Пандемия стала одним из главных драйверов глобальных изменений в бизнес-среде – как положительных, так и негативных.
Бурный рост отдельных бизнес-сегментов на фоне закрывающихся «еще вчера успешных компаний» – новая реальность бизнеса, пишет Rusability.ru.
Изменение принципов поведения потребителей (офлайн, онлайн). Появление новых товаров и услуг, предоставляющих потребителю больше ценностей. Снижение покупательской активности. Эти факторы оказывают отрицательное влияние на бизнес, который оказался не готов к такому развитию событий и быстрой трансформации под новые правила игры на рынке.
Собственники компаний, страдающих от последствий пандемии, выстраивают в своей голове 3 сценария:
- Закрыть бизнес.
- Подождать еще чуть-чуть, вдруг всё вернется на прежний уровень.
- Открыть что-то новое и актуальное, но не понятно, что выбрать и как не прогореть на том, в чем нет опыта.
В рамках текущей статьи абсолютно неважно, почему вы, как собственник бизнеса, оказались в ситуации выбора между этими сценариями.
Важно то, КАК вы будете ПРИНИМАТЬ судьбоносное для себя и компании стратегическое РЕШЕНИЕ о будущем своего бизнеса, наемного персонала, клиентов, личного дохода и КАК будете ДЕЙСТВОВАТЬ.
Обратите внимание на формулу «Stop-Think-Act». Это базовый план пошаговых действий, рекомендуемых для реализации в кризисной ситуации.
Stop. Остановитесь
Не в части функционирования бизнеса, а в части переключения своего внимания с ежедневной рутины и гонки за бизнес-показателями (привлечение клиентов, продажи) на сбор информации и оценку ситуации.
Самый первый и простой шаг по сбору информации, не требующий больших инвестиций и сложных манипуляций, – опрос текущей клиентской базы.
Цель опроса – узнать о том, как ваш потребитель адаптируется к новым условиям жизни, как меняются его привычки, структура ежемесячных расходов, какие продукты/услуги/сервисы он вводит в свою жизнь и почему, насколько ему легко/сложно переключаться на новые виды коммуникаций и потребления.
Рекомендуемые виды опросов – анкетирование (личное или по телефону) или глубинное интервью.
Конечно, анализ текущей ситуации лучше провести по развернутому алгоритму, который можно реализовать самостоятельно или с помощью приглашенного специалиста.
Алгоритм полноценного анализа ситуации
ОЦЕНКА РЫНОЧНОГО СПРОСА
- Размер рынка
- Потенциальный спрос
- Среда
?АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
- Конечные потребители
- Посредники
- Не потребители
?АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
- Структура
- Анализ различий
- Товары-заменители
?АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ
- Доля рынка
- Цена/качество
- Стоимость/ценность
?АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ РАБОТЫ
- Продажи
- Степень удовлетворенности потребителей
- Маржа/прибыль
После опроса клиентской базы или полного анализа текущей ситуации проведите SWOT-анализ и только затем приступайте к выработке стратегических решений (блок Think).
Think. Подумайте
Проанализируйте собранную информацию, сделайте выводы, примите стратегические решения.
Как проанализировать информацию и сделать выводы?
Воспользуйтесь доступной для изучения и применения схемой построения бизнес-моделей европейских ученых Александра Остервальдера и Ива Пинье, получившей признание во всем мире.
Методика Остервальдера и Пинье подходит как для существующих малых и средних бизнесов, решающих задачи по стратегии развития или диверсификации бизнеса, так и для стартаперов.
Разместите собранную информацию о своей компании и клиентах по 9 блокам бизнес-модели:
- Потребительские сегменты. Для кого вы создаете ценность.
- Ценностное предложение. Как вы помогаете решить задачи потребителя и почему клиенты выбирают вашу компанию.
- Взаимоотношения с клиентами. Как вы общаетесь с клиентами – личная поддержка, самообслуживание, автоматическое обслуживание, сообщества и т.д.
- Каналы сбыта. Как вы доставляете свое ценностное предложение до потребителей – реклама, продажи, логистика, сервис-стратегия.
- Источники Дохода. Какие потоки дохода формируют прибыль компании – разовые, постоянные.
- Ключевые виды деятельности. Что вы делаете для того, чтобы бизнес-модель работала.
- Ключевые Ресурсы. Какие материальные, человеческие и интеллектуальные ресурсы вы используете, чтобы ценностное предложение создавалось и доставлялось до потребителя.
- Ключевые Партнеры. Кто помогает вам оптимизировать бизнес (издержки, ресурсы, продвижение и т.д.)
- Ключевые Издержки. Структура расходов компании, необходимых для функционирования бизнеса.
Далее – постарайтесь составить аналогичную бизнес-модель основных прямых и не прямых конкурентов. Для получения исчерпывающей информации проведите тайные аудиты – станьте клиентом ваших конкурентов.
Сравните вашу бизнес-модель с конкурирующими. Выделите 2-3 фактора, которые делают вашу бизнес-модель уязвимой в текущем моменте и приступите к выработке решений по решению этой ситуации.
Например. Если в пандемию ваш бизнес теряет рыночные позиции из-за ценового демпинга конкурентов, которые выбирают путь «лишь бы выжить», то возьмитесь за проработку 2-х блоков: «Потребительские сегменты» и «Ценностное предложение».
Зачем прорабатывать Потребительские сегменты?
Чтобы выявить все потенциальные целевые аудитории (возможно, сейчас вы не видите и не обслуживаете перспективные аудитории), затем проранжировать их по ключевым критериям (потребность в продукте, платежеспособность, лояльность, скорость переключения на новые товары и т.д.), выбрать 2-3 приоритетные аудитории и разработать для каждой из них Аватары клиентов.
Зачем разрабатывать Аватары клиентов?
Чтобы создать Лучшее или Новое ценностное предложение для потребителя, которое позволит дистанцироваться от ценовых войн, привлечь новых клиентов и продавать дороже.
Как понять, что созданное Ценностное предложение найдет отклик «в кошельке потребителя»?
Эффективное ценностное предложение должно быть релевантно ключевым факторам выбора потребителей. Это конкретные преимущества, которые можно описать с помощью модели RDB:
- R – Resonance. Клиент понимает, что ему ваш продукт НУЖЕН
- D – Differentiation. Клиент понимает, чем ваш продукт ОТЛИЧАЕТСЯ от других.
- B – Believe. Клиент ВЕРИТ в то, что продукт соответствует заявляемым характеристикам и обеспечивает ожидаемые выгоды.
Тестируйте свои разработки с помощью методологии MVP (в открытом доступе много подробной информации, как ее применять). Как только вы найдете ценностное предложение, которое принимается потребителем, приступайте к конкретным действиям по продвижению продукта/услуги на рынок.
Act. Действуйте
Просто начинайте действовать.
Это не про маркетинговую стратегию под разработанное ценностное предложение, цели по SMART, докрутку рекламы, тайм-менеджмент, «12 недель в году», личную эффективность, декомпозицию и т.д.
Это про ваше первичное решение – готовы ли вы ответить на вызов и сохранить свой бизнес.
Если готовы, выберите один из 2-х вариантов – пройти весь путь самостоятельно (обучение, практика, анализ, выводы, внедрение) или с приглашенными профильными специалистами.
Применив приведенную выше структуру анализа ситуации, вы сможете понять, какие ресурсы вам потребуются для решения бизнес-задач и какой путь будет для вас идеальным.