатать и доставить в торговые точки. Для привлечения внимания к акции были задействованы все каналы коммуникации – телевидение, радио, социальные сети, e-mail-рассылки. Для анонса акции мы даже сняли ролик с украинской умелицей.
Над разработкой и реализацией этой идеи работали практически все департаменты компании. Так, сотрудники коммерческого департамента делали экономические расчеты, категорийные менеджеры и операционный департамент — обеспечивали подготовку со стороны магазинов. Юридический департамент помог оформить идеи в официальные правила и примечания. И конечно же логистика, на которую легла очень большая нагрузка.
Отдельно хотела бы сказать о департаменте электронной коммерции, который фактически удвоил наши усилия, предложив пользователям интернет-магазина EVA.UA к каждой розничной бусинке еще по одной онлайн-бусинке на каждый день, что полностью соответствует стратегии интернет-магазина «evaріанти акцій» — шире ассортимент и больше акционных предложений.
Благодаря серьезной подготовительной работе всей команды сама акция прошла практически в штатном режиме.
— То есть, некоторые проблемы все же были? С какими трудностями столкнулись?
— Самая большая трудность была в оперативности корректировок. Ведь когда сеть насчитывает более 1000 магазинов, а сама акция длится много дней и постоянно что-то меняется, трудно предусмотреть абсолютно все даже после такой скрупулезной подготовки. Здесь главное -вовремя принять правильное решение.
Если, к примеру, в точку «Б» в назначенное время не доехал какой-то товар, то поменять акцию, которая за несколько месяцев до этого была тщательно просчитана, отрисована на всех макетах и запрограммирована, априори невозможно. Хочу отметить, что за три недели акции у нас был лишь один такой случай, но покупатель этого не заметил – мы просто поменяли бусинки местами и запустили в тот день акцию на товар, который был на полках всех магазинов.
Кроме того, были случаи, когда спрос на определенные бренды и группы товаров превосходил наши самые оптимистичные прогнозы. Проблему усугубляли группы покупателей, которые буквально охотились за акционными товарами, оставляя после себя пустые полки. Поэтому в ходе акции пришлось ввести более жесткие ограничения на количество отпускаемого акционного товара.
В оперативном управлении и доведении нужной информации до всех магазинов сети очень помог наш новый инструмент внутренней коммуникации — Viber chat Bot для розницы, который появился у нас буквально в преддверии этой акции. Он давал возможность оперативно отправлять во все магазины необходимые корректировки или напоминания о каких-то действиях. Например, управляющие магазинов в течение трех недель получали информацию, о том какая сегодня акция и подробные инструкции по ее успешной реализации.
— Сколько покупателей приняли участие в этой акции и как они оценили идею ежедневных скидок на новые бренды и группы товаров?
— Еще до начала акции мы выделили категории товаров, которые наиболее часто встречаются в чеках. Соответственно и акции в бусинках подбирали таким образом, чтобы они были интересны максимальному количеству потребителей, а каждому клиенту было бы интересно минимум 2-3 предложения из всего набора бусинок.
В частности, у нас была одна акция с подгузниками и еще одна — со средствами ухода за детьми. Два предложения были по декоративной косметике и еще два — на средства для мужчин. Благодаря такому подходу многие приняли участие в акции по несколько раз. При этом каждый клиент в период акции в среднем совершил три покупки. Всего в акции «Намисто знижок» приняли участие около полумиллиона человек.
— Какие бусинки со скидками и на какой товар пользовались наибольшим спросом?
— Наиболее популярной стала бусинка со скидками на женские и мужские носки. Наверное, потому что это универсальный товар, который нужен всем. К тому же носки у нас собственных торговых марок AmiGo и AmiGa. На втором месте — маски для лица, на третьем — кремовая группа.
— Какие средства коммуникации вы использовали для информирования покупателей?
— В этой акции мы использовали полный маркетинг-микс в классическом понимании этого слова. В 9:00 наши клиенты узнавали о новой бусинке со скидкой на новые товары в привычном для себя канале коммуникации. Это мог быть Viber Public, электронная почта, Instagram или Facebook. Также информация отображалась на сайте.
Как уже отмечалось, основой акции стал лендинг, на втором месте — мобильное приложение, которое каждое утро отправляло push-уведомления и содержало всю информацию об акции. И, конечно же, наш интернет-магазин.
— Увеличились ли в период акции продажи в онлайн и офлайн-магазинах сети? Если да, то где и как?
— Эта акция стала первой полноценной омниканальной акцией, когда товары с одинаковыми условиями и одинаковой активностью клиент мог покупать как онлайн, так и в офлайн-магазинах. За примером не буду далеко ходить — в один из акционных дней сама заказала товар по бусинке в интернет-магазине, а когда пришла его забирать из точки выдачи, то совершила еще одну покупку в офлайн-магазине тоже по акции бусинок. Кстати, это были носочки.
В интернет-магазине увеличились не только заказы и продажи, но и трафик вырос на 40%. Ведь согласно нашей стратегии интернет-магазин давал больше интересных предложений, добавляя еще одну онлайн-бусинку к бусинке розничной.
— Были ли в период акции города-рекордсмены, которые реализовали больше товаров за один день и за весь период акции?
— Лучше всего наши акции проходят в городах-миллионниках и наших домашних регионах — в Днепре, Кривом Роге и Харькове. В этой акции также на первых трех местах Днепр, Киев и Харьков. Затем идут Запорожье, Одесса, Львов и Кривой Рог.
— Планируете ли вы повторить подобную акцию? Если да, то когда?
— Мы очень рады, что наша акция к совершеннолетию Линии магазинов EVA удалась. Однако проводить такие акции ежемесячно невозможно, потому берем паузу на оптимизацию процессов и систематизацию таких кампаний, а тем временем наш внутренний креативный хаб продолжает работать над новыми акциями и механиками.