Как украинский ритейл готовится к периоду распродаж, какие результаты надеется получить в период пандемии и какие товары будут пользоваться наибольшим спросом на Черную пятницу этого года?
Примечание главного редактора. Эта статья готовилась к публикации еще до заседания Кабинета министров 11 ноября, когда правительство приняло решение ввести «карантин выходного дня». Понятно, что запрет работы непродовольственных магазинов по выходным сильно повлияет на сценарии подготовки и проведения Черной пятницы, но пока даже сами ритейлеры не знают: как именно и в каком формате им предстоит проводить день распродаж. Поэтому решили публиковать материал в том виде, в каком он был написан еще до абсурдного решения властей, и рассказать: как именно украинский ритейл готовился к одному из самых доходных дней в году.
В последние годы интерес украинцев к распродажам в Черную пятницу неуклонно растет. В частности, об этом свидетельствует недавнее исследование CyberMonday.Global. Любопытно, что Киберпонедельник, который следует сразу за Black Friday, в 2019 году потерял свои позиции. По мнению аналитиков, это происходит из-за размытия временных границ между событиями, ведь Black Friday не ограничивается только пятницей.
Составители исследования также обращают внимание, что Черная пятница и Киберпонедельник становятся все более значимыми для ритейлеров, ведь на этот период приходится почти десятая часть всех годовых продаж. Однако пандемия коронавируса, ситуация на рынке труда и в экономике могут снизить покупательскую активность потребителей в этом году. Еще больше сложностей проведению полноценных распродаж в 2020-м добавит решение Кабмина ввести карантин «выходного дня». Чтобы выяснить, чего ожидают украинские ритейлеры от грядущей Черной пятницы и как готовятся к распродажам, редакция RAU опросила ключевых игроков разных сегментов розничной торговли страны.
E-commerce
Одним из сегментов, который способен извлечь выгоду из-за действующих в стране карантинных ограничений, может стать украинский e-commerce. Так, крупнейший онлайн-ритейлер страны – Rozetka — начала готовиться к Черной пятнице еще в мае, когда стало понятно, что из-за карантина в высокий сезон, пик которого приходится на Black Friday, клиентов и заказов станет намного больше. «Посещаемость сайта будет намного выше, чем в 2019 году. Мы договорились с поставщиками о значительном увеличении зарезервированных товаров для клиентов Rozetka и увеличили объемы собственного импорта», — говорят в компании.
Согласно внутренним данным онлайн-ритейлера, в прошлом году на Черную пятницу сайт продемонстрировал рекордные показатели: 12 млн сессий, 5 млн покупателей и 140 000 проданных наименований товаров. А чаще всего покупали технику, алкоголь и товары сегмента drogerie.
В нынешнем году в компании прогнозируют еще более существенный рост ключевых показателей. Из-за карантинных мер и сознательного отказа многих людей от посещения магазинов, онлайн-продажи в Украине и мире существенно выросли еще весной. Многим людям пришлось отказаться от привычки пощупать товар перед покупкой. Теперь выбор происходит в основном через экран компьютера или телефона. В частности, по информации Rozetka, в этом году значительно увеличился спрос на бытовую химию, продукты питания, одежду и обувь. Заметно выросли категории fashion (одежда, обувь, аксессуары) и алкоголя.
Чтобы обеспечить своевременную доставку товаров в период распродаж в этом году Rozetka открыла более 50-ти собственных точек выдачи, расширив сеть до 66-ти объектов в 24-х городах Украины, запустила доставку товаров на заправки WOG и в отделения Rozetka+Justin.
Кроме того, ритейлер нарастил складские мощности, нанял больше сотрудников и оптимизировал процессы обработки заказов, в результате чего значительно увеличил пропускную способность всех складов.
Роста продаж в Черную пятницу-2020 ожидают и в Kasta.ua (ранее modnaKasta). «Карантин и локдаун изменил формат шоппинга и развернул клиентов в сторону онлайна, поэтому мы активно добавляем на платформу новых поставщиков, а также функционал и сервисы для тех партнеров, которые хотят развивать онлайн-канал, а именно — торговать на маркетплейсе Kasta.ua. Что касается клиентов, то мы расширяем ассортимент товаров, улучшаем наши сервисы в части доставки и обслуживания. В частности, совместно с партнерами планируем открывать дополнительно более 200 отделений по всей Украине», — отмечают в компании.
В части маркетинговых механик, компания совместно с Visa предложит клиентам, которые будут оплачивать покупки банковскими картами, 10% кешбэка. Кроме того, компания вышла с рекламной кампанией на ТВ с простой и понятной коммуникацией.
В Kasta уверяют, что в последние годы на Black Friday интернет-магазин регулярно удваивает показатели по количеству заказов. Так, в прошлом году в пики продаж компания продавала 209 заказов в минуту, а в этом ожидает еще большей активности.
В том числе поэтому Kasta провела большую работу по подготовке персонала и инфраструктуры. «Мы потратили много усилий на строительство внутренней инфраструктуры, поэтому вне зависимости от любых внешних факторов, готовы быстро адаптироваться и эффективно масштабировать процессы. С точки зрения поиска сотрудников, стараемся начать процесс заранее, для полноценного обучения и адаптации новых людей. BlackFriday для нашей команды – долгожданное событие, из года в год мы видим 100% вовлечение и, соответственно, уход в отпуск в этот период минимальный. Также подключаем дополнительные площади обработки, хранения и упаковки, что позволяет увеличить частоту «волн» отгрузки нашим клиентам», — уточняют в Kasta.
Техника и электроника
Активно готовятся к Черной пятнице ритейлеры бытовой техники и электроники. В частности, лидер отрасли Фокстрот адаптирует все направления бизнеса к тому, чтобы обеспечить максимально быстрый и безопасный шоппинг в период распродаж. «Мы готовим логистику, расширяя количество вариантов и операторов доставки, «прокачиваем» эффективность работы админперсонала и продавцов розницы, интернет-магазина, который готов принимать и обрабатывать заказы 24/7. Это и многое другое необходимо для того, чтобы сократить время обслуживания каждого покупателя и обеспечить безопасность покупки», — говорит коммерческий директор Фокстрот Вячеслав Склонный.
По его словам, прошлогодня Black Friday существенно превысила самые смелые ожидания компании: по товарообороту пять дней проведения распродаж были сопоставимы с результатами целого месяца, предшествовавшего акции. По сравнению с аналогичным периодом 2018-го продажи выросли на 40%, а количество посетителей — на 10%, превысив 1 млн человек.
В компании обращают внимание на еще одну интересную особенность Black Friday в Украине: в отличие от европейских покупателей, которые на Черную пятницу преимущественно скупают товары, связанные с развлечениями (гейминг, акустика и т.д.), украинцы отдают предпочтение практичным покупкам для дома. Так, в топ-5 продаваемых товаров уже несколько лет подряд входят телевизоры, смартфоны, ноутбуки, стиральные машины и холодильники.
Топ-менеджер Фокстрот также отмечает, в текущем году доля онлайн-заказов может вырасти вдвое, составив около четверти продаж. Однако с учетом новых карантинных ограничений нельзя исключать и более существенного роста. К слову, Склонный говорит, что компания заранее готовилась к такому сценарию, чтобы в случае необходимости сделать ставку на онлайн и перевести магазины на работу в формате точек выдачи интернет-заказов.
Омниканальный ритейлер Алло также рассчитывает на существенный рост продаж на Черную пятницу.
В компании говорят, что товарооборот в прошлый Black Friday показал рост в два раза по сравнению с аналогичным периодом распродаж предыдущего года. В 2020-м Алло планирует сохранить такую же тенденцию по динамике прироста.
«Самые востребованные товары в прошлом году представил бренд Xiaomi, популярными были фитнес-трекеры, телевизоры и самые ходовые на тот момент модели смартфонов. Что касается тенденций этого года, то, конечно, одним их самых ключевых и заметных трендов является рост категорий для Home office: смартфоны, аксессуары для работы из дома, ноутбуки и даже спортивный инвентарь», — добавляют в Алло.
Руководитель департамента маркетинга и рекламы Eldorado Ярослав Гуменюк рассказывает, что в их компании самыми продаваемыми товарами в прошлую Черную пятницу были телевизоры, смартфоны, стиральные машины, холодильники, ноутбуки.
При этом показатели ритейлера в период распродаж демонстрировали довольно неплохую динамику: основные KPI выросли на 12-18%.
«В этом году ставку делаем на ассортимент и сюрпризы для наших клиентов. Будут очень интересные предложения как по продукции, так и по ценам. Также, делаем фокус на скорости обслуживания, на интернет-магазине, логистике и доставке. Наше конкурентное преимущество — широкий ассортимент, качественный товар, обслуживание и логистика. Эти направления мы и будем усиливать в Черную пятницу», — уточняет Гуменюк.
Fashion
Один из крупнейших в Украине fashion-ритейлеров – Intertop – в Черную пятницу этого года прогнозирует значительное увеличение доли мультиканальных продаж. «Большой процент потребителей не готов отказаться от возможности вживую взаимодействовать с товаром, померять одежду и обувь. В то же время, удобство и скорость выбора в интернете стали важнейшей составляющей шопинга», — объясняет Мария Самплавская, СМО Intertop Ukraine.
По ее словам, сейчас доля мультиканальных сценариев покупки, при осуществлении которых задействован сайт, приложение и прочее, в Intertop Ukraine составляет 37%, тогда как в 2019-м на них пришлось 26%. Похожую динамику компания ожидает увидеть и непосредственно в Черную пятницу.
В связи с пандемией в общей структуре продаж компании значительно увеличилась доля детских товаров. Это связано с тем, что в условиях экономической нестабильности в приоритете остается забота о детях, что характерно для любого кризиса. Также ритейлер отмечает, что карантин поспособствовал росту продаж премиум-брендов. «Мы связываем это с эмоциональной составляющей приобретения дорогой одежды и обуви. Люди рассматривают покупку брендов премиум-сегмента как способ поднять настроение, ощутить контроль над нестабильной ситуацией», — говорит Самплавская.
В компании ARGO обращают внимание на тот факт, что главная особенность Черной пятницы в этом году — невозможность предсказать внешние факторы даже на неделю вперед. Поэтому в компании прорабатывают сразу несколько сценариев проведения Black Friday. При этом для всех сценариев одна вещь остается неизменной — основной акцент делается на обеспечение максимальной безопасности покупок для клиентов и персонала.
Учитывая карантинные обстоятельства, в компании прогнозируют значительный рост продаж через собственный интернет-магазин argo.com.ua, однако готовы принимать посетителей и в офлайн-магазинах сети.
Для оптимизации логистических процессов к периоду распродаж ритейлер провел:
- автоматизацию складских процессов и, как результат, более оперативную приемку товара на складе для сокращения срока его обработки;
- оптимизацию графика работы производственного персонала на складе — увеличив количество производственного персонала, обеспечил больший КПД по обрабатываемому товару;
- увеличил частоту присутствия в точках выгрузки для обеспечения бесперебойной поставки товара в магазины.
Что касается товарных сегментов, в ARGO ожидают, что основной спрос придется на свитера, куртки и другие теплые вещи.
Интересное решение в этом году реализует сеть магазинов Всі. Свої, которая вместо проведения Черной пятницы устраивает Черную неделю скидок украинских брендов с 23 по 29 ноября. «Мы помним, что Черная пятница — это традиционные пробки и очереди, а сейчас в реалиях пандемии, мы хотим минимизировать скопления людей, и для того, чтобы шопинг был комфортным и безопасным, делаем не один день, а семь дней скидок», — объясняет основательница Всі. Свої Анна Луковкина.
По ее словам, такая концепция также дает возможность рассредоточить нагрузку на персонал магазинов, курьеров и онлайн-канал. Однако при этом ритейлер не намерен отказываться от традиционного тренинга для персонала и «репетиции» процессов по обработке заказов на скорость и качество.
Основательница Всі. Свої добавляет, что Черная пятница-2019 была для компании весьма успешной – прирост продаж составил около 15%. Но в условиях нынешней нестабильности воздерживается от прогнозов, уточняя, что цель офлайн-сети – достичь прошлогодних показателей, тогда как онлайн-продажи планируется увеличить на 10-15%.
Детские товары, drogerie и товары для дома
Подтверждают растущий интерес украинцев к Черной пятнице и в сетях магазинов детских товаров. Как рассказала RAU руководитель отдела маркетинга сетей Мikki и MyPlay Марина Фастовец, в прошлом году продажи в Черную пятницу выросли в два раза, а трафик — на 40%. При этом наиболее популярными товарами остаются игрушки для развития, коллекционирование и хиты — LOL, LEGO. В этом году компания намерена улучшить результаты за счет развития нового канала продаж — онлайн-магазина myplay.ua.
«В прошлом году интернет-магазин занимал небольшую долю продаж, так как он был еще не так развит, как в этом. Во время карантина мы очень быстро адаптировались и вывели его на новый уровень, поэтому планируем, что он займет около 15% в общем товарообороте», — говорит Фастовец, добавляя, что в 2020-м компания также по-новому посмотрела на продвижение в соцсетях, которые помимо охватов приносят еще и прямые продажи. По ее словам, главное правило, которого компания придерживаемся на Black Friday — это честные скидки. «Мы не завышаем цены, чтобы показать большие скидки, а делаем реальные акции на все товары. Скидки в диапазоне от 5 до 20% — но они действуют на все игрушки», — уверяет Фастовец.
Директор по операциям и развитию сети АнтошкаИван Чивкин считает, что на Black Friday-2020 также будет актуален тренд последних месяцев: меньше трафика и больше конверсия.
При этом топ-менеджер полагает, что наиболее успешно провести акцию в этом году смогут компании, которые предложат хорошие скидки на широкий ассортимент товаров. «Мы уже согласовали основные моменты по условиям активности и сейчас детально прорабатываем ассортимент товара в привязке к проценту скидок. У нас участвовать будут все категории товара. Чем глубже и шире будут скидки у ритейлера, тем больше успех будет в эту Черную пятницу», — уверен Чивкин.
Лидер drogerie-ритейла Украины – сеть EVA – также намерена делать скидки на весь ассортимент магазинов. В прошлом году на Черную пятницу компания продала в четыре раза больше по сравнению с обычным днем, а в топ проданных товаров вошли туши, парфюмы, крема, подгузники и бытовая химия. «В этот Black Friday Линия магазинов EVA намерена повторить прошлогодний успех. А чтобы справиться с дополнительной нагрузкой в период распродаж мы запустили второй распределительный центр во Львове (первый — в Броварах), а также усилим на этот период наш колл-центр», — говорит директор департамента e-commerce Линии магазинов EVA Елена Анненко.
Масштабную работу провели и в компании Эпицентр К. В прошлом году на Черную пятницу ритейлер давал скидки до 90% на более чем 60 000 наименований товаров, а наибольшей популярностью у покупателей пользовались посуда, керамическая плитка, двери, мебель и отделка для ванной комнаты, бытовая техника, напольные покрытия, освещение и текстиль.
«Для ритейла Черная пятница — то время, когда он должен показать свою лояльность к покупателям, обеспечив не только выгодные ценовые предложения и акции, но и отличный сервис», — считает заместитель генерального директора, директор по розничной торговле сети Эпицентр Владимир Гончаров.
Поэтому к Черной пятнице этого года Эпицентр значительно усилил собственную логистику, автоматизировав складские и другие бизнес-процессы. В компании уверяют, что благодаря современной автоматизированной системе управления и конвейерной ленте, обработка и отгрузка заказов в фулфилмент-центрах будет происходить менее чем за 30 минут.
Резюмируя, следует отметить, что по данным CyberMonday.Global, наиболее распространенными причинами недовольства покупателей в период распродаж становятся непривлекательные скидки (59%), неудачный ассортимент акционных товаров (53%) или их отсутствие (35%). Поэтому чтобы не утратить лояльность клиентов и нарастить продажи на Black Friday, ритейлерам в первую очередь необходимо позаботиться о честности предоставляемых скидок на актуальные товары, и попытаться максимально точно спрогнозировать будущий спрос.