Как анализ пользовательского контента может помочь в управлении маркетинговыми коммуникациями

08.09.2020 В'ячеслав Верстюк

Объем поль­зо­ва­тель­ско­го кон­тен­та стре­ми­тель­но растет. При­чем все боль­шую долю в нем состав­ля­ют изо­бра­же­ния и видео. С помо­щью сов­ре­мен­ных мето­дов ана­ли­за визу­аль­но­го кон­тен­та на базе машин­но­го обу­че­ния ком­па­нии могут более точно управ­лять мар­ке­тин­го­выми ком­му­ни­ка­ци­я­ми. Также эти дан­ные помо­гут мар­ке­то­ло­гам искать инсай­ты для кон­та­кта с ауди­то­ри­ей. Об этом гово­ри­тся в мате­ри­а­ле РБК осно­ван­ном на дан­ных иссле­до­ва­тель­ской ком­па­нии Kantar, пере­да­ет Retailers.

Наи­боль­ший удель­ный вес в стру­кту­ре миро­вых дан­ных зани­ма­ет ком­мер­че­ский сектор, но потре­би­те­ли тоже не оста­ю­тся в сто­ро­не. Каждый день объем дан­ных, созда­ва­е­мых ими, уве­ли­чи­ва­е­тся. По оцен­кам Seagate и IDC, к 2025 году он пре­высит 160 зет­та­байт. Для срав­не­ния, еще в 2006 году он был в 1 тыс. раз мень­ше — все­го 0,16 зет­та­бай­та — это было срав­ни­мо с вме­сти­мо­стью встро­ен­ной памя­ти при­бли­зи­тель­но 5,5 млрд сов­ре­мен­ных смар­тфо­нов.

Эпо­ха визу­аль­ных фор­ма­тов 

Читати ще

Успе­шные про­е­кты все быстрее наби­ра­ют пер­вый мил­ли­ард поль­зо­ва­те­лей. Если Facebook понад­о­би­лось для это­го семь лет, то TikTok — менее трех лет.

При этом все боль­шую часть с точки зре­ния меди­а­по­тре­бле­ния зани­ма­ют визу­аль­ные фор­ма­ты. К при­ме­ру, доля видео в мобиль­ном интер­нет-тра­фи­ке, согла­сно про­гно­зу Cisco (отчет «Про­гноз миро­во­го тра­фи­ка мобиль­ных дан­ных, 2017–2022»), возра­стет до 79% уже к 2022 году. Еще в 2016 году этот пока­за­тель состав­лял 61%.

Рево­лю­ция в меди­а­по­тре­бле­нии уже прои­зо­шла. Визу­аль­ные фор­ма­ты ста­ли основ­ным спосо­бом позна­вать мир и обща­ться. Поче­му так? Мы с рожде­ния вос­при­ни­ма­ем инфор­ма­цию с помо­щью зре­ния. При этом чте­ние, то есть воспри­я­тие текс­та, — сло­жный навык, ему уча­тся. В изве­стном смысле «обща­ться» с помо­щью кар­ти­нок и видео попро­сту про­ще, а созда­вать их все лег­че.

Ком­па­нии широ­ко исполь­зу­ют цифро­вые дан­ные наря­ду с опро­са­ми, что­бы лучше пони­мать потре­би­те­лей. Поль­зо­ва­тель­ский кон­тент (в пер­вую оче­редь, коне­чно же, в соци­аль­ных медиа) — один из клю­че­вых исто­чни­ков инсай­тов о пред­по­чте­ни­ях, сти­ле жизни и отно­ше­нии людей к брен­дам и про­ду­ктам. Одна­ко «гон­ка воо­ру­же­ний» между непре­кра­ща­ю­щим­ся ростом объе­ма дан­ных и мето­дов их иссле­до­ва­ния бро­са­ет бизне­су серье­зный вызов. Что техно­ло­гии могут пре­дло­жить брен­дам?

Как маши­ны помо­га­ют чело­ве­ку иссле­до­вать визу­аль­ный кон­тент

Ответ на этот вопрос дают сов­ре­мен­ные мето­ды авто­ма­ти­че­ско­го ана­ли­за кон­тен­та.

Изна­чаль­но эти мето­ды были соз­да­ны для выде­ле­ния клю­че­вых слов в текс­тах и их тема­ти­ки. Одна­ко сего­дня алго­ри­тмы ана­ли­зи­ру­ют содер­жа­ние уже не толь­ко текс­тов, но и изо­бра­же­ний и видео. Алго­ри­тмы исполь­зу­ю­тся для реше­ния самых разных задач — от нави­га­ции авто­мо­би­лей-беспи­ло­тни­ков до авто­ма­ти­за­ции соз­да­ния кре­а­ти­вов. Посмо­трим подро­бнее на ана­лиз кон­тен­та поль­зо­ва­те­лей соцме­диа.

В осно­ве ана­ли­за изо­бра­же­ний лежит техно­ло­гия машин­но­го обу­че­ния. Она дает ана­ли­ти­кам возмо­жность рабо­тать с деся­тка­ми и сотня­ми тысяч публи­ка­ций. Для это­го техно­ло­гия:

  • выде­ля­ет из публи­ка­ций кон­тент, соз­дан­ный поль­зо­ва­те­ля­ми;

  • ана­ли­зи­ру­ет изо­бра­же­ния и текс­ты, изв­ле­ка­ет из них смысло­вые эле­мен­ты (темы, объе­кты и т.д.);

  • авто­ма­ти­че­ски сегмен­ти­ру­ет кон­тент по смыслу.

Ана­лиз дан­ных помо­жет отве­тить на целый ряд вопро­сов.  Напри­мер, как ада­пти­ро­вать рас­сказ о брен­де к при­вычным для ауди­то­рии фор­ма­там, не выгля­деть искус­ствен­но и при этом не быть поверх­но­стным. Есть ли еще неза­ня­тые ниши, кото­рые помо­гут отли­чи­ться на фоне кон­ку­рен­тов?

Какие смыслы поль­зо­ва­те­ли вкла­дыва­ют в поня­тие «Кра­со­та»

Экспер­ты Kantar  про­ве­ли иссле­до­ва­ние того, какие визу­аль­ные обра­зы доми­ни­ру­ют сего­дня в кате­го­рии «кра­со­та». Они про­ана­ли­зи­ро­ва­ли несколь­ко деся­тков тысяч изо­бра­же­ний из рус­ско­я­зычно­го Instagram, что­бы понять, с чем кра­со­та ассо­ции­ру­е­тся у людей. И вот что экспер­ты выя­сни­ли.

Часть дан­ных ожи­да­е­мо попа­да­ет в сегмен­ты, свя­зан­ные с косме­то­ло­ги­ей и услу­га­ми в этой обла­сти. Дру­гой сегмент отра­жа­ет пове­де­ние поль­зо­ва­те­лей — люди деля­тся свои­ми «модными» реше­ни­я­ми. Тре­тья груп­па выя­ви­ла темы, кото­рые могут поте­ря­ться на фоне осталь­ных, если смо­треть толь­ко на клю­че­вые сло­ва.

Каждый ана­ли­зи­ру­е­мый сегмент можно опи­сать подро­бнее.

Разбе­рем, напри­мер, из чего состоит сегмент «Аксес­су­а­ры».

  • Размер сегмен­та — 7% от все­го коли­че­ства изо­бра­же­ний.

  • Похо­жий сегмент — «стиль­ные фото».

  • Содер­жа­ние реклам­но­го мате­ри­а­ла — 73% (сегмент хара­кте­ри­зу­е­тся высо­ким уров­нем кон­цен­тра­ции рекла­мы и малой долей поль­зо­ва­тель­ско­го кон­тен­та).

  • Пред­по­чти­тель­ная цве­то­вая гам­ма — беже­во-кори­чне­вая.

  • Эмо­ци­о­наль­ная потре­бность — уве­рен­ность в себе, инди­ви­ду­а­лизм.

  • Сопут­ству­ю­щая лекси­ка — стиль, сере­бро, кра­со­та, цена, достав­ка, заказ, бижу­те­рия, серьги, Москва, пода­рок и т.д.

  • Отли­чи­тель­ные визу­аль­ные обра­зы — коль­ца, серьги, бро­ши, подве­ски, сум­ки.

Вме­сте с содер­жа­ни­ем изо­бра­же­ний мар­ке­то­ло­ги могут ана­ли­зи­ро­вать то, насколь­ко актив­но ауди­то­рия взаи­мо­дей­ству­ют с ними. Об этом сви­де­тель­ству­ет коли­че­ство ком­мен­та­ри­ев и лай­ков под поста­ми. На осно­ве этих дан­ных можно строить и про­ве­рять гипо­те­зы о прив­ле­ка­тель­но­сти темы, про­ду­кта, спосо­ба его пред­став­ле­ния в соцсе­ти.

Ана­ли­ти­ки Kantar заме­ти­ли, что в кате­го­рии «Кра­со­та» текст в основ­ном отра­жа­ет лишь самые кру­пные смысло­вые сегмен­ты, кото­рые можно оха­ра­кте­ри­зо­вать как «про­це­ду­ры для под­дер­жа­ния кра­со­ты» — маки­яж, маски, мани­кюр. Осталь­ные смыслы зало­же­ны в самих изо­бра­же­ни­ях.

Это озна­ча­ет, что, выби­рая темы для пози­ци­о­ни­ро­ва­ния про­ду­кта или брен­да толь­ко с помо­щью ана­ли­за текс­та, можно лег­ко упу­стить возмо­жно­сти для обще­ния с ауди­то­ри­ей на языке более глу­бин­ных цен­но­стей, напри­мер есте­ствен­ной кра­со­ты при­ро­ды. Этот смысл выра­жен в сло­вах не так ярко, как на кар­тин­ках. Кро­ме того, фото при­ро­ды боль­ше отра­жа­ли «голос людей», а «про­це­ду­ры для под­дер­жа­ния кра­со­ты» зако­но­мер­ным обра­зом состав­ля­ли реклам­ный клат­тер. Тему при­ро­ды, в свою оче­редь, очень лег­ко пози­ци­о­ни­ро­вать вокруг есте­ствен­ной кра­со­ты. Такие нео­че­ви­дные парал­ле­ли созда­ют базу идей для неба­наль­но­го кре­а­ти­ва.

Идеи для ком­му­ни­ка­ций брен­да

Кра­со­та — это необ­хо­ди­мость. Как и здо­ро­вье, кра­со­та дела­ет жизнь лучше. Люди хотят, что­бы каждый день был ярким. Бренд может стать для ауди­то­рии исто­чни­ком вдо­хно­ве­ния, помо­гая прив­но­сить боль­ше впе­ча­тле­ний в рутин­ные дела — от поку­пки про­ду­ктов пита­ния до выбо­ра подар­ков.

Кра­со­та вдо­хнов­ля­ет дели­ться ею. Люди не стыдя­тся пока­зывать друг дру­гу, что они кра­си­вы. Брен­ды, под­дер­жи­ва­ю­щие само­выра­же­ние, стро­ят более глу­бо­кие отно­ше­ния с ауди­то­ри­ей.

Нату­раль­ная кра­со­та. Все боль­ше людей уста­ет от навя­зан­ных сте­ре­о­ти­пов во вне­шно­сти, отда­вая пред­по­чте­ние есте­ствен­но­му, нату­раль­но­му обли­ку. Брен­ды могут упо­ми­нать при­ро­ду, отве­чая на потре­бность ауди­то­рии раскрывать зало­жен­ную изна­чаль­но кра­со­ту.

Кра­со­та как награ­да. Люди ищут кра­со­ту во всем. Тяже­лый труд в фитнес-зале стоит того, пото­му что помо­га­ет сде­лать фигу­ру кра­си­вой. Если бренд дает поль­зо­ва­те­лям понять, какая награ­да ждет их после тру­дно­стей, он ста­но­ви­тся к ним бли­же.

Как изо­бра­же­ния отра­жа­ют потре­бно­сти людей

Ино­гда очень важно понять теку­щее настро­е­ние ауди­то­рии, что­бы знать, о чем и как с ней обща­ться. Иссле­до­ва­ние визу­аль­ной сто­ро­ны кон­тен­та под­час помо­га­ет най­ти нюан­сы, кото­рые теря­ю­тся при про­стом опро­се потре­би­те­лей.

Напри­мер, если про­ана­ли­зи­ро­вать то, как ауди­то­рия соцсе­тей реа­ги­ру­ет на пан­де­мию COVID-19, можно понять, как оста­ва­ться с ней в кон­та­кте в сло­жное вре­мя.

В Kantar изу­чи­ли изо­бра­же­ния, кото­рые жите­ли Вели­ко­бри­та­нии разме­сти­ли в соцсе­тях весной 2020 года. Они выя­сни­ли, как люди при­спо­са­бли­ва­ю­тся к изме­нив­шим­ся обсто­я­тель­ствам, какие выска­зан­ные и невыска­зан­ные нужды отра­же­ны в кон­тен­те, кото­рые они созда­ют.

Ана­лиз изо­бра­же­ний в соци­аль­ных медиа выяв­ля­ет потре­бно­сти людей и их спосо­бы ада­пта­ции к меня­ю­щей­ся соци­аль­ной нор­ме.

Напри­мер, тоску­ю­щие по при­ро­де люди напо­ми­на­ют себе о ней с помо­щью укра­ше­ния дома. Они деля­тся воспо­ми­на­ни­я­ми о про­шлых пое­зд­ках и пла­нах на новые путе­ше­ствия. Так они чув­ству­ют, что все рано или поздно вер­не­тся в при­вычное русло. Это под­тал­ки­ва­ет брен­ды заду­ма­ться о том, какие кон­кре­тные шаги они могут пред­при­нять, что­бы поза­бо­ти­ться о людях и помо­чь им в пла­ни­ро­ва­нии буду­ще­го без угро­зы их без­о­па­сно­сти и бла­го­по­лу­чию.

Осо­бен­но инте­ре­сным может быть изу­че­ние дина­ми­ки отно­ше­ния ауди­то­рии к тому или ино­му явле­нию, напри­мер, до клю­че­во­го события, во вре­мя и после его завер­ше­ния. Такой ана­лиз возмо­жен бла­го­да­ря досту­пно­сти архив­ных дан­ных соцме­диа.

Вывод

С помо­щью сов­ре­мен­ных мето­дов ана­ли­за визу­аль­но­го кон­тен­та на базе машин­но­го обу­че­ния ком­па­нии могут более точно управ­лять мар­ке­тин­го­выми ком­му­ни­ка­ци­я­ми и глу­бже пони­мать:

- наи­бо­лее прив­ле­ка­тель­ные для людей визу­аль­ные темы и трен­ды в кате­го­рии;

- смысло­вые тер­ри­то­рии для пози­ци­о­ни­ро­ва­ния брен­да;

- нужды, стиль жизни, пред­по­чте­ния ауди­то­рии, кон­текст исполь­зо­ва­ния про­ду­кта;

- сти­ле­вые осо­бен­но­сти потен­ци­аль­ных амбас­са­до­ров.

Резуль­та­ты ана­ли­за могут инте­гри­ро­ва­ться в сов­ре­мен­ные систе­мы управ­ле­ния зна­ни­я­ми о рын­ке и потре­би­тель­ских трен­дах — инте­р­актив­ные даш­бор­ды. Синер­гия мето­дов авто­ма­ти­че­ско­го ана­ли­за дан­ных и экспер­тно­го под­хо­да на эта­пе интер­пре­та­ции пре­до­став­ля­ет бизне­су новое изме­ре­ние полу­че­ния инсай­тов о возмо­жно­стях для разви­тия брен­да и про­ду­кта.