Кобрендинг - плюсы и минусы

20.11.2020 В'ячеслав Верстюк

Кобрен­динг открыва­ет новые гори­зон­ты для бизне­са, но в то же вре­мя несет потен­ци­аль­ные риски. Рас­смо­трим клю­че­вые из них.

Объе­ди­не­ние брен­дов в одной акции – доста­то­чно рас­про­стра­нен­ный реклам­ный ход. Офор­ми­те кар­ту – полу­чи­те бону­сы в мага­зи­не. Купи­те на N сум­му здесь и полу­чи­те скид­ку в 50% там. Но, как у любой стра­те­гии, у кобрен­дин­га есть свои плю­сы и мину­сы, и не всем он под­хо­дит. О клю­че­вых «за» и «про­тив», успе­шных кей­сах и базо­вых пра­ви­лах кобрен­дин­га рас­ска­зал Давид Шар­ков­ский, управ­ля­ю­щий фили­а­лом Financer.com Ltd. RAU публи­ку­ет ада­пти­ро­ван­ный мате­ри­ал.

Вни­ма­ние сов­ре­мен­но­го бизне­са направ­ле­но не толь­ко на кон­ку­рен­цию, но и на сотру­дни­че­ство. Мно­го­ле­тняя пра­кти­ка пока­зыва­ет, что сосре­до­то­чен­ность исклю­чи­тель­но на том, что­бы делать «силь­нее, выше, быстрее», чем кон­ку­рен­ты, чаще все­го име­ет свои пре­де­лы возмо­жно­стей. В то вре­мя как пар­тнер­ство (в частно­сти, кобрен­динг) открыва­ет новые гори­зон­ты.

Читати ще

Плюсы кобрендинга

  • Расши­ре­ние поку­па­тель­ской ауди­то­рии

При кобрен­дин­ге факти­че­ски прои­схо­дит «обмен ауди­то­ри­ей». При­чем абсо­лю­тно есте­ствен­ным путем. Посто­ян­ные кли­ен­ты одно­го брен­да узна­ют о про­ду­кции дру­го­го не в фор­ма­те навяз­чи­вой рекла­мы, кото­рая может вызвать и нега­тив­ную реа­кцию, а в более натив­ной, есте­ствен­ной фор­ме.

Как пра­ви­ло, это позво­ля­ет заце­пить и ту ауди­то­рию, до кото­рой сло­жно было бы досту­ча­ться дру­гим спосо­бом.

Напри­мер, какой про­цент гей­ме­ров дей­стви­тель­но увле­чен срав­не­ни­ем бан­ков­ских про­ду­ктов и будет искрен­не изу­чать тари­фы дебе­то­вых карт? Но вклю­чим в эту ситу­а­цию кобрен­динг в виде выпу­ска кар­ты с бону­са­ми для фана­тов опре­де­лен­ной игры – и выбор тут же ста­но­ви­тся более оче­ви­дным.

  • Повыше­ние лояль­но­сти кли­ен­тов

Тут сра­ба­тыва­ют два пси­хо­ло­ги­че­ских нюан­са. Когда кто-то про­яв­ля­ет вни­ма­ние к нашим инте­ре­сам, у нас в прин­ци­пе фор­ми­ру­е­тся более лояль­ное отно­ше­ние. Про­сто по ассо­ци­а­тив­ной цепо­чке. При мысли о путе­ше­стви­ях сра­зу подни­ма­е­тся настро­е­ние. И когда поку­па­тель видит какой-то про­дукт, позво­ля­ю­щий нако­пить бал­лы для поку­пки биле­тов, он изна­чаль­но полу­чит неболь­шой «поло­жи­тель­ный заряд».

Вто­рой нюанс – это есте­ствен­ное стрем­ле­ние к соци­а­ли­за­ции. В рам­ках кобрен­дин­га (как, напри­мер, в уже упо­мя­ну­том кей­се с дебе­то­выми кар­та­ми для гей­ме­ров) ком­па­ния как бы демон­стри­ру­ет общность, при­на­дле­жность к одной груп­пе вме­сте с кли­ен­та­ми.

Кобрен­динг BMW и Louis Vuitton

  • Сти­му­ли­ро­ва­ние повтор­ных обра­ще­ний

Чаще все­го стра­те­гия кобрен­дин­га разра­ба­тыва­е­тся таким обра­зом, что­бы кли­ен­ту было выго­дно поку­пать сно­ва и сно­ва. Это может быть посто­ян­но дей­ству­ю­щая скид­ка, или систе­ма нако­пи­тель­ных бону­сов, или возмо­жность уча­ство­вать в закрытых рас­про­да­жах.

Поку­пая в рам­ках кобрен­дин­га, кли­ент полу­ча­ет допол­ни­тель­ный сти­мул обра­ща­ться к обоим пар­тнер­ским про­ду­ктам еще и еще.

  • Сокра­ще­ние реклам­но­го бюдже­та

По сути, вашей «реклам­ной пло­щад­кой» ста­но­ви­тся ваш пар­тнер. И это мно­го выго­днее, чем само­сто­я­тель­ное пла­ни­ро­ва­ние и реа­ли­за­ция реклам­но­го про­е­кта.

  • Возмо­жность укрепить/обновить имидж

Этот плюс осо­бен­но суще­стве­нен для кру­пных ком­па­ний «со ста­жем». За годы скла­дыва­е­тся опре­де­лен­ное воспри­я­тие со сто­ро­ны людей, и его не так про­сто «пере­ло­мить». Из-за это­го сло­жнее и медлен­нее прои­схо­дит расши­ре­ние ауди­то­рии – про­дукт прив­ле­ка­ет толь­ко людей, кото­рые гаран­ти­ро­ван­но «соче­та­ю­тся» с уже заде­кла­ри­ро­ван­ным ими­джем. Сме­на обра­за через реклам­ные ком­па­нии – стра­те­гия доста­то­чно доро­го­сто­я­щая.

А кобрен­динг позво­ля­ет подать свою ком­па­нию под новым углом с мини­маль­ными затра­та­ми. Напри­мер, через все тот же гей­минг пред­ста­вить серье­зную, вну­ши­тель­ную орга­ни­за­цию открытой и сов­ре­мен­ной, прив­ле­ка­тель­ной для моло­де­жной ауди­то­рии.

Кобрен­динг McDonald’s и Coca-Cola

Минусы кобрендинга

  • Обо­ю­дные риски

Разра­бо­тка кобрен­дин­го­во­го про­ду­кта тре­бу­ет даже не в два, а в десять раз боль­ше вни­ма­ния и про­ду­ман­но­сти. Пото­му что неу­да­чный про­дукт уда­рит сра­зу по всем ком­па­ни­ям, вклю­чен­ным в сотру­дни­че­ство. Это еще и повод чре­звычай­но вни­ма­тель­но выби­рать пар­тне­ров для кобрен­дин­га. Важно пони­мать, что какой-нибудь скан­дал, развер­нув­ший­ся вокруг вто­ро­го брен­да, может отра­зи­ться и на при­были ваше­го бизне­са.

  • Потен­ци­аль­но длин­ная «тень»

Если сотру­дни­че­ство орга­ни­зу­е­тся с более кру­пным и узна­ва­е­мым брен­дом, эффект от кобрен­дин­га может ока­за­ться мини­маль­ным или вооб­ще рав­ным нулю. Пото­му что «сла­ва» пар­тне­ра про­сто оття­нет на себя все вни­ма­ние потен­ци­аль­ных кли­ен­тов.

Кобрен­динг Alexander Wang и H&M

  • Стро­гие тре­бо­ва­ния к логи­сти­ке

Если речь идет не об инфор­ма­ци­он­ных това­рах или услу­гах, в отно­ше­нии про­ду­ктов, свя­зан­ных с кобрен­дин­гом, как мини­мум, в пер­вое вре­мя при­де­тся уде­лить макси­мум вни­ма­ния гра­мо­тной орга­ни­за­ции логи­сти­ки.

Если спрос дей­стви­тель­но подни­ме­тся, имен­но поку­па­те­ли, при­шед­шие по про­грам­ме кобрен­дин­га, ока­жу­тся наи­бо­лее разо­ча­ро­ван­ными, узнав, что товар закон­чи­тся. Ведь они рас­счи­тыва­ли имен­но на дан­ный товар и имен­но на кон­кре­тных усло­ви­ях.

  • Не в любую сфе­ру можно вой­ти

Да, зача­стую кобрен­динг позво­ля­ет заце­пить ауди­то­рию в той сфе­ре, кото­рая доста­то­чно дале­ка от ваше­го бизне­са. И все-таки огра­ни­че­ния тоже суще­ству­ют. И чаще все­го в сме­жных сфе­рах. Напри­мер, в 2012 году ком­па­ния Yum, ста­ра­ясь не афи­ши­ро­вать свое реше­ние, закрыла боль­шин­ство кобрен­дин­го­вых кафе. Идея была в разме­ще­нии на одной тер­ри­то­рии сра­зу двух кафе (из спи­ска KFC, Pizza Hut, Long John Silver’s, Taco Bell и A&W). Изна­чаль­но идея каза­лась уда­чной – у заве­де­ний прин­ци­пи­аль­но разные меню, и каждый посе­ти­тель смо­жет най­ти что-то свое. Но о такой вещи как «соче­та­е­мость меню» не поду­ма­ли. Кро­ме того, 3 из 5 брен­дов были гора­здо более попу­ляр­ны. В ито­ге посе­ти­те­ли в основ­ном выби­ра­ли какое-то одно заве­де­ние, а вто­рое – обхо­ди­ли вни­ма­ни­ем.

Если пофан­та­зи­ро­вать, таким же неу­да­чным при­ме­ром можно назвать попытку объе­ди­нить в кобрен­дин­ге спор­тив­ную оде­жду и пар­фюм для вечер­них выхо­дов в свет; или эксклю­зив­ную про­ду­кцию и това­ры мас­со­во­го потре­бле­ния и т.д.

  • Ими­дже­вые риски

Важно дер­жать руку на пуль­се и вплоть до реа­ли­за­ции кон­тро­ли­ро­вать, в каком све­те будет пред­став­лен ваш бренд. Ошиб­ки возмо­жны не пото­му, что пар­тнер наме­рен­но пыта­е­тся нав­ре­дить. Про­сто у вас может быть прин­ци­пи­аль­но разный взгляд на выи­грышное пози­ци­о­ни­ро­ва­ние ваше­го бизне­са.

Но нужно отме­тить, что при гра­мо­тном пла­ни­ро­ва­нии и реа­ли­за­ции кобрен­динг чаще рабо­та­ет в плюс, чем в минус. Если он изна­чаль­но вам под­хо­дит.