Принцип Flash Sales в офлайн - опыт сети EVA

Мгно­вен­ные скид­ки, кото­рые меня­лись каждый день, и все­гда были сюр­при­зом для поку­па­те­лей, полу­мил­ли­он­ный охват ауди­то­рии, сме­лый экспе­ри­мент и пол­ная инте­гра­ция онлайн и офлайн: как появи­лась идея и как была реа­ли­зо­ва­на пер­вая в Украи­не ски­до­чная про­грам­ма дли­тель­но­стью в 21 день от сети EVA.

Линия мага­зи­нов EVA к сво­ей оче­ре­дной годов­щи­не про­ве­ла пер­вую омни­ка­наль­ную акцию «Нами­сто зни­жок», кото­рая дли­лась ров­но три неде­ли. В интер­вью RAU заме­сти­тель дире­кто­ра депар­та­мен­та мар­ке­тин­га Линии мага­зи­нов EVA Васи­ли­на Петли­цкая рас­ска­за­ла о том, какие про­бле­мы при­шлось решать в про­цес­се подго­тов­ки и каких резуль­та­тов уда­лось дости­чь, когда това­ры с оди­на­ко­выми усло­ви­я­ми и оди­на­ко­вой актив­но­стью кли­ент мог поку­пать как онлайн, так и в офлайн-мага­зи­нах.

— Как роди­лась сама идея акции «Нами­сто зни­жок» и в чем ее суть?

— У нас есть пра­кти­ка вну­трен­них кре­а­тив­ных хабов, где разра­ба­тыва­ем кре­а­тив­ные реше­ния для акций и про­мо. Так что это коман­дная рабо­та в пол­ном смысле это­го сло­ва. Поста­ви­ли себе цель: сде­лать новую акцию с настоль­ко прив­ле­ка­тель­ной для кли­ен­тов меха­ни­кой, что­бы ее нель­зя было пропу­стить.

Мы вспом­ни­ли, что есть украин­ская тра­ди­ция дарить на совер­шен­но­ле­тие укра­ше­ние, а еще в Украи­не при­ня­то распи­сывать бусин­ки к пра­здни­ку. В ито­ге мы сов­ме­сти­ли эти две тра­ди­ции и полу­чи­ли соб­ствен­но­ру­чно распи­сан­ные бусы к совер­шен­но­ле­тию.

Что­бы акция была инте­ре­сной, реши­ли открывать каждый новый день про­ве­де­ния акции новую буси­ну со скид­ка­ми на новый товар. Бла­го­да­ря это­му наши кли­ен­ты могли собрать целое оже­ре­лье из буси­нок со скид­ка­ми от Линии мага­зи­нов EVA.

— Во вре­мя акций в фор­ма­те Flash Sales обычно рабо­та­ют исклю­чи­тель­но интер­нет-мага­зи­ны. Насколь­ко сло­жно было орга­ни­зо­вать быстрые скид­ки 21 день подряд в мага­зи­нах роз­ни­чной сети EVA и сколь­ко понад­о­би­лось вре­ме­ни вашей коман­де на запуск такой акции?

— Это было неве­ро­я­тно сло­жно, подго­тов­ка заня­ла не один месяц. Ста­ра­лись про­счи­тать и пре­ду­смо­треть букваль­но каждую мело­чь, что­бы во вре­мя акции ниче­го не доде­лывать, тем более, что при нали­чии сети свыше 1000 мага­зи­нов это доволь­но сло­жно. Осно­вой акции был наш лен­динг, на кото­ром ров­но в пол­но­чь появ­ля­лись анон­сы новых ски­док. Имен­но отсю­да бра­ли всю инфор­ма­цию об акции теку­щих суток все осталь­ные кана­лы.

На вто­ром месте по сло­жно­сти и тру­до­за­тра­там была подго­тов­ка всей меха­ни­ки акции — согла­со­ва­ние ски­док, выбор кате­го­рий акци­он­ных това­ров, размер ски­док. Деталь­ные эко­но­ми­че­ские расче­ты заня­ли несколь­ко меся­цев, что­бы понять, насколь­ко дан­ная модель вооб­ще под­хо­дит для роз­ни­цы.

Еще один дли­тель­ный этап — разра­бо­тка POS-мате­ри­а­лов на каждый день тре­хне­дель­ной акции. Все при­шлось зара­нее отри­со­вать, напе­ча­тать и доста­вить в тор­го­вые точки. Для прив­ле­че­ния вни­ма­ния к акции были задей­ство­ва­ны все кана­лы ком­му­ни­ка­ции – теле­ви­де­ние, радио, соци­аль­ные сети, e-mail-рас­сыл­ки. Для анон­са акции мы даже сня­ли ролик с украин­ской уме­ли­цей.

Над разра­бо­ткой и реа­ли­за­ци­ей этой идеи рабо­та­ли пра­кти­че­ски все депар­та­мен­ты ком­па­нии. Так, сотру­дни­ки ком­мер­че­ско­го депар­та­мен­та дела­ли эко­но­ми­че­ские расче­ты, кате­го­рий­ные мене­дже­ры и опе­ра­ци­он­ный депар­та­мент — обе­спе­чи­ва­ли подго­тов­ку со сто­ро­ны мага­зи­нов. Юри­ди­че­ский депар­та­мент помог офор­мить идеи в офи­ци­аль­ные пра­ви­ла и при­ме­ча­ния. И коне­чно же логи­сти­ка, на кото­рую легла очень боль­шая нагруз­ка.

Отдель­но хоте­ла бы ска­зать о депар­та­мен­те эле­ктрон­ной ком­мер­ции, кото­рый факти­че­ски удвоил наши уси­лия, пре­дло­жив поль­зо­ва­те­лям интер­нет-мага­зи­на EVA.UA к каждой роз­ни­чной бусин­ке еще по одной онлайн-бусин­ке на каждый день, что пол­но­стью соо­твет­ству­ет стра­те­гии интер­нет-мага­зи­на «evaрі­ан­ти акцій» — шире ассор­ти­мент и боль­ше акци­он­ных пре­дло­же­ний.

Бла­го­да­ря серье­зной подго­то­ви­тель­ной рабо­те всей коман­ды сама акция про­шла пра­кти­че­ски в шта­тном режи­ме.

— То есть, неко­то­рые про­бле­мы все же были? С каки­ми тру­дно­стя­ми стол­кну­лись?

— Самая боль­шая тру­дность была в опе­ра­тив­но­сти кор­ре­кти­ро­вок. Ведь когда сеть насчи­тыва­ет более 1000 мага­зи­нов, а сама акция дли­тся мно­го дней и посто­ян­но что-то меня­е­тся, тру­дно пре­ду­смо­треть абсо­лю­тно все даже после такой скру­пу­ле­зной подго­тов­ки. Здесь глав­ное -вов­ре­мя при­нять пра­виль­ное реше­ние.

Если, к при­ме­ру, в точку «Б» в назна­чен­ное вре­мя не дое­хал какой-то товар, то поме­нять акцию, кото­рая за несколь­ко меся­цев до это­го была тща­тель­но про­счи­та­на, отри­со­ва­на на всех маке­тах и запро­грам­ми­ро­ва­на, апри­ори нево­змо­жно. Хочу отме­тить, что за три неде­ли акции у нас был лишь один такой слу­чай, но поку­па­тель это­го не заме­тил – мы про­сто поме­ня­ли бусин­ки места­ми и запу­сти­ли в тот день акцию на товар, кото­рый был на пол­ках всех мага­зи­нов.

Кро­ме того, были слу­чаи, когда спрос на опре­де­лен­ные брен­ды и груп­пы това­ров пре­во­схо­дил наши самые опти­ми­сти­чные про­гно­зы. Про­бле­му усу­гу­бля­ли груп­пы поку­па­те­лей, кото­рые букваль­но охо­ти­лись за акци­он­ными това­ра­ми, остав­ляя после себя пустые пол­ки. Поэто­му в ходе акции при­шлось вве­сти более жес­ткие огра­ни­че­ния на коли­че­ство отпу­ска­е­мо­го акци­он­но­го това­ра.

В опе­ра­тив­ном управ­ле­нии и дове­де­нии нужной инфор­ма­ции до всех мага­зи­нов сети очень помог наш новый инстру­мент вну­трен­ней ком­му­ни­ка­ции — Viber chat Bot для роз­ни­цы, кото­рый появил­ся у нас букваль­но в пред­две­рии этой акции. Он давал возмо­жность опе­ра­тив­но отправ­лять во все мага­зи­ны необ­хо­ди­мые кор­ре­кти­ров­ки или напо­ми­на­ния о каких-то дей­стви­ях. Напри­мер, управ­ля­ю­щие мага­зи­нов в тече­ние трех недель полу­ча­ли инфор­ма­цию, о том какая сего­дня акция и подро­бные инстру­кции по ее успе­шной реа­ли­за­ции.

— Сколь­ко поку­па­те­лей при­ня­ли уча­стие в этой акции и как они оце­ни­ли идею еже­днев­ных ски­док на новые брен­ды и груп­пы това­ров?

— Еще до нача­ла акции мы выде­ли­ли кате­го­рии това­ров, кото­рые наи­бо­лее часто встре­ча­ю­тся в чеках. Соо­твет­ствен­но и акции в бусин­ках подби­ра­ли таким обра­зом, что­бы они были инте­ре­сны макси­маль­но­му коли­че­ству потре­би­те­лей, а каждо­му кли­ен­ту было бы инте­ре­сно мини­мум 2-3 пре­дло­же­ния из все­го набо­ра буси­нок.

В частно­сти, у нас была одна акция с подгу­зни­ка­ми и еще одна — со сред­ства­ми ухо­да за детьми. Два пре­дло­же­ния были по деко­ра­тив­ной косме­ти­ке и еще два — на сред­ства для муж­чин. Бла­го­да­ря тако­му под­хо­ду мно­гие при­ня­ли уча­стие в акции по несколь­ко раз. При этом каждый кли­ент в пери­од акции в сре­днем совер­шил три поку­пки. Все­го в акции «Нами­сто зни­жок» при­ня­ли уча­стие око­ло полу­мил­ли­о­на чело­век.

— Какие бусин­ки со скид­ка­ми и на какой товар поль­зо­ва­лись наи­боль­шим спро­сом?

— Наи­бо­лее попу­ляр­ной ста­ла бусин­ка со скид­ка­ми на жен­ские и муж­ские носки. Навер­ное, пото­му что это уни­вер­саль­ный товар, кото­рый нужен всем. К тому же носки у нас соб­ствен­ных тор­го­вых марок AmiGo и AmiGa. На вто­ром месте — маски для лица, на тре­тьем — кре­мо­вая груп­па.

— Какие сред­ства ком­му­ни­ка­ции вы исполь­зо­ва­ли для инфор­ми­ро­ва­ния поку­па­те­лей?

— В этой акции мы исполь­зо­ва­ли пол­ный мар­ке­тинг-микс в клас­си­че­ском пони­ма­нии это­го сло­ва. В 9:00 наши кли­ен­ты узна­ва­ли о новой бусин­ке со скид­кой на новые това­ры в при­вычном для себя кана­ле ком­му­ни­ка­ции. Это мог быть Viber Public, эле­ктрон­ная почта, Instagram или Facebook. Также инфор­ма­ция ото­бра­жа­лась на сай­те.

Как уже отме­ча­лось, осно­вой акции стал лен­динг, на вто­ром месте — мобиль­ное при­ло­же­ние, кото­рое каждое утро отправ­ля­ло push-уве­дом­ле­ния и содер­жа­ло всю инфор­ма­цию об акции. И, коне­чно же, наш интер­нет-мага­зин.

— Уве­ли­чи­лись ли в пери­од акции про­да­жи в онлайн и офлайн-мага­зи­нах сети? Если да, то где и как?

— Эта акция ста­ла пер­вой пол­но­цен­ной омни­ка­наль­ной акци­ей, когда това­ры с оди­на­ко­выми усло­ви­я­ми и оди­на­ко­вой актив­но­стью кли­ент мог поку­пать как онлайн, так и в офлайн-мага­зи­нах. За при­ме­ром не буду дале­ко ходить — в один из акци­он­ных дней сама зака­за­ла товар по бусин­ке в интер­нет-мага­зи­не, а когда при­шла его заби­рать из точки выда­чи, то совер­ши­ла еще одну поку­пку в офлайн-мага­зи­не тоже по акции буси­нок. Кста­ти, это были носо­чки.

В интер­нет-мага­зи­не уве­ли­чи­лись не толь­ко зака­зы и про­да­жи, но и тра­фик вырос на 40%. Ведь согла­сно нашей стра­те­гии интер­нет-мага­зин давал боль­ше инте­ре­сных пре­дло­же­ний, добав­ляя еще одну онлайн-бусин­ку к бусин­ке роз­ни­чной.

— Были ли в пери­од акции горо­да-рекорд­сме­ны, кото­рые реа­ли­зо­ва­ли боль­ше това­ров за один день и за весь пери­од акции?

— Лучше все­го наши акции про­хо­дят в горо­дах-мил­ли­он­ни­ках и наших дома­шних реги­о­нах — в Дне­пре, Кри­вом Роге и Харь­ко­ве. В этой акции также на пер­вых трех местах Днепр, Киев и Харь­ков. Затем идут Запо­ро­жье, Одес­са, Львов и Кри­вой Рог.

— Пла­ни­ру­е­те ли вы повто­рить подо­бную акцию? Если да, то когда?

— Мы очень рады, что наша акция к совер­шен­но­ле­тию Линии мага­зи­нов EVA уда­лась. Одна­ко про­во­дить такие акции еже­ме­ся­чно нево­змо­жно, пото­му берем пау­зу на опти­ми­за­цию про­цес­сов и систе­ма­ти­за­цию таких кам­па­ний, а тем вре­ме­нем наш вну­трен­ний кре­а­тив­ный хаб про­дол­жа­ет рабо­тать над новыми акци­я­ми и меха­ни­ка­ми.

В'ячеслав Верстюк

Жур­на­ліст. Пишу нови­ни про від­кри­т­тя мага­зи­нів, ситу­а­цію на рин­ку ритей­лу по всій Укра­ї­ні. Цікав­люсь техно­ло­гі­я­ми.